Корпоративные СМИ, распространяемые на территории г.о. Тольятти как инструмент связей с общественностью

На данном этапе  развития исследователи Л.Н. Рыжикова, Е.В. Лапина, Д.А. Алексеев предлагают свой перечень функций корпоративной  прессы: идеологическая, информационная, интеграционная, организационно-агитационная, имиджевая, просветительская и развлекательная, коммерческая [24, с. 39-44].

Е. Григорьев  в материале «Корпоративная пресса — азбука и не только» перечисляет  функции внутреннего издания [39]:

·  информационная («предоставлять читателям новостную информацию»),

·  коммуникационная («рассказывать сотрудникам об опыте работы других подразделений — какие цели перед собой ставят и как их достигают, воспитывать дух состязательности, показывать, чем живут сотрудники помимо работы, как формируют корпоративные традиции и т.д.»);

·  образовательная («повышать уровень профессиональных и управленческих знаний сотрудников»);

·  эмоциональная («формировать в сотрудниках чувство гордости за компанию, в которой работают, за коллектив»);

·  репутационная («разъяснять сотрудникам стратегические цели и тактические задачи, поставленные перед компанией»);

·  мотивационная («повышать личную заинтересованности каждого»).

Как мы видим, многие авторы посвятили свои научные изыскания  проблеме определения функции корпоративных  СМИ. В нашей работе мы не будем  придерживаться какой-либо единой точки  зрения, так как во многих из них  есть сходные элементы. В практической части нашей работы мы попытаемся определить функции исследуемых  корпоративных СМИ, но это будут  только наши предположения, так как  истинные функции издания определяются сотрудниками, работающими над ним.

Корпоративные СМИ - это общественная трибуна для  владельцев и топ-менеджеров, а иногда и для коллектива предприятия  в целом. Причем, трибуна действительно  независимая от коммерческих, политических или других установок традиционных изданий и каналов вещания.

Выпуск собственного СМИ является достаточно затратным  процессом, не каждая компания может  выделить достаточно средств на подобный инструмент взаимодействия с целевыми аудиториями. Поэтому перед принятием  решения о создании корпоративного издания следует учитывать ряд  факторов, из-за которых существование  и функционирование корпоративного СМИ может быть проблематичным. К  таким факторам можно отнести:

·  многообразие целевых аудиторий;

·  территориальная разобщенность подразделений компании;

·  нехватка профессиональных кадров;

·  желание руководства компании сэкономить на качестве и объеме издания для сотрудников.

К внутренним проблемам  корпоративного издания можно отнести  шаблонность, сухость преподнесения  информации о компании, формализованность, низкое качество содержания, бедность информативного наполнения контента материала.

Профессиональные  проблемы корпоративных изданий  обусловлены в первую очередь  существующим составом редакций, и  лишь во вторую – неверным толкованием  функций изданий. Невиданный рост числа  изданий (до финансового кризиса) привел к тому, что в журналистику пришло большое количество людей из других отраслей деятельности. Как правило, они не имели никакого представления  о специфике профессии, приемах  ремесла, социальной роли журналиста и  профессиональных этических нормах. В результате ответственными за создание и функционирования издания назначаются  люди, не обладающие профессиональными  знаниями в области журналистики, копирайтинга и, соответственно, не знающие  как правильно должно выглядеть  корпоративное СМИ [17].

Типичны для  них ошибки в структурировании издания, в формах и способах подачи материалов, где доминируют интервью и жанр, который можно определить как  корреспонденция, плавно перетекающая в статью, а в заголовках обычно преобладают слабые конструкции, очень  часто безглагольные.

Оформление издания  во многих случаях не учитывает законов  удобочитаемости, и весьма редко  можно говорить об оформлении как  о композиционно-графической модели.

Как выше было сказано  неточность в определении аудитории  или ее широкий сегмент не позволит создать качественное издание, так  как от выбора аудитории зависит  тип издания, его периодичность, формат, дизайн и даже жанровое разнообразие.

Целевой аудиторией корпоративного издания могут быть: только сотрудники компании, постоянные клиенты, потребители услуг или  расширенная аудитория читателей [44].

Только сотрудники фирмы. В этом случае издание посвящается  больше внутренним вопросам, новостям фирмы, планам развития, новым назначениям, вакансиям, дополнительным программам и проектам.

Сотрудники могут  получать его при входе в фирму  или прямо на рабочем месте; иногда положительное впечатление производит доставка издания на дом.

Постоянные клиенты. При выборе этой аудитории акценты  содержания несколько смещаются, и  издание посвящается больше изменениям ассортимента, отдельным видам продукции, особенностям сервиса, вопросам качества, консультациям, программам скидок и  спонсорским проектам. В случае с  постоянными клиентами обязательна  адресная доставка издания на дом  или в офис.

Потребители услуг. Издание, рассчитанное на эту категорию, содержит более обобщенную информацию о фирме, ее продукции, руководителях, истории. Его особенность в том, что любой из номеров, попавший в  руки потребителя, должен давать ему  достаточно полное представление о  фирме; в то же время каждый последующий  номер должен содержать что-то новое, чтобы поддерживать интерес постоянных читателей. Распространение осуществляется непосредственно среди посетителей  предприятия путем раздачи либо раскладки.

Расширенная читательская аудитория. В этом случае ваше издание  переходит в разряд обычных СМИ  с акцентом на событиях вашей фирмы. Распространение осуществляется через  обычную систему подписки и реализации; оптимальный вариант — бесплатная адресная доставка [44].

Все возможные  аудитории можно заранее разделить  на 2 группы – аудитории внутренние и внешние, причем для каждой из них  необходимо позиционировать корпоративное  издание по-своему. Если мы сконцентрируем свое внимание на изданиях для внутренней целевой аудитории (топ-менеджмент, среднее звено, рядовые сотрудники), то для каждого сегмента этой аудитории  издание должно нести свой посыл, например:

·  для топ-менеджмента издание – это инструмент управления информированностью сотрудников, «образом будущего» компании в глазах сотрудников, имиджем руководства в глазах сотрудников;

·  для среднего звена издание – это источник управленческой информации, объективная информация о развитии компании, объективная информация о перспективах компании, рекомендации к практическим шагам в управлении;

·  для рядовых сотрудников издание – это друг, собеседник и помощник, защищает интересы всей компании, дает возможность сообщить о проблемах тем, кто способен их решить.

Наличие в компании газеты или журнала можно использовать не только как «канал», «площадку» для  размещения той или иной информации, но и как огромный арсенал приемов  подачи информации самым эффективным  образом.

С помощью корпоративного издания можно призвать к внедрению  новой информационной системы; объяснить (с нужной степенью подробности) –  как именно она работает и зачем  это нужно компании в целом. Издание  позволяет показать на примере конкретного  сотрудника, как именно ему стало  легче работать после внедрения  этой системы.

Можно смело  утверждать – профессионально сделанное, качественное внутреннее издание по силе воздействия лишь немногим меньше, чем личная беседа с руководителем  компании.

1.2 Типология  корпоративной прессы

Изучая научных  труды авторов в области корпоративных  коммуникации, журналистики и технологий связей с общественностью, мы столкнулись  с различными типологиями корпоративных  изданий, многие из них обладают рядом  общих черт, но есть и нюансы в  каждой из классификаций. В нашей  работе мы представили лишь некоторые  из них.

В основном многие исследователи сходятся на том, что  главным признаком для разделения изданий на типы является целевая  аудитория.

Корпоративное издание для сотрудников компании, формат business-to-personal (b2p). Данный вид прессы выполняет самую первую и важную функцию – эффективное управление персоналом. Этот вид наиболее функционален и практичен, в то же время, его  результат трудно перевести в  денежный эквивалент, так как здесь  речь идет об управлении человеческими  ресурсами. Создание подобного издания  необходимо если [43]:

·  количество сотрудников превышает возможность каждый день общаться друг с другом, обсуждать совместно проекты, новости, цели и миссии компании и сотрудники не знают друг друга в лицо;

·  сотрудники не знают имена всех звеньев высшего руководства;

·  каждый второй сотрудник не может ответить на важные вопросы о компании: в чем заключается цель и миссия компании, кто ее создатель и до каких высот удалось подняться;

·  многие специалисты не знают, чем занимаются соседние отделы компании.

Эффективность создания подобного издания заключается  в следующем: каждый сотрудник компании будет четко осознавать и понимать цель и миссию компании; труд сотрудников, как физический, так и интеллектуальный, будет осознан, понятен и эффективен; увеличится личная ответственность  сотрудника за достижение главных целей  компании; повысится общей уровень  корпоративной культуры; кризисные  ситуации будут преодолеваться совместно, без глобальных потерь; возрастет  эффективность труда, что обязательно  скажется на прибыльности компании; повысится  авторитет компании и его руководства  среди партнеров, а также наличие  собственного корпоративного издания  поможет в привлечении новых.

Корпоративное издание для потребителей, клиентов (формат business-to-client (b2c). Клиентское издание, отличается тем, что его издает либо ретейлер, либо компания-производитель. Корпоративное издание формата b2c приносит огромную прибыль компании. И связано это с тем, что издание напрямую воздействует на потребителя, решающего приобрести товар, либо услугу данной компании. Клиентское издание подробно информирует обо всех преимуществах товара или услуги. Результат такого воздействия легко проследить и просчитать по следующим показателям: рост среднего чека покупки (происходит за счет продвижения дорогостоящих товаров); рост частоты покупок (за счет повышения лояльности к товару данной компании); рост количества покупателей (за счет вторичных читателей клиентского корпоративного издания) [43].

Однако, такой  положительный финансовый эффект от функционирования корпоративного издания  может быть достигнут только при  соответствии качества рекламируемого продукта ожиданиям клиента. Сейчас на рынке товаров и услуг действует  очень жесткая конкуренция, поэтому  важной составляющей успешного бизнеса  становится лояльность покупателя, его  приверженность бренду компании. Традиционные средства повышения лояльности покупателя, как правило, известны и одинаково  используются в разных компаниях, но со временем они теряют свою эффективность. И в этом случае корпоративная  пресса формата b2c является уникальным способом воздействия на покупателя, потому что она влияет на его эмоциональную, человеческую составляющую. Такая корпоративная  пресса позволяет почувствовать  человеку его значимость, свое особенное  место среди миллионов других покупателей, расположить к бренду компании и просто повысить настроение.

Корпоративное издание для партнеров компании, отраслевое издание (формат business-to-business (b2b). Это самый широкий вид корпоративной  прессы, он включает в себя наибольшее число вариантов издания. Целевой  аудиторией корпоративного издания  типа b2b могут быть: корпоративные  клиенты компании; VIP-клиенты; партнеры по отрасли экономики; представители  смежных отраслей, тесно связанные  с деятельностью вашей компании; представители региональной или  федеральной власти; будущие инвесторы.

Прямая прибыль  от корпоративного b2b-издания может  быть получена, если издание является каналом коммуникации смежных отраслей или связана товарно-денежными  отношениями групп внутри одной  отрасли. Косвенная прибыль может  даже превосходить другие рекламные  доходы компании. Продуманное и грамотно изданное корпоративное издание  становится эффективным инструментов влияния на инвесторов и даже на регулирующие органы власти, и, как  следствие, компания значительно повышает свой доход. Наибольший эффект достигается  за счет выпуска корпоративных изданий, рассчитанных на западных инвесторов. Потому что именно они придают  очень большое значение информационной открытости компании. Собственные газета или журнал помогут наиболее выгодно  освятить деятельность компании и тем  самым выделиться среди конкурентов. Бюджет выхода одного такого издания  сравним с размещением рекламы  в ведущих информационных СМИ [43].

Классификации по аудиторному признаку не охватывают явление корпоративной прессы в  целом и в научных исследованиях  могут применяться с многочисленными  оговорками.