Введение

   Насыщение рынка товарами, расширение и углубление ассортимента являются значительными достижениями периода перехода к рыночным отношениям. Однако потребителю зачастую трудно разобраться в этом товарном многообразии, сделать правильный выбор без достаточной и достоверной информации о каждом наименовании поступаемых в продажу товаров. При этом необходима информация не только о новых, но и о давно известных товарах.

   Это обусловлено тем, что потребитель  знаком со многими товарами лишь на бытовом уровне, но этого порой бывает недостаточно. При появлении новых, еще не опробованных товаров он испытывает определенные затруднения в выборе. В этом случае на потребительские предпочтения оказывают влияние реклама, рекомендации продавца или знакомых, привлекательность внешнего вида товара и упаковки, информация о товаре. 

   Рекламируя  стиральный порошок или банковское обслуживание, газированные напитки или элитное жилье, производитель заинтересован прежне всего в том, чтобы именно его товар или услугу запомнил потребитель. То есть, говоря языком маркетинга, идентифицировал и выделил в ряду других, подобных товаров и услуг. Знаком отличия в таком случае является торговая марка, или товарный знак. Он может быть словесным, изобразительным, комбинированным, звуковым или объемным. Но в любом варианте он должен быть индивидуальным, обозначающим только тот товар, только ту фирму, которым принадлежит. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1 История возникновения  товарных знаков

   Считается, что знаки, характеризующие производителя и его продукт, появились при рабовладельческом строе. Большое распространение символы и знаки получили при феодализме. Полагают, что в тот период они выполняли отличительную и информационную функции. При этом отличительные знаки являлись гарантией качества продукции. Маркировка осуществлялась в соответствии с правилами цехов, которые объединяли ремесленников. Знак указывал на принадлежность изготовителя к цеховой организации. Одновременно он являлся свидетельством того, что изделие изготовлено с соблюдением установленных норм и соответствует требованиям, предъявляемым к качеству.

   С образованием купеческих гильдий знаки  стали вывешиваться на щитах и  все чаще появляться на товарах.

   По  мере превращения мелкого кустарного производства в крупное и утверждения капиталистического способа производства происходит формирование национальных рынков. В связи с широким внедрением машин возникает массовое производство однородных товаров, что в свою очередь предопределяет развитие торговли и ужесточение конкурентной борьбы. Для этого периода характерно возрастание роли товарного знака в двух основных проявлениях: с одной стороны, как средства индивидуализации товара, с другой — как инструмента рекламы.

   По  этому поводу К. Веркман отмечает, что товарные знаки появились в тот период, когда «современная экономическая система Запада, базирующаяся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова» /1/.

   Приведенная цитата позволяет сделать по меньшей мере два замечания. Ранее использовавшиеся знаки, символы и клейма, по К.Веркману, не отвечали в полной мере требованиям, которые в эпоху капитализма стали предъявляться к товарным знакам. Акцент при этом делается на отличительной функции товарного знака т. е. его способности выделять маркированное им изделие среди ему поданных. В эту эпоху происходит окончательное закрепление товарного знака в сфере хозяйственных, гражданских и правовых отношений, неизмеримо расширяется его использование, возрастает значение.

   Законодательство  о товарных знаках и их охране зарождалось  в период промышленной революции, развития национальных международных рынков во Франции — в 1857 году, в Италии — в 1868 году, в США — в 1881 году, в России — в 1896 году. Для унификации национальных законов, достижения единообразия в коммерческой практике в 1883 году заключается международная Парижская конвенция по охране промышленной собственности и в 1891 году — Мадридское соглашение о международной регистрации знаков. СССР присоединился к Парижской конвенции только в 1965 году, а к Мадридскому соглашению — в 1976 году. К сожалению, до сих пор не выработано единого обозначения для этого объекта промышленной собственности. В США его называют маркой, в Монголии — производственным знаком, в Венгрии — просто знаком, в Югославии - различительным знаком и т. д.

   Дальнейшее  увеличение количества товаров, разнобой в классификации и обозначении  привели к введению Ниццким соглашением 1957 года Международной классификации товаров и услуг (далее МКТУ). Оно вступило в силу в 1961 году, СССР присоединился к нему в 1971 году.

   Каждая  из 34 стран-участниц Ниццкого соглашения должна применять МКТУ при регистрации знаков и помещать в официальных публикациях об этих регистрациях номера классов товаров, для которых зарегистрированы знаки. МКТУ включает в себя перечень классов : 34 класса товаров и 8 классов услуг, алфавитно-предметный указатель, перечень товаров и услуг в пределах каждого класса, всего около 17 тысяч наименований товаров и услуг.

   Товарный  знак регистрируется на имя организации, гражданина, осуществляющего предпринимательскую деятельность, удостоверяется свидетельством, содержащим изображение знака. Товарные знаки применяются предприятиями, организациями и гражданами, выпускающими промышленную продукцию и товары, оказывающими торговые услуги, а знаки обслуживания — оказывающими различные услуги, например, по ремонту телевизоров, бытовому прокату и т. п.

   Правовые  нормы и правила в отношении  товарных знаков регламентируются Федеральным законом от 23 сентября 1992 года "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров. В нем указывается, что правовая охрана товарного знака обеспечивается на основании его государственной регистрации в установленном порядке. Право на товарный знак охраняется законом.

   2 Понятие товарного  знака

   Товарные  знаки и знаки обслуживания (далее — товарный знак) - обозначения с помощью которых можно отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее — товары) других юридических или физических лиц.

   2.1 Что такое товарные знаки

   В наше время товарные знаки прочно вошли в повседневную жизнь почти  каждого человека, участвующего в  процессе купли-продажи. Они применяются  торговыми фирмами всех стран мира в качестве средства для идентификации своих изделий или услуг. Вот почему буквально миллионы их соревнуются в привлечении внимания потребителя. Это могут быть слова, буквы или числа, это могут быть рисунки, композиции или любые иные графические изображения, это могут быть также комбинации слов и изображений. Но какую бы форму товарные знаки ни принимали, их общая функция заключается в том, чтобы позволить отличить конкретную компанию, услугу или изделие от конкурирующих компаний, услуг или изделий, т. е. вообще сделать их легко распознаваемыми.

   Товарные  знаки изделий вовсе не название товара или родовое наименование вида изделия, причем их владельцы обычно стремятся избегать их превращения в родовые наименования.

   Товарные  знаки могут состоять из словесных или изобразительных символов, которые дают четкое представление о некоем хорошо знакомом предмете, образующем часть культурной среды предпринимателя и потребителя.

   Есть, однако, товарные знаки, которые не представляют собой символы широко известных предметов независимо от того, являются ли они словесными или изобразительными; такие знаки могут считаться самостоятельными предметами сами по себе, и фактически их можно поставить на одну доску с новыми произведениями абстрактного искусства. К этой категории относятся также и словесные товарные знаки, создаваемые машинными методами.

   Их  применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова, выражающего намерение купить или продать данное изделие. Следует ожидать, что в будущем — при прочих равных условиях — их значение даже возрастет. За исключением небольшого числа первобытных племен, все еще живущих вне рамок мирового хозяйства, буквально каждый человек повседневно так или иначе сталкивается с товарными знаками.

   За  счет колоссального увеличения массы поступающих на рынок изделий (количество одних лишь химических продуктов ежегодно возрастает более чем на 100 тысяч наименований) приток новых товарных знаков образует настоящее наводнение, а поскольку большинство их состоит из слов, языки всех народов непрерывно пополняются новыми словами, выполняющими функции товарных знаков. Таким образом, товарные знаки постепенно занимают такое положение, которое, как показывает практика, более полно соответствует их специфике.

   2.2 Функции товарного  знака

   Функции товарного знака не должны, да и  не могут оставаться неизменными, раз и навсегда данными. Они развиваются, сообразуясь с условиями рынка и задачами сбытовой политики компаний, ибо неизмеримо возрастает его значение как средства конкурентной борьбы и рекламы продукции капиталистических предприятий.

   По  мнению известного голландского специалиста  по товарным знакам Каспера Веркмана, товарные знаки должны выполнять следующие функции:

• фиксировать отличительные особенности изделий;
• давать имя изделиям;
• позволять потребителям узнавать изделия;
• облегчать потребителям запоминать изделия;
• указывать источник происхождения;
• доносить до потребителей информацию об изделиях;
• стимулировать стремление купить товар;
• символизировать гарантию качества товара.

   Рассмотрим  эти функции подробнее.

   К. Веркман в своей книге пишет, что товарные знаки должны выполнять  следующие функции:

   а) Облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Эту функцию знаки выполняют параллельно с другими средствами идентификации товара — упаковкой, формой, цветом, весом и т. д.

   Без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.

     б) Давать товарам имена.

   Потребители идентифицируют изделия по произношению слов или по словесному обозначению изображений, избранных в качестве товарных знаков. Поскольку гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение, приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными.

   Потребители часто рассматривают подобные товарные знаки в качестве «имен» товаров или их разновидностей. Во многих случаях они и рекламируют их как «имена».

   В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают бизнесу торговые марки, служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное на повышение их репутации в глазах публики, а в конечном счете, следовательно, на увеличение объема их продаж. Когда товарный знак надлежащим образом используется в рекламе, она становится главной движущей силой, эффективным психологическим рычагом, притягивающим покупателя к продукции предприятия — владельца этой торговой марки. Товарный знак называют «безмолвным продавцом», «витриной», но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятельности.

   в) Облегчать опознание товара.

     Поскольку товарные знаки иногда служат основным средством, позволяющим покупателю выявлять различия между аналогичными товарами, само по себе опознание товарного знака уже имеет очень важное значение.

   Узнаванию торгового знака непосредственнее всего способствует относительно широкая известность любых изображенных на нем предметов. Вот почему все в большей степени на нем отображаются такие всем знакомые символы, как солнце, женщина, звезда и т. п.