Обыкновенные  фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению специалистами-дизайнерами, регистрируются в установленном Федеральным законом порядке При этом в законе не предусмотрена обязательность регистрации, которая дает исключительное право владельцу на пользование и распоряжение товарным знаком. Владелец товарного знака может и не регистрировать свой фирменный знак, однако при этом он не приобретает авторскою права на него.

    Примером обыкновенного фирменного знака может служить товарный знак фирмы «Кэнон», изображенный на рисунке1.

   Рисунок1 – Товарный знак фирмы «Кэнон»

   3.2.1.2 Престижные фирменные знаки

   Престижные фирменные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков могут использоваться изображения призов, медалей и других знаков отличия, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

   В ряде зарубежных стран такие престижные знаки (эмблемы) присуждаются государственными или общественными органами в качестве специально утвержденного приза. Фирма-лауреат получает право в течение определенного времени помещать этот знак на своих рекламных и деловых материалах и документах.

   Основанием  для присуждения наград в виде престижных знаков служат значительные успехи в экспорте товаров и услуг и (или) содействие экспорту национальных товаров в течение определенного срока. Развитием экспорта своей продукции фирма поднимает национальный престиж страны, способствует стабильности ее экономики и обеспечению занятости населения, улучшает торговый баланс.

   На  листе представлены несколько престижных знаков, выдаваемых за экспортные достижения в Дании, Великобритании и США.

   К числу престижных знаков можно отнести и медали, применяемые как элемент производственной маркировки на этикетках марочных и коллекционных виноградных вин, водки и др., полученные изготовителем на международных выставках.

   Престижные  знаки присваиваются и не подлежат регистрации в патентных органах.

   3.2.2 Ассортиментные товарные  знаки

   Ассортиментные  товарные знаки — знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности: видовые — по виду товара, марочные — по торговой марке или наименованию.

   3.2.2.1 Видовые ассортиментные  товарные знаки

   Примером  видового товарного знака могут  служить словесная информация о  названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще их применяют в комбинации с марочным знаком

   Ниже  приведены примеры общепризнанных ассортиментных знаков, применяемых для импортного чая : С .Т .С. (от англ. Crush-Twist-Curt) или Cranulated - гранулированный чай; Orthodox или Yeat tea - листовой чай /3/.

   Цельнолистовой чай подразделяется в зависимости от размера листков и имеет следующие ассортиментные знаки : ОР (Orange Pecoe) - Букет; Р (Ресое) - Экстра; FР (Flowery Ресое) - Высший сорт /3/. Эти разновидности чая наиболее дорогие.

   Для измельченного чая характерны свои ассортиментные знаки : ВОР (Broken Orange Ресое) - Высший сорт; ВР (Broken Ресое) - 1-й сорт; Fings (Fannings) - 2-й сорт; D (Dost) - 3-й сорт /3/.

   От  размера чаинок зависят цвет и аромат настоя. Чем они меньше, тем более мутный и менее ароматный настой, а следовательно, более дешевый чай.

   Таким образом, указанные ассортиментные знаки позволяют не только идентифицировать потребительские свойства товара, но и косвенно свидетельствовать о соразмерности цены и качества товара.

   3.2.2.2 Марочные ассортиментные  товарные знаки

   Торговая марка -  имя или знак, присущее конкретному виду товара с определенными потребительскими свойствами, отличающими его от других товаров того же вида.

   В зависимости от формы представленной информации марочный знак может быть словесным, цифровым, буквенным, изобразительным или комбинированным. Например, марочный знак шоколадных батончиков Сникерс, Марс, Баунти и других имеет словесную форму, причем идентифицирующие функции выполняют также цветовая гамма и графическое исполнение надписи. Цифровые марочные знаки распространены в России для ординарных вин (портвейн 33, 777 и другие) и чая (№ 36, 72 и другие).

   Примером  изобразительного марочного знака может служить изображение московского Кремля на Кремлевской водке, медведя на бальзаме Бурый Медведь, ячменного колоса на пиве того же наименования и др.

   Самыми  распространенными являются комбинированные  марочные знаки. Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад Вдохновение, Сказки Пушкина и т. п., вино Улыбка, Киндзмараули, пиво Ячменный колос, Останкинское и т. п.

   Российские  коммерсанты и потребители знакомы  с множеством других примеров ассортиментных знаков отечественных товаров. Сложнее обстоит дело с импортными товарами, заполонившими российский рынок. Информация об ассортиментных знаках очень необходима и продавцам, и потребителям, поэтому при заключении договоров необходимо предусматривать расшифровку ассортиментных видовых и иных товарных знаков. Кроме того, полезны в этом отношении рекламные листки, проспекты и иные формы доведения товарной информации до пользователей.

    Такой информационной деятельностью  занимаются некоторые посреднические организации. На рисунке2  приведены примеры марочных знаков чая, указанных в рекламном листке Индийского комитета по чаю. Эта организация является некоммерческой организацией правительства Индии, имеющей свое представительство в Москве. 

   Рисунок2  - Примеры марочных знаков чая

   На рисунке2 изображены примеры марочных знаков чая : сорт Дарджелинг, сорт Нилгири, сорт Ассам.

   Сорт  Дарджелинг выращивается в Гималаях, на высоте от 600 до 2000 метров над уровнем моря. Благодаря уникальным природным условиям района этот чай обладает особыми изысканными вкусовыми качествами и пользуется столь же высокой репутацией среди различных сортов чая, как шампанское среди вин.

   Сорт  Нилгири производится в горных районах южной Индии, на высоте от 1000 до 2500 метров над уровнем моря. Нилгири в отличие от Дарджелинг и Ассам выращивается круглый год.

   Сорт  Ассам выращивают в равнинных  северо-восточных районах Индии, в долине реки Брахмапутра. Этот сорт отличается ярким цветом и крепостью.

   Были  рассмотрены фирменные и ассортиментные товарные знаки, а также возможности использования в них разных форм представления товарной информации.

   3.3 Классификация по  виду собственности  владельца 

   Кроме указанных подгрупп, типов и видов, товарные знаки подразделяют в зависимости от их принадлежности индивидуальному или коллективному владельцу на индивидуальные и коллективные.

   3.3.1 Коллективный товарный  знак

   Коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенный для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

   Коллективный  знак и право на его использование  не могут быть переданы другим лицам. Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

   3.3.2 Индивидуальный товарный  знак

   Товарный  знак называется индивидуальным, если его владельцем является отдельное  физическое лицо. Индивидуальные товарные знаки не указываются в действующем законодательстве и нормы их применения не установлены.

   4 Разработка товарных  знаков 

   Работа  с товарными знаками как бы подразделяется на два самостоятельных  направления : обновление существующих знаков и создание новых. Оба направления принципиально важны и требуют особого внимания, знания достигнутого в мире уровня работы в этом направлении, имеющихся проблем и трудностей, перспектив ее развития и совершенствования.

   Создание  товарных знаков до сих пор остается делом сугубо творческим, в значительной мере основывающимся на интуиции людей. Использование научных методов при создании знаков пока невелико, хотя потребность в этом назрела. Создание товарных знаков как бы «вручную» обычно приводит к существенному отставанию их разработки от производства самого товара и проведения маркетинговых операций. Это, конечно, большой минус. Вместе с тем известно, что хороший товарный знак можно разработать лишь применительно к законченному, реально существующему изделию. Отсюда следует очевидная истина: надо вести дело так, чтобы максимально сократить время, которое требуется, а иногда на это уходят целые годы, для завершения разработки и регистрации знака в странах, на рынках которых планируется выступать с товаром.

   В вопросах создания товарных знаков нельзя действовать без учета международной практики, анализа фактического состояния дел и тенденций развития, равно как нельзя исходить только из нужд сегодняшнего дня, не заглядывая в будущее предприятия.

   Фирмы ряда стран уже давно ведут работу по созданию досье товарных знаков, которые пригодны для машинной обработки. Это делается, в частности, в Канаде, Австралии, Швеции, Бельгии и других странах. Действуют компании, специализирующиеся на создании таких досье и предоставлении заинтересованным фирмам соответствующих услуг на коммерческой основе.

   Выбор товарного знака и создание его  художественного образа всегда так  или иначе связаны с товарами, услугами или иными видами деятельности, которые он призван символизировать, а также с покупателями. Создатели товарных знаков обычно отстают от тех, кто занят непосредственно вопросами производства и маркетинга, поскольку создать хороший знак можно лишь после того, как окончательно определится лицо продукта или компании. Нередки случаи, когда все фазы создания уже пройдены, а товарный знак еще отсутствует. Это случается по той простой причине, что очень много времени тратится на создание товарных знаков и на их регистрацию в странах, на рынках которых должна осуществляться деятельность компании или для которых предназначается ее продукция. Порой на это уходят целые годы.

   Сопровождая продукт или компанию годы и десятилетия, торговая марка становится реальным именем собственным, поскольку называет один товар, одну фирму, вызывает однозначные  ассоциации.

   Вновь созданные товарные знаки могут  подчеркивать одну или несколько  характерных черт производства изделия  или самого изделия, причем, когда  подобраны самые подходящие слова, они способны внушить потребителю чрезмерно преувеличенное, слишком высокое представление о товаре. Любое изделие открывает для этого самые широкие возможности. Смысл подобной практики состоит в том, что превозношение достоинств одного из свойств изделия станет стимулировать желание покупателя приобрести его.

   В сфере товарных знаков происходит взаимодействие двух сил: с одной стороны, это предприниматель, настойчиво стремящийся продвинуть свой товар на рынок; с другой — это потребители с их постоянным спросом. В борьбе за потребителя на товарных знаках изображают привлекательные предметы, хорошо известные как можно большему контингенту потребителей, способные подчеркивать важнейшие образные элементы изделия, усиливать желание покупать определенные товары или создавать благоприятное представление об их свойствах.

   4.1 Критерии, учитывающиеся при разработке товарных знаков

   Что же нужно, чтобы новая торговая марка  стала именно такой, приобрела свое лицо, а не затерялась в ряду подобных?

   В традиционном случае при разработке торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия: ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью в самом общем виде понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе. Рекламоспособность товарного знака создают его идея, ассоциативность, связь с местом происхождения, лаконичность, эстетичность, включая благозвучность, удобопроизносимость, цвет, приспособляемость. Все это необходимо учитывать при разработке товарного знака.

   Товарный  знак выполняет гарантийную и  рекламную функции, прочно взаимосвязанные. И если хорошо разрекламированный товар придется не по вкусу потребителю, то сбыт его в дальнейшем будет затруднен, так как нарушена гарантийная функция товарного знака. Даже при рыночных отношениях хороший, добротный товар требует поначалу хорошей рекламы. На Западе для продвижения на рынке нового товара фирмы тратят до половины ожидаемой прибыли от его реализации.