Реклама в поле социологического дискурса

Таким образом, главный ориентир деятельности рекламиста — социальные ожидания «правящего класса», его потребность в сти­мулировании прибыли. На сугубо практическом уровне это выра­жается, в частности, в том, что ЛПР в рекламном процессе — рек­ламодатель, а не аудитория. Рекламодатель — персонифицирован­ная верхушка рекламной «управляющей системы». Но для Удовлетворения ожиданий рекламодателя необходимо создать та­кую «сеть знаков и символов», которая исходила бы как раз изожиданий и характеристик потребителей, т.е. «управляемой сис­темы». Ведь влияние на потребителя возможно, как уже говори­лось выше, прежде всего через формирование субъективной ва-лидности индивида по отношению к рекламируемому предложе­нию. В этом диалектика рекламы — при создании и эмиссии рекламного сообщения важно ориентироваться и на управляю­щую, и на управляемую системы, но по разным причинам. Ориен­тация на рекламодателя — это ориентация аппарата на своего ЛПР, ориентация на аудиторию — ориентация на средство удовле­творения нужд ЛПР. Таким образом, ориентация рекламистов на «правящий класс» общества потребления все же первична.

Итак, институт рекламы представляет собой «аппарат» правя­щего в обществе потребления класса. Этот аппарат «индустриали­зирует» процесс потребительского выбора, применяя для этого определенные технологии. Говоря, что рекламный процесс в со­временном обществе технологизирован, мы имеем в виду не то, что в рекламе используется современное оборудование, материа­лы и т.п. (хотя это, безусловно, так), а то, что реклама сама пред­ставляет собой технологию, причем технологию особого рода — социальную. Использование рекламы для влияния на потребите­ля (социальное употребление технологических ресурсов, говоря словами Турена) определяет и направляет социальная власть. Ау­дитория принимает это воздействие, интернализирует его вслед­ствие двух факторов: фактичности рекламы и/или ее социального реализма.

3.2. Социально-технологический подход к рекламному воздействию

Рассматривая рекламу в рамках социологического подхода, ее традиционно определяют, прежде всего, как социальную комму­никацию. Это вполне объяснимо и справедливо. Безусловно, рек­лама — одна из разновидностей социальных коммуникаций. Наи­более очевидное назначение рекламы — установление связи (ком­муникации) между производителем (продавцом) какого-то «предложения», вынесенного на один из рынков (потребитель­ских товаров и услуг, труда, политический и пр.), и целевой ауди­торией этого предложения. Но, анализируя рекламу с позиций со­циологии управления, такой подход представляется слишком «не­специфичным», не отражающим особенностей процесса рекламного воздействия в системе социального управления. Поэто­му чрезвычайно актуальным представляется нам идентификация

рекламы не просто как одного из видов социальной коммуника­ции, но и как одной из социальных технологий. Понятие социаль­ной коммуникации и социальной технологии не противостоят друг другу, скорее наоборот — при определенных условиях соци­альная коммуникация перестает быть просто коммуникацией в «антропологическом» смысле этого слова, т.е. как совершаемой человеком и в целом контролируемой им связи с другими компо­нентами социальной реальности. Коммуникация, использующая человека как «участника программы», участника, не контролиру­ющего объем и характер передаваемой ему информации в рамках такой программы, позволяет перейти от определения «коммуни­кация» к определению «социальная технология».

Термин «технология» (от греч. «техно» — мастерство, умение) к концу XX века стал применяться при описании самых различных областей деятельности. Если сто лет назад это слово использовалось почти исключительно при описании производственных процессов, то в настоящее время в энциклопедиях, словарях печатаются статьи «технология карьеры», «технология предпринимательства», «техно­логия управления», «медицинские технологии», «педагогические технологии», «соционические технологии». Слово «технология» фи­гурирует все чаще в публикациях и даже в названиях организаций, связанных так или иначе с воздействием на общественное сознание и поведение. В целом же, отмечается значительный рост технологи­ческих ориентации, подходов в науках и областях деятельности, да­леких от собственно технических. Это не случайно, так как в основе технологического подхода лежит стремление упорядочить в прост­ранстве и времени некоторые явления и процессы. Причем упорядо­чение это происходит не только на основе научной рефлексии, но и повседневного мышления и практики, поскольку непроходимой границы между научным и обыденным знанием нет, еще А. Эйн­штейн подчеркивал, что «вся наука является ничем иным, как усо­вершенствованием повседневного мышления». Технология, однако, появляется там, где есть стремление субъекта какого-то процесса до­вести упорядоченность некоторой деятельности до уровня стандар­тизации, «рецепта», алгоритма, который позволил бы с минималь­ной адаптацией воспроизвести действия и достичь запланированно­го социального результата. Закономерность появления социальных технологий связана с возникшей в XX веке необходимостью быстро­го и крупномасштабного тиражирования новых видов деятельности, Новых проектов, моделей поведения, стереотипов и установок в ус­ловиях массового общества.Общее определение «технологии» — это способ соединения материальных, нематериальных и личностных факторов какого-либо процесса в единую систему, создающую заранее заданный полезный результат. Технология — соединения некоторых «тех­ник» в единую, целенаправленно работающую систему, техноло-гизация применима, в принципе, в любой сфере человеческой жизнедеятельности. Технологический подход предполагает ори­ентацию на постижение роли принципов, стандартизации, ре­цептуры, обеспечивающих воспроизводимость результатов. В об­щем виде технологическое познание связано с анализом конкрет­ных повседневных ситуаций для определения и организации сил и средств достижения социального результата. Система техноло­гических знаний обеспечивает воспроизводимость получаемых результатов при условии выполнения определенной последова­тельности действий и использования необходимых средств дея­тельности [116, с. 15].

В социологии любые технологии рассматриваются как соци­альный продукт, т.к. они являются следствием принятия и реали­зации решений в процессе человеческой деятельности и, в конеч­ном счете, результатом социальных процессов. Так, Г. Маркузе оп­ределял технологию как форму общественного контроля и господства [100, с. 211]. Но не любой «социальный продукт» по­добного рода можно определить как «социальную технологию». Так определить технологию можно в том случае, если «упорядочи­ваемые» до технологического уровня явления и процессы есть яв­ления и процессы «социальные», т.е. имеющие место в социумах. Образно говоря, социальная технология — это упорядоченная по­следовательность действий по «обработке» социума или, что кор­ректнее, некий алгоритм воздействия, предусматривающий стан­дартизированный набор процедур и операций, позволяющих ока­зать на определенный социум запланированное воздействие.

Словосочетание «социальная технология» стало использоваться в нашей стране относительно недавно, с начала 80-х годов XX ве­ка. Но. если обратиться к теории и практике разработки систем и методов рационального воздействия на социальные процессы, получившей название «социальная инженерия», то соответствую­щие практики и теоретические разработки известны с 20-х годов XX века. Собственно, слово «технология» является одним из воз­можных переводов слова « engeneering». Другой перевод — «инже­нерия». В зарубежных публикациях используется как «social enge­neering», так и «social technologies».

К. Поппер считал, что первым термин «социальная инжене­рия» использовал американский юрист и социолог Роско Паунд, развивая концепцию рационального использования правовых ме­ханизмов в целях частных социальных преобразований  [118, с. 261]. Но, видимо, еще раньше ввели в публикации этот термин английские экономисты-социалисты Сидней и Беатрис Веббы, придерживающиеся так называемого «фабианского» направления социального реформизма, сутью которого было внесение посте­пенных, «поэлементных» улучшений в положение рабочего класса и всю социальную систему. В работах самого К. Поппера социаль­ная технология — способ применения теоретических выводов со­циологии для выработки и реализации способов и методов соци­ального управления. «Подобно тому, как основной задачей инже­нера физика является проектирование, усовершенствование и эксплуатация машин, задача социального инженера состоит в проектировании и реконструкции социальных институтов, а так­же в управлении ими» [117, с. 76]. Но, вместе с тем, взгляды Поп-пера на возможности технологизации социального управления на макроуровне были все же скептическими. Он различал «частную» социальную технологию, рассчитанную на решение локальных социальных задач (предотвращение кризисов, совершенствование социальной структуры), и «утопическую», которая стремится пре­образовать общество в целом. Последняя, по его мнению, приво­дит к потрясениям и вообще возможна только в условиях тотали­тарного общества. Возможности воздействия на крупномасштаб­ные социальные процессы, явления у человека ограничены окружающей его социальной средой, во многом непредсказуемой. Кроме того, «возможности властвования» ограничены и демокра­тическими институтами общества. Поэтому только отдельные ин­ституты могут стать сферой деятельности «социального инженера» [П8, с. 353]. Узко направленная, «поэлементная», «пошаговая» со­циальная технология (piecemeal engeneering) действительно явля­ется научно обоснованным и эффективным средством социально­го воздействия.

В нашей стране «социальная инженерия» («социальный конст-РУктивизм») стала популярной в 20-х годах в связи со становлени­ем теории и практики научной организации труда (НОТ). Во главе этих разработок стоял А. К. Гастев, назначенный в 1920 г. директо­ром Института труда. Основной своей задачей он считал разработ­ку методов формирования большой массы работников «нового типа» Из имеющегося на тот момент «неурегулированного человеческогопотока». Это должны быть «культурные работники», причем не только в смысле «культуры производства», но и культуры быта, поведения, взаимоотношений [80, с. 191]. Методы интернализа-ции такой культуры в рядового исполнителя и пытался разрабаты­вать А. Гастев.

Сегодня одновременно используется несколько схожих поня­тий, иногда воспринимающихся почти как идентичные: социаль­ная технология, социальная инженерия, социальное проектиро­вание. Им уделяется довольно заметное внимание в социальной теории и практике, все они считаются проявлениями тенденции к «технологизации» социального пространства и социальных про­цессов, которая считается некоторыми специалистами вообще са­мым перспективным направлением социального развития в XXI веке [54, с. 13]. Но ясности ни в понятийном аппарате, ни в содер­жании тех социальных действий, которые можно отнести к «тех­нологии», «инженерии» или «конструированию», нет.

Социальная инженерия определяется порой очень широко — как часть социологической науки, агрегирующая те специфичес­кие знания, которые направляют, приводят в порядок и оптими­зируют процесс создания, модернизации и воспроизведения но­вых («искусственных») социальных реальностей. Но более праг­матический взгляд на социальную инженерию соотносит ее сегодня с управленческим консалтингом, концентрирующимся вокруг применения результатов прикладной социологии к изме­нению организационных структур, стиля руководства, системы отношений на производстве и т.д.

Социальное проектирование рассматривается как создание инди­видом, группой или организацией проекта какого-то действия, на­правленного на достижение социально значимой цели и локализо­ванного по месту, времени и ресурсам [96, с. 7]. Более лаконичные (но более претенциозные) определения отождествляют социальное проектирование с созданием проектов социальных объектов, соци­альных качеств, социальных процессов и отношений [89, с. 8], со­зданием моделей общественных явлений, социальных институтов, систем управления и даже «новых форм социального устройства и общественной жизни» [99, с. 6]. Естественно, что столь широкие оп­ределения позволяют отнести к социальному проектированию столь разнохарактерные действия, как создание проектов художест­венных выставок «Москва-Париж» и «Москва-Берлин», разработку законов социальной направленности, хэппенинги и перфомансы, даже телеконкурс «Фабрика звезд» и телешоу «Последний герой».

Социальная технология в этом ряду занимает, с нашей точки зрения, более скоромное, но более прагматичное место. Это мес­то — рационализация процесса социального воздействия на уп­равляемую систему, позволяющая не только достичь цели воздей­ствия в данном конкретном случае, но и воспроизвести воздейст­вие и получить аналогичный эффект в случае схожести объекта, цели и условий. Поэтому, если попытаться соотнести социальную технологию и социальное проектирование, то технология — «ин­струментальная» часть проектирования: в процессе создания про­екта субъект проектирования формализует, «расчленяет» реальные процессы по конструированию и внедрению социального ново­введения до уровня однозначно выполняемых процедур и опера­ций (насколько такая «однозначность» вообще возможна приме­нительно к объектам социальной природы). Тогда социальная тех­нология превращается в технологию социального проектирования. Но нам представляется, что социальная технология выходит за рамки социального проектирования, если только не ставить знак равенства между ним и социальным управлением в целом. В прин­ципе, такое тоже возможно, поскольку управление предполагает целеполагание, т.е. фактически — некий «проект» будущего состо­яния управляемой системы, но в таком случае не было бы необхо­димости в двух терминах.

В современной социологии нет единства относительно опреде­ления социальной технологии. Л.Г. Ионин определяет социаль­ную технологию как совокупность приемов, методов воздействий, применяемых для достижения поставленных целей в процессе со­циального планирования и развития, решения социальных про­блем [59]. Кравченко и Тюрина понимают социальную техноло­гию гораздо более узко — как вид прикладного социологического исследования, отработанного в своих деталях настолько тщатель­но, что возможно многократное использование алгоритмов такого исследования на различных социальных объектах [82, с. 701]. Практически речь идет о локализации социальных технологий в сфере собственно социологии, идентификации их как некоторых стандартизированных стратегий и практик профессиональной со­циологической деятельности. В этом случае, по нашему мнению, можно говорить скорее о «социологической», а не социальной тех­нологии — стандартизированном алгоритме типового социологи­ческого исследования.

Большинство же авторов разделяют широкий взгляд на соци­альную технологию как на «область конструирования различныхсредств для решения социальных проблем» [116, с. 15], как на ра­циональные способы и приемы социального действия, совокуп­ность операций и процедур социального воздействия для получе­ния оптимального социального результата [54, с. 17, 26]. Удачно такой подход выразила В.И. Подшивалкина. Для нее социальная технология — инструментальная, искусственная система, которая является результатом целенаправленной человеческой деятельно­сти и создается для решения задач в некоторой проблемной обла­сти. Связи, которыми обеспечивается единство инструменталь­ной системы, лежат вне сферы ее материального носителя, но в сфере тех задач, для которых она предназначена. Системообразу­ющим фактором социальной технологии выступает смысл дея­тельности [116, с. 142].