Известный на рынке знак предприятия, завоевавшего прочную репутацию, обладает большой  коммерческой ценностью. Стоимость  его оценивается и отражается в балансе предприятия. При продаже отдельных предприятий в США стоимость знака доходит до 20 процентов всей их стоимости. А цена товара, имеющего товарный знак, на Западе выше, чем у товара без знака /4/. Таким образом, товарный знак для покупателя является показателем того, что качество товара превосходно.

   Охраноспособность и рекламоспособность часто бывает непросто реализовать.

   4.2 Выбор имени товарного  знака

   Главная трудность для разработчика, в нашем случае - рекламного агентства, состоит в том, что предприятие, даже из числа успешно работающих в рамках рыночной экономики, как правило, имеет в своей управленческой команде значительное число специалистов, у которых наблюдается масса проявлений немаркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.

   Вот один из характерных примеров. Директор предприятия мясоперерабатывающей промышленности заказал рекламному агентству разработку товарного знака предприятия. Часть руководящей верхушки, узнав об этом, заявила, что «народ» тоже предложил массу вариантов нового названия, и есть одно вполне пригодное - «Мусат». Когда рекламисты осторожно поинтересовались, что же это означает, нам популярно объяснили, что это хорошо известное всякому работнику отрасли название ножа для разделки туши. И это не единственный случай использования в названии специфической терминологии /4/.

   На  этапе обсуждения конкретных названий неважно, предложены они рекламистами или «вышли из народа». Хороший эффект дает ссылка на исследования, данные опросов. В случае с названием «Мусат» для предприятия мясоперерабатывающей промышленности рекламистам удалось убедить руководство проверить название на фокусной группе. Это достаточно простой и оперативный вид исследования, позволяющий оценить словесный товарный знак с качественной стороны, понять, как он будет восприниматься потребителями. Результат исследования значительно поколебал уверенность приверженцев «Мусата», поскольку у участников фокусной группы слово ассоциировалось с образом усатого татарина.

   В результате «народного» волеизъявления или при недостаточной настойчивости рекламистов, призванных разработать товарный знак, названием становится широко известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом «Альбумин». Даже зная, что это название молочного белка, невозможно избавиться от «лекарственного» привкуса знака, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.

   Иногда  гораздо лучше разработать «зонтичный брэнд» для удобства рекламы.

   «Зонтичный  брэнд» - принятый в маркетинге термин для обозначения товарного знака, под которым идет выпуск и продвижение не одного товара, а целой товарной группы. В такой группе могут быть собраны товары с разными родовыми наименованиями, но имеющие тем не менее нечто общее. Так, «Солнечные продукты» - зонтичный брэнд для пищевых товаров, выпускаемых Новосибирским жировым комбинатом : майонезов, маргаринов, кулинарных жиров, наливных маргаринов. Новая торговая марка «Солнечные продукты» позволила и объединить всю пищевую продукцию предприятия, и разработать для нее единую рекламную кампанию /4/. В конечном итоге марка «Солнечные продукты» была выведена на рынок и стала основой крупной рекламной кампании. Новосибирский жировой комбинат был и остается одним из крупнейших отечественных производителей.

   Опыт, который мы имеем сегодня, позволил говорить о принципах, которые следует  учитывать при разработке новой  торговой марки, лавируя между требованиями рекламы и пожеланиями клиента.

   Разрабатывая новую марку для Новосибирской макаронной фабрики, Рекламная группа «Мелехов и Филюрин», изучила историю создания мукомольного и макаронного производства в Новосибирске. Оказалось, что почти сто лет назад купец по фамилии Лукашин открыл в Новосибирске первую мельницу. Она находилась на нынешней территории макаронной фабрики. Эта история понравилась  заказчику. Так появилась новая торговая марка «Луканин» (из соображений благозвучности следовало слегка подправить фамилию купца). Затем на основе словесного товарного знака был разработан графический, создан дизайн упаковки для всей гаммы макаронных изделий фабрики. Продукция Новосибирской макаронной фабрики приобрела, благодаря единому стилевому решению, высокую распознаваемость в ряду аналогичных товаров других производителей. Это было оценено не только потребителями. По результатам проведенного по заказу журнала «Эксперт» опроса, в 1998 г. товары под маркой «Луканин» вошли в сотню лучших российских пищевых продуктов /4/.

   Предлагая разработку зонтичного брэнда, следует особо акцентировать внимание на том, что название самого предприятия остается прежним. Кстати, это порой бывает просто необходимо хотя бы номинально, так как связано с требованиями Государственного стандарта к оформлению упаковок, с формой собственности предприятия и т. д.

   При разработке товарных знаков для отечественных  изделий с расчетом их продвижения на западные или другие рынки важно знать и учитывать национальный опыт соответствующих стран. В настоящее время на Западе для большинства товарных знаков используются слова из пяти, шести, семи или восьми букв. Коротких слов мало. В известной мере это объясняется тем, что короткие слова труднее зарегистрировать.

   Существует, однако, мнение, что в дальнейшем большим успехом у покупателей будут пользоваться товарные знаки, состоящие из коротких слов (три-четыре буквы), которые в целях отличия и запоминаемости примут оригинальный вид за счет формы либо использования дополнительного рисунка    /1/.

   Использование собственной фамилии на товарном знаке является старым обычаем, с давних времен вошедшим в практику. К примеру, важные изобретения или выдающиеся произведения живописи обычно носят имена их авторов или художника. На начальном этапе развития товарного знака в его современном значении многие промышленники использовали именно этот способ маркировки своих изделий. Сегодня он чаще всего встречается, когда дело касается изделий, в отношении которых особенно высоко ценится доверие к производителю, — продовольственных товаров, самолетов, автомобилей, лекарственных препаратов и косметических товаров.

   Многие  крупные компании перечисленных  отраслей возникли на базе предприятий индивидуальных владельцев и сохранили на товарных знаках либо фамилии их учредителей, либо название фабрики даже и в тех случаях, когда в фирме уже не осталось людей с этой фамилией.

   Товарные  знаки, которые мы видим в этих отраслях промышленности, характерны для указанной тенденции: обычно на них приведены фамилии основателей компаний, причем в большинстве случаев как раз фамилии, а иногда и в сочетании с именем. В авиационной промышленности этот вид товарных знаков даже преобладает: «Фоккер» ,«Виккерс», «Туполев», «Боинг», «Илюшин», «Дуглас», «Хейнкель», «Де Хэвилланд», «Локхид», «Мессершмитт», «Остер».

   Аналогичная картина наблюдается и в автомобилестроении: «Форд», «Пежо», «Глас», «Студебекер», «Порше», «Купер», «Ситроен», «Рено», «Опель», «Роллс-Ройс», «Панхард», «Мазерати».

   Ассоциация  фамилии производителя с продуктом  может, помимо прочего, указывать также  на то, что предприниматель гордится своей продукцией и что завод стал олицетворять собою продолжение самой личности ее основателя.

   Но  в силу последовавшей диверсификации изделий, по-видимому, сочли желательным, чтобы все продукты имели собственные  товарные знаки, не связанные с фамилией их первоначального производителя.

   В регистрах всех стран постепенно стало появляться все больше товарных знаков, не являющихся фамилиями предпринимателей. Исключение составляют отдельные области, например продовольственные товары, напитки, табачные изделия, в которых процент товарных знаков-фамилий все еще выше, чем в других сферах. По мнению голландского специалиста по товарным знакам К. Веркмана, это объясняется не только тем, что в перечисленных областях существует большое число пользующихся широким признанием фирм, но и тем, что фамилии на знаках являются символами, внушающими доверие, и наводят на мысль о том, что производители гарантируют качество своего изделия /1/. Выдуманные слова, помещаемые на них, не внушают потребителям подобного чувства надежности. Все названные выше отрасли промышленности в большой степени зависят от доверия потребителя.

   Итак, от правильности выбора товарного знака  зависит дальнейшая судьба товара, маркированного этим знаком. Поэтому  разработке товарных знаков уделяют огромное значение в современной экономике.

   5 Регистрация товарных  знаков

   Правовые  нормы и правила в отношении  товарных знаков регламентируются Федеральным законом от 23 сентября 1992 года «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». В нем указывается, что правовая охрана товарного знака обеспечивается на основании его государственной регистрации в установленном порядке. Право на товарный знак охраняется законом.

   5.1 Порядок регистрации  товарных знаков

   Заинтересованное лицо или его представитель подает в Государственное патентное ведомство Российской Федерации заявку, включающую заявление, описание заявляемого обозначения, перечень товаров и услуг, для которых испрашиваются регистрация товарного знака, сгруппированных по классам мкту, документ об оплате госпошлины.

   Заявка  должна относиться к одному товарному знаку, однако в перечень товаров и услуг, для которых испрашивается регистрация, целесообразно включить их как можно больше, чтобы впоследствии не дополнять его. Правда, чрезмерное расширение перечня может привести к досрочному прекращению действия регистрации, если товарный знак не будет использоваться.

   После этого Патентное ведомство проводит предварительную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения, по результатам которых принимается решение о регистрации либо отказе в ней.

   Регистрация товарного знака осуществляется Государственным патентным ведомством Российской Федерации в Государственном  реестре товарных знаков и знаков обслуживания Российской Федерации в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины.

   Регистрация товарного знака действует в  течение десяти лет, считая с даты поступления заявки в Патентное  ведомство. Срок действия регистрации  товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

   Из  статьи 22 Федерального закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» : «Действие регистрации товарного знака может быть прекращено досрочно полностью или частично на основании решения Высшей патентной палаты, принятого по заявлению любого лица. в связи с неиспользованием товарного знака непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления» /5/.

   Товарный  знак хозяйствующих субъектов Российской Федерации может быть зарегистрирован  в зарубежных странах, или его  международная регистрация может быть произведена через Патентное ведомство.

   На  зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, которое удостоверяет приоритет товарного знака, исключительное право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

   5.2 Осуществление прав  на товарные знаки

   Закон предусматривает исключительное право владельца на товарный знак. а также на пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами: «никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца» /5/.

   Право на его использование может быть предоставлено владельцем товарного знака другому юридическому или физическому лицу по лицензионному договору или договору об уступке товарного знака Например, многим совместным предприятиям в России, являющимся дочерними предприятиями зарубежных фирм, предоставляется право использования товарных знаков этих фирм. Лицензионный договор должен содержать условия о том, что качество товара лицензиата будет не ниже, чем у лицензиара, и последний будет осуществлять контроль за его выполнением.

   Согласно Федеральному закону «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» права владельца товарного знака признаются нарушенными, если допущено «несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним до степени смешения, в отношении однородных знаков» /5/.

   Полный  перечень способов использования товарного  знака составить невозможно, поэтому в Законе он открытый. Одним из способов считается ввоз, а также предложение к продаже, продажа и иное введение в хозяйственный оборот товара, обозначенного охраняемым в стране товарным знаком. Поэтому организациям, ввозящим из-за границы различные товары или вывозящим, необходимо обратить внимание, какой знак на них стоит и не зарегистрирован ли он другим предприятием на территории России, т. е. не нарушают ли они чье-либо исключительное право.

   Право собственности на товарный знак означает возможность владельца использовать его, распоряжаться и владеть. Содержание этих трех правомочий существенно иное, чем у материальных объектов. По отношению к товарному знаку право пользования означает применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и их упаковке. У нас допускается не использовать товарный знак непрерывно в течение пяти лет с даты регистрации. По истечении этого срока патентный суд может по заявлению заинтересованного лица вынести решение о досрочном прекращении права на товарный знак, если владелец не докажет, что тот не использовался по не зависящим от него обстоятельствам. В этой ситуации патентный суд может признать использованием применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках.