Начиная с шестидесятых годов меняются формы  товарных знаков. Исчезают элементы «украшательства», которые раньше щедро использовались в оформлении знаков. Если все еще и прибегают к ним, то лишь для того, чтобы сделать знак более функциональным.

   И ранее, и в настоящее время  главной причиной изменения товарных знаков считается борьба с производством  и реализацией подделок, сурагатов, «левых» товаров, которые маркируются  товарными знаками известных, приоритетных фирм.

   Так, например, фирма «Адидас», выпускающая  спортивные товары, вынуждена была изменить свой товарный знак именно по этому : ранее товарный знак «Адидас» представлял собой трилистник. Когда страны третьего мира стали изготавливать свою продукцию с изображением на ней такого товарного знака, фирма «Адидас» вынуждена была изменить свой товарный знак на  другой.

   Существуют  и другие причины замены товарных знаков и логотипов, например слияние нескольких компаний, каждая из которых обладает собственной, качественно отличной от других производственной программой, в единый организм.

   Проблемы  изменения товарного знака стояли также и перед фирмой «Кодак», установившей новый товарный знак в 1970—1971 годах. На рисунке4  изображен товарный знак фирмы «Кодак». 

   Рисунок4 – Товарный знак фирмы «Кодак»

   Мэл Сильверберг описывает историю создания нового логотипа фирмы «Кодак» в журнале Корпорейт эйдентити : «Новый символ разрабатывался под руководством Совета по корпоративному стилю, созданного 28 месяцев назад. Во главе совета стоял помощник вице-президента и ответственный за рекламу А. Декстер-Джонсон.

   Говоря  о требованиях, предъявлявшихся  фирмой к новому варианту символа, Джонсон на пресс-конференция сказал: «Мы хотели избежать стилизации, характерной для многих символов, которые были созданы в шестидесятые годы. Новый знак, состоящий из логотипа фирмы «Кодак» —белого, на фоне красной геометрической фигуры, напоминающей по форме букву «К» на желтом поле — будет играть самостоятельную роль как подпись корпорации, а не просто представлять собой часть названия товара» /1/.

   Введение  нового знака, добавил он, будет происходить  постепенно, без спешки. Фирма планировала  замену эмблемы за три года, а  также провести за это время  такие долгосрочные операции, как замена надписей на товарах. Главной целью всей операции было создание единого образа фирмы во всем мире. Кроме того, отмечалось, что новый символ будет изображен на миллионах упаковок фирмы, начиная с «пакетов для химикатов россыпью» и кончая «мельчайшими единицами продукции». Этот символ, безусловно, был помещен на всех бланках фирмы. 

   Новый знак своими корнями восходит к 1888 году, когда основатель фирмы Джордж Истмэн выбрал для названия товарного знака слово «Кодак». Истмэн выбрал именно это слово, так как оно легко пишется и произносится. Оно коротко, своеобразно и не имеет значения ни в одном языке. Все эти критерии сохраняют свою значимость при выборе товарных знаков и в наши дни.

   Тот факт, что знаки, символизирующие  товары, услуги и компании, могут быть обновлены, свидетельствует об их вечной молодости, развитии и расширении сферы влияния. Огромное количество обновленных старых знаков, как и новые знаки, исполненные приблизительно в той же манере, занимают исключительное место среди визуальных символов нашего времени, активно стимулируют интерес покупателей.

   Обновление  товарных знаков является своего рода барометром экономического и делового климата. Конечно, существуют знаки-долгожители (например, знаки фирм «Вестингауз» и «Форд»), которые в качестве средства идентификации обладают несравненно большими достоинствами, чем более поздние модели. Однако это скорее исключения, которые подтверждают общее правило: товарам сегодняшнего дня нужны товарные знаки обозримого будущего.

   7 Определение подлинности товара с помощью товарных знаков

   В настоящее время рынок России наводнен товарами, сомнительное качество которых стремятся подкрепить использованием товарных знаков, имеющих хорошую репутацию. Как же отличить подделки от настоящих изделий,  т. е. продукции, произведенной истинным владельцем товарного знака или законным лицензиатом в соответствии с условиями лицензионного соглашения. Остановимся на некоторых  основных принципах.

   7.1 Отсутствие товарного  знака на продукции

   Не  только на российском рынке, но и в развитых странах покупатель сталкивается с немаркированной продукцией. Поскольку производитель, качество продукции которого позволяет использовать товарный знак как средство саморекламы, не заинтересован в отсутствии маркировки, то немаркированная продукция анонимна и, скорее всего,  некачественна. Следовательно, потребителю необходимо быть внимательнее при покупке немаркированного товара.

   Предприниматель должен использовать отсутствие маркировки как аргумент для значительного снижения цены закупаемых им партий товара. Еще большего снижения цены он может добиться, если ознакомится с законодательством о товарных знаках стран-поставщиков. Например, закон о товарных знаках Китая требует, чтобы товарный знак на некоторых видах товаров был проставлен обязательно, в противном случае они не допускаются к реализации.

   Для предпринимателя, осуществляющего  закупки за рубежом, наличие товарного знака важно еще и по следующей причине. Во многих странах, в частности, в Англии, изготовитель дефектного товара признается ответственным даже тогда, когда не является участником договора с потерпевшей стороной /6/. В этом случае изготовителя узнают по товарному знаку на дефектной продукции.

   7.2 Отсутствие зарегистрированного товарного знака на продукции

   Товарный  знак - объект промышленной собственности. Зарубежные фирмы серьезно подходят к разработке товарных знаков для своей продукции. Нередко работа над ними продолжается год и более, рассматриваются сотни вариантов, а после окончательного выбора в их рекламу вкладывают колоссальные средства. 
 
 
 
 
 
 

   Рисунок5 – Товарный знак компании «Кока-кола»

     Так, товарный знак фирмы «Кока-кола»,  изображенный на рисунке5 , обошелся ей, по оценкам экспертов, в три миллиарда долларов. В среднем же стоимость товарных знаков крупных зарубежных фирм колеблется от 35 тысяч до 18 миллионов долларов /6/. Поэтому товарные знаки тщательно охраняются их владельцами. Во избежание их присвоения третьими лицами рядом с ними часто присутствуют предупредительные маркировки:

   R, “Regd”  - для зарегистрированных знаков,

   ТМ – для знаков, ожидающих регистрации.

   Владелец  зарегистрированного товарного  знака может дать уведомление  об его регистрации словами «зарегистрировано  в патентном ведомстве (название страны)». Например, предупреждение о регистрации знака в США дается или в полном варианте - «Registered U. S. Patent Office», или сокращенном - «Reg. U. S. Pat. Off.»

   Указание  ТМ обычно используют при маркировке товаров стран Запада, где экспертиза товарного знака в государственном патентном ведомстве - весьма длительный процесс.

   Уведомление помещают рядом со знаком или над  ним и печатают, как правило, стандартным шрифтом и более мелко, чтобы не отвлекать внимания потребителя от самого знака.

   Рядом со знаком может стоять также значок R , ТМ или звездочка, а уведомление о регистрации, владельце знака или использовании прав на знак по лицензии может быть вынесено в нижнюю часть товарной этикетки. В странах с координированным законодательством ссылка на владельца знака может отсутствовать. Возможно использование маркировки типа «Registered Тrade Мark» - «Зарегистрированный товарный знак».

   Национальные  законодательства по-разному подходят к использованию уведомлений  об охране товарных знаков. Например, в  Великобритании, Канаде, США, России такая  маркировка необязательна, тогда как в Японии, Китае товарные знаки должны быть помечены предупредительной маркировкой. И хотя в некоторых странах уведомления о правовой охране носят необязательный характер, большинство фирм все же используют их, чтобы в случае нарушения прав на знак иметь возможность предъявить иск. Компенсацию за ущерб можно не получить, если нарушитель заявит, что не знал о правах владельца товарного знака.

   Нарушитель  прав на знак, используемый законным владельцем с уведомлением об охране, получает от владельца уведомление о регистрации и должен в судебном порядке выплачивать компенсацию за незаконное его использование.

   Уведомление о регистрации обычно отсутствует  рядом с общеизвестными товарными  знаками, например, фирм «IВМ», «Мерседес», «Кристиан Диор», «Макдональдс», которые охраняются вне зависимости от того, зарегистрирован знак в стране реализации товара или нет.

   Отсутствие  уведомления о регистрации незнакомого  знака является сигналом для потребителя о том, что необходимо быть внимательным к качеству и цене товара.

   Предприниматель при заключении контракта на поставку товара может запросить у своего зарубежного партнера документ, подтверждающий регистрацию знака. Это важно и при наличии предупредительной маркировки, потому что недобросовестный торговый партнер может использовать незарегистрированный или чужой товарный знак, снабдив его уведомлением о наличии охраняемых прав. Необходимо помнить, что, согласно законодательству многих стран, лицо, применяющее товарный знак без регистрации, не является его законным владельцем. Особенно важен такой запрос, если уведомление о регистрации отсутствует. В этом случае при подготовке внешнеторгового контракта предпринимателю может оказать помощь изучение законодательства страны-поставщика.

   Например, в законе о товарных знаках Китая записано: «Используемый товарный знак должен сопровождаться отметкой «зарегистрированный товарный знак» или обозначением, указывающим на его регистрацию». Из этого следует, что отсутствие предупредительной маркировки на китайских товарах означает отсутствие у их производителя зарегистрированного товарного знака. . Далее могут быть приняты различные варианты стратегии переговоров. Например, можно сбить цену на товар, мотивируя это другим положением закона - о том, что «лицо, пользующееся товарным знаком, несет ответственность за качество товаров». В таком случае отсутствие товарного знака или его регистрации свидетельствует о том, что контроль качества товара со стороны государства, например административные управления по промышленности и торговле Китая, следящие за качеством маркированной товарными знаками продукции, не гарантирован.

   Гарантом  качества товара с товарным знаком служат предусмотренные законодательством Китая штрафы и аннулирование зарегистрированного знака, если он «используется в отношении товаров, изготовленных грубо или посредственно».

   Необходимо  помнить, что охрана, предоставляемая  товарным знаком, распространяется лишь на те товары и услуги, которые перечислены в документе о регистрации знака. Поэтому, получая от иностранного партнера документ о регистрации, следует привлечь специалистов по охране промышленной собственности и проверить соответствие предложенного к продаже товара объему охраны, который обеспечивает знак.

   Российский  бизнесмен может также запросить у зарубежного партнера сведения о регистрации товарного знака, которым маркирована закупаемая продукция, на территории России. При их отсутствии он может выдвинуть тезис о том, что у данной продукции на территории Российской Федерации не исключены столкновения с уже действующим товарным знаком на подобные товары, а это повлечет за собой убытки.

   Такая угроза реальна, поскольку аналогичные  случаи с нашими фирмами уже происходили. Например, ВАЗ, выйдя на внешний рынок  с партией машин «Лада», столкнулся с другими зарегистрированными в разных странах товарными знаками этих машин. Улаживание инцидента длилось несколько лет и потребовало серьезных валютных затрат /6/.

   Не  будет больших проблем, если столкновение на нашем рынке произойдет с не слишком опытной в этом отношении нашей же фирмой. Однако если будут нарушены права на товарный знак, зарегистрированный на территории России западной фирмой, то последствия для русского продавца таким же образом маркированной продукции могут быть весьма неприятными.

   Предъявлять иски о контрафакции, т. е. о нарушении исключительного права на товарный знак на территории Российской Федерации, имеют право лишь владельцы зарегистрированных в России или общеизвестных знаков. Такое положение существует и в праве многих других стран, например Канады. В связи с этим можно предложить иностранному партнеру для реализации товаров на русском рынке приобрести лицензию на товарный знак вашей фирмы. А вы получаете валюту за продажу права пользования товарным знаком и другие преимущества, обусловленные лицензионным договором. Однако, предоставляя свой товарный знак, вы должны обезопасить себя от дискредитации в случае маркировки его знаком некачественной продукции.