Корпоративные СМИ, распространяемые на территории г.о. Тольятти как инструмент связей с общественностью

Дизайн всех анализируемых журналов выполнен на уровне европейских бизнес-стандартов: современный, удобочитаемый, «воздух», структурированное и последовательное использование элементов, акцентирующих внимание читателя. Но мы нашли также ряд недочетов: висячие строки, невыравненность фотографий с текстом.

Такой критерий, как качество текстов сложно оценивать  только по одному номеру издания, для  этого требуется сложный лингвистический  анализ, но в рамках критериев, выдвинутых автором данной системы оценки, это  представляется достаточно простым. Все  анализируемые нами издания насыщены текстом, но, не смотря на это, не во всех изданиях присутствует богатая жанровая палитра. Более того, PR-тексты, в чистом их исполнении, которые должны превалировать  над журналистскими жанрами, практически  не используются. Так из возможных PR-текстов  нами был встречен байлайнер в  журналах «Время жить», «BON JOLI – мир  красоты и гармонии», газете «Твой  МегаФон», в других изданиях, если и  присутствует приветственное слово, то его инициатором выступает редакция или главный редактор, но не первое лицо компании. В журнале «Своя» эту роль выполняет PR-менеджер, но именно из-за этого мы не может этот текст  также отнести к байлайнеру. Несомненно, в каждом из анализируемых изданий  присутствуют имиджевые материалы (интервью с сотрудниками, кейс-стори), но они не превалируют.

Газета компании «Аист» получила не высокие баллы  по данному критерию, так как в  газете часто присутствуют материалы, взятые из других информационных ресурсов. Они оформлены соответствующим  образом, есть ссылки, но в данном случае функция коммуникации между компанией  и ее аудиторией практически исчезает, так как читатели могли самостоятельно получить данную информацию.

В целом, оценивая содержание исследуемых изданий  корпоративной прессы г.о. Тольятти, можно утверждать, что тексты в  них написаны на простом и понятном языке в едином стиле. Переводы текстов  в некоторых изданиях выполнены  на высоком уровне (журнал «Volkswagen Magazin»). Целесообразно отметить высокую  «дробность» текстов (подписи к  фото, лиды, выносы, подзаголовки), что  существенно облегчает восприятие информации. Но не всегда тексты, публикуемые  в корпоративной прессе имеют  авторство, возможно, это связано  с тем, что некоторые издания  создаются сторонним агентством по заказу учредителя.

В отношении  параметра «качество иллюстраций» практически все исследуемые  издания получили высокие баллы, так как, не смотря на то, какой вид  издания рассматривался (газета или  журнал), практически на каждой полосе присутствовала иллюстрация, композиция которой соответствовала теме сопровождаемого  материала, иллюстрации качественные, в газетах в основном черно-белые. Минусом в данном параметре можно  выделить использовании клипарта, то есть не собственных иллюстраций («АИСТ  инфо», «PROКИНОМИР»). Особо следует  отметить издания «ВОЛЖСКИЙ АВТОСТРОИТЕЛЬ» и «ВОЛЖСКИЙ ХИМИК», в них дизайнерам удалось избежать «паспортных» фотографий сотрудников, что нехарактерно для  российских корпоративных изданий.

Уровень интерактивных  технологий у корпоративной прессы г.о. Тольятти очень низок, за исключением  контактной информации редакций, этот параметр практически никак не выражен. Высокие оценки данного параметра  получили следующие изданий: «ВОЛЖСКИЙ  ХИМИК», «ВОЛЖСКИЙ АВТОСТРОИТЕЛЬ», «Своя», «Время жить» и «BON JOLI –  мир красоты и гармонии» - в  данных СМИ присутствуют рубрики, посвященные  откликам аудитории, на которую направлены издания. Например, в журнале «Время жить» есть постоянная рубрика «Письма  читателей» (прил. 3). Все остальные  издания в основном выступают  в качестве рупора менеджмента компаний.

Ни в одном  из изданий мы не встретили специальных  сервисов для обратной связи с  редакцией или руководством, от лица которого инициируется данное издание.

Считаем справедливым дать рекомендации в отношении данного  параметра для всех исследуемых  СМИ: насытить издания некоторым  количеством контекстных вопросов и подготовить сервисы для  приема интерактива.

Последний параметр оценки частично пересекается с параметром №3 «качество текстов». Система ключевых сообщений прослеживается не во всех изданиях, подвергшихся анализу в  данной работе. Информация, представленная в таблице, указывает на то, что  подобная система присутствует в  нормальном соотношении в таких  изданиях, как: «Volkswagen Magazin», «Время жить», «Прямые инвестиции». В данных средствах  печати четко представлена система  ценностей компаний. В ряде изданий  подобной системы мы вообще не встретили, соответственно они по данному параметру  получили 0-2 балла: «Аптечный вестник  Вита», «АВТОРЫНОК ТОЛЬЯТТИ», «PROКИНОМИР», «Титул», «Мир связи МТС».

Существует также  ряд параметров, которые следует  учитывать при создании корпоративного издания, мы также их включили как  оценочные критерии исследуемых  изданий. Среди данных параметров: оптимальность  объема и тиража корпоративного издания.

Исходя из формул по определению оптимального соотношения  тиража и объема (см. п. 1.3.) мы выявили, что среди 15 изданий лишь 6 соответствуют  данным критериям: журналы «Время жить», «Прямые инвестиции», «Мир связи  МТС», «BON JOLI – мир красоты и  гармонии», «Volkswagen Magazin» и газета «ВОЛЖСКИЙ АВТОСТРОИТЕЛЬ».

В отношении  второго параметра мы смогли оценить  лишь 3 издания, которые направлены исключительно на внутреннюю аудиторию  – это газеты «ВОЛЖСКИЙ АВТОСТРОИТЕЛЬ», «ВОЛЖСКИЙ ХИМИК» и журнал «Своя». Все три издания не на много  отклоняются от нормы, полученной нами в процессе вычисления, мы считаем  это нормальным, так как используемая нами формула также не считается  точной и условно указывает на рекомендуемый тираж.

Таким образом, можно утверждать, что ни одно из анализируемых изданий не использует медиапотенциал на 100%. В рамках данного  исследования мы лишь можем указать  на несколько изданий приблизившихся к этому показателю.

К ним относятся  журналы «BON JOLI – мир красоты  и гармонии», «Прямые инвестиции»  и «Время жить» (81-85%); такие корпоративные  газеты как «ВОЛЖСКИЙ ХИМИК», «ВОЛЖСКИЙ  АВТОСТРОИТЕЛЬ» и журналы «Volkswagen Magazin» и «Своя», во многом приблизились к идеальному показателю (70-77%), остальные  издания достигли лишь оценки 50-60%. Но в нашем исследовании встретились  издания, которые набрали менее 40% («АВТОРЫНОК ТОЛЬЯТТИ», «PROКИНОМИР», «Аптечный  вестник Вита»), этим изданиям следует  пересмотреть свою концепцию, обратить внимание на структуру и текстовую  составляющую. 

Выводы по второй главе

Для проведения нашего исследования мы обследовали  различные корпоративные издания  предприятий и организаций города. Мы анализировали те издания, которые  находятся в свободном доступе  для жителей города, помимо этого  критерия мы определили временные промежутки: исследуемые нами издания должны быть датированы периодом октябрь 2010 –  март 2011 года.

Анализ эмпирического  материала проходил по двум основанием: принадлежность к одному из типов  корпоративной прессы (в рамках известных  классификаций) и оценка медиапотенциала  анализируемых корпоративных СМИ.

В отношении  первого основания можно утверждать, что в г.о. Тольятти преобладают  издания, направленные на внешнюю аудиторию, с маркетинговой направленностью, информационной и информационно-развлекательной  тематикой.

Все это позволяет  сделать вывод, что руководство  компаний, инициирующих корпоративную  прессу, в большей степени заинтересовано во внешней аудитории и стимулировании ее интереса к продуктам и услугам  компаний.

Медиапотенциал  оценивался по методу экспресс-оценки, рассмотренному в теоретической  части работы. Итоговые данные показывают, что самый высокий медиапотенциал у банковских изданий, выходящих  в формате журналов и инициируемых головными подразделениями, а не филиалами («Прямые инвестиции», «Время жить»). Однако две газеты, попавшие в выборку нашего исследования, также  приблизились к идеальному показателю медиапотенциала. Оба эти издания  принадлежат крупным предприятиям города ОАО «АВТОВАЗ» и ОАО» Тольяттиазот», это может указывать на то, что  данные предприятия имеют большой  опыт выпуска корпоративных СМИ, так как газеты, выходящие для  внутренней аудитории завода, выпускаются  уже более 20 лет. Подобный факт позволяет  утверждать, что качественное корпоративного издание можно выпускать и  в регионах, силами локальных предприятий, не прибегая к помощи столичных профессионалов.

Приведенные в  работе статистические данные оценки эффективности использования медиапотенциала  указывают на несостоятельность  многих корпоративных СМИ, как в  отношении дизайна, так и в  отношении контента. Также столь  малое количество исследуемых СМИ  говорит о том, что рынок корпоративной  прессы г.о. Тольятти развивается, но очень  низкими темпами, и при наличии  в городе такого количество предприятий  мало, кто из руководства задумывается о создании информационного корпоративного ресурса. Также мы выявили ряд  недостатков, общих для исследуемых  изданий:

·  отсутствие высокого уровня интерактивных технологий,

·  ограниченность ключевых сообщений,

·  низкое качество текстов.

И если первый недостаток достаточно просто решаем, то над другими  редакциям исследуемых изданий  следует задуматься. С какой бы целью не создавалось корпоративное  СМИ, функции информирования и влияния  на читателя всегда присутствуют, а  реализация этих функций как раз  и будет зависеть от содержания издания, наполнения его интересными качественными  и профессиональными текстами. 

Заключение

Корпоративные издания являются действенным инструментом связей с общественностью. Наличие  корпоративной прессы – необходимость  для любой компании, независимо от ее статуса, положения на рынке и  численности персонала. Задача руководства  определиться с тем, какую цель оно  будет преследовать при выпуске  издания, именно этот момент во многом определит тип и направленность СМИ соответствующей компании.

Если давать краткое определение корпоративным  изданиям, то это ресурс, информирующий  о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о  других субъектах бизнеса. Они в  первую очередь, предназначены сотрудникам  компании, ее клиентам и партнерам (акционерам, инвесторам).

Рынок корпоративных  изданий в России находится на подъеме. Преимущества данного вида коммуникаций активно используют многие компании. Свои журналы и газеты выпускают: «Русский алюминий» («Вестник РУСАЛа»), холдинг «Интерросс» (журнал «Интерросс»), авиакомпания «Сибирь» (газета «Крылья Сибири»), группа компаний «Агрохолдинг» (газета «Наш Агрохолдинг»), Московская городская телефонная сеть (газета «Московский телефонист»), Северо-Западная лесопромышленная компания (газета «СЗЛК-Экспресс»), Кольская горно-металлургическая компания (газета «Кольский никель»), фармацевтическая компания «Протек» (газета «Вести от Протека»).

Компании, реализующие  свою деятельность на территории г.о. Тольятти также обладают подобным корпоративным  ресурсом, изучение именно данных изданий  и послужило целью написания  работы.

Для исследования был собран различный эмпирический материал (сами корпоративные издания  и их электронные эквиваленты, при  наличии), всего 15 изданий: 6 журналов и 9 газет.

Сбор материала  был обусловлен временной выборкой (издания должны были быть выпущены в период октябрь 2010-февраль 2011); доступностью целевой аудитории.

Описав подробное  каждое издание, мы смогли определить их типологическую принадлежность. Это  привело нас к выводу, что в  г.о. Тольятти преобладают маркетинговые  информационно-рекламные корпоративные  издания формата «business-to-client», т.е. тольяттинские компании в большей  степени заинтересованы в данном корпоративном ресурсе как каналу коммуникации с внешней целевой  аудиторией, нежели с внутренней.

Затем наше исследование проходило по методу экспресс-оценки медиапотенциала корпоративной  прессы. Мы констатировали, что в  г.о. Тольятти издания крупных сетевых  компаний обладают высоким медиапотенциалом (больше 80%), а локальные компании, создавая свои корпоративные СМИ, во многом отстают как по дизайну, так  и по контенту от изданий федерально уровня. Это может быть объяснимо  отсутствием квалифицированных  кадров в городе, специализирующихся на выпуске подобной прессы, а также  ограниченном финансировании данного  направления связей с общественностью. Хотя две газеты местных предприятий  составили достойную конкуренцию  сетевым журналам – «ВОЛЖСКИЙ  ХИМИК», «ВОЛЖСКИЙ АВТОСТРОИТЕЛЬ», возможно, это объясняется большим опытом в области выпуска корпоративных СМИ у заводов. Но может быть и другое объяснение – корпоративному ресурсу на данных предприятия уделяется большое внимание, и руководство понимает важность данных изданий как каналов коммуникации и инструментов формирования корпоративной культуры среди сотрудников.

В заключении следует  указать на то, что рынок корпоративной  прессы достаточно развит в г.о. Тольятти, но лишь благодаря присутствию изданий  федеральных компаний. Таким образом, мы достигли поставленной цели. 

Список использованных источников и литературы

1.  Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ // Консультант плюс – справочно-правовая система [Электронный ресурс]. – URL. : // http://www. consultant.ru/popular/advert/ (дата обращения 1.12.2010г.).