г) Облегчать запоминание товара.

   И в данном случае степень близкого знакомства с предметом, отображенным на товарном знаке, играет весьма важную роль. Как и в пункте в, такая осведомленность может базироваться на известных потребителю свойствах изображенного предмета или быть конечным результатом рекламной кампании. Потребителю, который не видит этого знака, требуется затратить больше умственных усилий на то, чтобы вспомнить товарный знак, чем на то, чтобы идентифицировать его, когда он находится перед его глазами. Затрата подобных усилий предполагает наличие способности восстанавливать в памяти виденные изображения. Простые товарные знаки, естественно, легче запоминаются.

   Однако  подобная простота относительна. Когда  потребителю известен показанный на нем предмет, изображение, даже весьма сложное, легче запоминается, чем более простое изображение незнакомого предмета.

   д) Указывать на происхождение товара.

   Товарные  знаки не обязательно указывают  на происхождение товара.

   Однако  выбранный в качестве такового символ всегда уходит корнями в какую-то определенную культурную среду, а поэтому он нередко показывает, что представляемый знаком продукт происходит из той же культурной среды.

   Иногда  предприниматель считает, что на сбыте его продукции отрицательно отразится то обстоятельство, что ее происхождение известно. В подобных случаях выбирают такие товарные знаки, которые ассоциируются не столько с культурой страны происхождения продукта, сколько с культурным укладами стран-потребителей, например товарные знаки японских фотоаппаратов «Кэнон», автомобилей фирмы «Тоёта» марки «Корона» и т. д.

   В ряде случаев в качестве товарных знаков используется имя предпринимателя или название предприятия-изготовителя.

   Товарный  знак вовсе не обязательно служит индикатором того, что данный продукт  произведен той или иной конкретной компанией. Он указывает лишь на то, что один товар с таким знаком выступает на рынке под эгидой того же производителя, что и все другие товары с тем же знаком

   Нередко промышленник по соображениям конкуренции  выпускает однородные товары под различными товарными знаками. В подобных случаях указание на упаковке или на товарном знаке источника происхождения этих товаров окажет отрицательное влияние на их продажу.

   е) Сообщатъ информацию о товаре.

   Предприниматель может обеспечивать потребителя  прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарные знаки определенные образные элементы. Но когда он желает продемонстрировать товарным знаком отдельные свойства своего изделия, ему приходится для этого изыскивать разные элементы, отображающие как раз указанные свойства. Проблема состоит в том, чтобы найти такое слово или создать такое изображение, которое порождает желаемое представление об изделии.

   Информация, которую несет с собой товарный знак, должна надлежащим образом соответствовать  изделию и тому, что ожидает потребитель от него. Если отдельные свойства товара товарный знак преувеличивает, то представление о товаре искажается и тем самым наносится ущерб его производителю.

   ж) Стимулировать желание купить.

   Различные факторы, тесно связанные с образом, создаваемым товарным знаком, например факторы технического свойства, факторы относящиеся к полу покупателя или его снобистскому характеру, способны оказать стимулирующее воздействие на желание покупателя совершить покупку.

   Однако  влияние товарного знака не всегда является положительным. Встречаются потребители, которые отказываются приобретать товары из каких-то определенных стран. В подобных обстоятельствах товарные знаки, отражающие связь товара со страной его происхождения, могут затруднять его продажу. Вместе с тем вполне возможно, что на сбыте товара негативно отразится такой из знаков, который не несет на себе достаточной информации о происхождении изделия.

     Присущая товарному знаку функция  стимулировать желание купить ограничивается его способностью внушить покупателю уверенность в том, что создаваемое им представление о продукте соответствует действительности.

   з) Символизировать гарантию.

   В глазах потребителя товарные знаки  могут быть символом гарантии того, что цены и качество товаров с  одним и тем же знаком не будут отличаться друг от друга.

   3 Классификация товарных  знаков

   Товарный  знак - понятие емкое со многих точек  зрения. Несколько слов о видах  товарных знаков. В этом вопросе  значительно больше, чем в других, отмечается совпадение взглядов специалистов, а также основных положений нормативных документов и специализированных источников. Это легко объяснимо, поскольку речь идет о конкретных формах проявления знаков, а они во всем мире одинаковы.

   3.1 Классификация по  форме представления  информации

   Виды  товарных знаков определяются формой представленной в них информации. Различают следующие виды товарных знаков: словесные, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные, комбинированные.

   Наибольший  интерес в познавательном и практическом плане имеют словесные и изобразительные товарные знаки и их возможные комбинации. На это обращает внимание и К. Веркман: «Товарные знаки представляют собой слова, или изображения, или их комбинацию, которые вошли в употребление...» /1/.

   3.1.1 Словесные и буквенные товарные знаки

   Словесные товарные знаки представляют собой  слова или сочетания букв, отсюда встречающиеся выражения «буквенные»  и «буквенно-изобразительные» товарные знаки, имеющие словесный характер. К. Веркман уточняет, что «под словесными знаками понимаются слова, опубликованные в специальных, посвященных товарным знакам изданиях, причем напечатанные в обычной форме, теми литерами, какие обычно употребляются в товарных знаках данной категории в стране их происхождения» /1/. По его мнению, примерно 80 процентов всех товарных знаков являются словесными. Для этого имеются свои причины, которые в конспективной форме можно изложить следующим образом:

• всегда легче произнести напечатанный словесный знак (даже когда слово пришло из другого языка), нежели выразить словом изображение, содержащееся на товарном знаке;
• словесный знак легче создать, нежели изобразительный;
• словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием предприятия;
• словесный знак более эффективен с точки зрения рекламы, так как может быть использован всеми средствами рекламы, например, изобразительный или иной другой знак по радио не передашь.

   Дизайнеры товарных знаков осознали, что буквы  как таковые превратились в значки, лишенные содержания, и это мешает использовать их в товарных знаках в качестве средства коммуникации. Поэтому они кое-чем дополнили эти буквы. Буквы были переделаны с таким расчетом, чтобы в надписях товарных знаков можно было узнать элементы образа продукта. Усилия дизайнеров были направлены на то, чтобы

   1) дать как можно больше информации о товаре;

   2) снять напряженность слова, которое было создано с самого начала на (очень) жесткой основе;

   3) добиться оригинальности;

   4) облегчить восприятие товарных знаков.

   3.1.2 Цифровые товарные знаки

   Цифровые  товарные знаки представляют собой комбинацию цифр. Иногда их также относят к словесным товарным знакам.

   3.1.3 Изобразительные товарные знаки

   Изобразительные товарные знаки — конкретные либо абстрактные изображения, символы или шрифтовые единицы и цифры в художественной индивидуальной трансформации, композиции вышеперечисленных изображений либо орнаментального характера. Изобразительные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова, а также цифры в особой форме. Обычной тематикой изобразительных знаков являются изображения представителей животного и растительного мира, стилизованные изображения различных предметов, устоявшиеся и вновь создаваемые символы.          

   3.1.4 Объемные товарные знаки

   Объемные  товарные знаки - изображения в виде композиций фигур, линий в трёх измерениях, либо оригинальная форма самого изделия или его упаковки.

   3.1.5 Комбинированные товарные знаки

   Комбинированные товарные знаки — сочетания элементов товарных знаков вышеперечисленных видов.

   Комбинированные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и др. Эти его составные части должны быть так сочленены, чтобы могли образовать единое целое.

   3.1.6 Другие виды товарных знаков

   В зарубежных странах многие другие виды товарных знаков подлежат правовой охране. Так, по статье 4 закона Польши 1985 года, охране подлежат звуковые товарные знаки: мелодия или другой акустический сигнал. В некоторых странах подлежат охране обонятельные товарные знаки, а также имена и фамилии. Так, за лицензию на модели одежды В. М. Зайцева американская фирма заплатила более 2 миллиона долларов, причем 1 миллион — за товарный знак, представляющий собой его факсимиле /2/. Считается, что необходимо расширить и у нас использование нетрадиционных товарных знаков.  

   3.2 Классификация по объектам товарной информации

   В зависимости  от объекта, информацию о котором  они содержат, товарные знаки подразделяются на подгруппы - фирменные и ассортиментные (именные).

   3.2.1 Фирменные товарные знаки

   Фирменные товарные знаки - знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг. По форме представления информации они бывают чаще всего словесные, изобразительные и комбинированные.

   Существуют  три основных типа обозначения фирменных товарных знаков:

    - фирменное  имя - слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;

    - фирменный знак - символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;

    - торговый знак - фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак   , размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак       .

   Фирменные товарные знаки и знаки обслуживания являются не только частью производственной или торговой маркировки. Они могут использоваться для оформления фасада зданий владельцев товарных знаков, в этом случае могут применяться и объемные товарные знаки, на фирменных бланках, товарных чеках, ценниках, ставиться в виде штампа на ТСД, присутствовать в виде значков на одежде обслуживающего персонала, на посуде, упаковке, салфетке и т.п. Например, знак обслуживания АО "Русское бистро" изображен на вывесках, фирменной одежде, а также пакетах и салфетках, используемых при оказании услуг.

   Многие  фирмы, завоевавшие признание у потребителей, стремятся обеспечить защиту своих фирменных знаков. Так, АО "Кристалл", выпускающий ликероводочные изделия высшего качества, для защиты своей продукции использует фирменный знак — изображение зубра, наносимое на этикетку и завинчивающиеся колпачки. Кроме того, на бутылку наклеиваются две этикетки и кольеретка. На самую большую этикетку с внутренней стороны, кроме фирменного знака, нанесено семизначное число, первые две цифры которого — 01— код завода.

   Следует отметить, что каждому предприятию или организации Российской Федерации присваивается определенный порядковый номер по Общероссийскому классификатору предприятий и организаций (ОКПО), однако эти порядковые номера не относятся к фирменным знакам.

   По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.

   3.2.1.1 Обыкновенные фирменные  знаки