Реклама в поле социологического дискурса

Собственно, и сторонники «узкого» взгляда на социальную технологию — Кравченко и Тюрина — в конце концов называют как важнейшую черту социальной технологии то, что она дает воз­можность многократного использования отработанных стандарт­ных алгоритмов для решения типовых задач социального управле­ния. Другой вопрос, что в разработке и применении социальных технологий именно социологу может принадлежать особо значи­мая роль. В таком контексте можно вспомнить, например, о так называемой «дизайн-социологии», в которой социологу отдается роль «социального архитектора», формулирующего и обосновы­вающего цели социального развития, в том числе и на макроуров­не. Концепция эта была выдвинута в 1983 г. Б. Ван Штинбергеном.

В технологизации социального управления, в построении его на рациональных началах, подобно управлению техническими си­стемами, некоторые социологи видели опасность отчуждения «че­ловеческого элемента» от социального процесса, когда деятель­ность человека превращается в формально-исполнительскую, не связанную с его собственным целеполаганием, моральным созна­нием. Отчетливо эта точка зрения прослеживается у Г. Маркузе. Он подчеркивал, что когда человек начинает считать основным во­просом не метафизический «Что есть?», а функциональный «Ка­ким образом?», то реальность «превращается в систему средств; метафизическое «бытие-как-таковое» уступает место «бытию-ин­струменту» [100, с. 203]. Но такая позиция не бесспорна. Ю. Ха-бермас, например, считал точку зрения Маркузе, что «инстру-ментализация вещей» автоматически превращается в «инстру-ментализацию человека» [100, с. 213], слишком категоричной.

По его мнению, наука и техника сами по себе не могут выполнять роль собственно социального проекта, они лишь обслуживают функциональные потребности системы [165]. Вместе с тем, в рам­ках теории коммуникативного действия, он подчеркивал опас­ность превращения «просвещенного действия» в общественных интересах (т.е. разработанных на научных основах способах реше­ния актуальных для общества практических задач) в «инструкции по управлению», данные управляющим, но не обращенные к «со­знанию коммуницирующих граждан».

Мы поддерживаем ту позицию, которая относит к социальным технологиям системы типовых взаимосвязанных процедур и опера­ций, с высокой степенью вероятности позволяющих достичь заранее заданного социального результата (изменения в сознании, состоя­нии, поведении или деятельности социума). При этом социальная технология отличается от обычной социальной практики, т.к. предполагает теоретическое осмысление практики, идентифика­цию типовых этапов и процедур, их агрегирование в единую по­следовательность социально значимых действий. В целом, мы присоединяемся к точке зрения Ю. Хабермаса, что любая обезли­ченная операционализация воздействия на социальные процессы повышает риск манипулирования «сознанием коммуницирующих граждан» и их поведением, когда человек из субъекта социального действия превращается в «человеческий фактор», который нужно учитывать при управлении таким действием. Но, вместе с тем, ре­шение многих практических вопросов социального бытия совре­менного человека приватным способом, без использования инст­рументальных систем социального воздействия, практически не­возможно, хотя бы вследствие массовости имеющих место социальных явлений и процессов. Можно на эмоциональном уровне понять культуролога, негодующего, что в педагогическом ВУЗе преподается предмет «Технология общения с детьми»: «Если это становится технологией, то нетехнологических социальных Действий больше нет», поясняя далее свою мысль на примере «операционализации» любви, редукции ее к сексу, а затем и к тех-носексуализму [90, с. 24]. Но оставаясь в поле целерациональных социальных действий, трудно предполагать, что все студенты пе­дагогического института обладают коммуникативным талантом Я. Корчака, А.С. Макаренко или хотя бы той единственной «лю­бимой учительницы», которая была у абсолютного большинства Детей. Но гарантировать социально приемлемый минимум пра­вильно выстроенного общения с ребенком во всех дошкольныхили школьных учреждениях его работник профессионально обя­зан. «Технологический подход» позволяет воспроизводить лучший коммуникативный опыт пусть не на идеальном, но на социально приемлемом уровне, что, впрочем, не исключает и «частного под­хода» в общении с ребенком, если для этого есть возможности.

Итак, подводя некоторый итог, выделим системные черты со­циальной технологии:

• это способ воздействия на социум в целях его изменения;

•  способ этот представляет собой последовательный алгоритм действий (операций, процедур),

• действия эти специально разрабатываются и планируются,

• соответствующие решения принимаются на основе знаний и практического опыта в области социального воздействия,

• при разработке типовые операции и процедуры, предусмотрен-

ные алгоритмом, адаптируются к конкретным особенностям

субъекта и объекта социального воздействия.

Реклама вполне может быть идентифицирована как социаль­ная технология. Это, без сомнений, специфический способ воз­действия на социум (рекламную аудиторию) с целью изменить со­стояние или поведение этого социума по определенному направ­лению его активности. Рекламное воздействие представляет собой последовательность четко детерминированных этапов. Действия на каждом из этапов, так же как и вся цепочка в целом, специально разрабатываются. Их разработка и реализация плани­руются. Имеет место обоснование принимаемых на каждом из этапов решений на основе специальных исследований или обоб­щения практического опыта. Безусловно, общие рекомендации и принципы разработки рекламной продукции, ее трансляции на аудитории адаптируются в каждом конкретном случае к особен­ностям как рекламируемых предложений, так и рекламных ауди­торий. В конце концов, реклама в достаточной степени гаранти­рует сходное поведение типовых рекламных аудиторий в типовых ситуациях. Все перечисленное позволяет отнести рекламу к соци­альным технологиям.

«Технологический подход» к рекламированию уже встречался в литературе. Так, В. Коломиец определял рекламу как интеллекту­альное (духовное) высокотехнологическое производство образов и стереотипов, которые регулируют поведение человека [75]. На «технологичность» самого рекламного процесса, существование типовых приемов рекламной деятельности обращал особое вни­мание И.Л. Викентьев — автор популярного среди рекламистов

пособия по созданию эффективной рекламы на основе теории ре­шения изобретательских задач (ТРИЗ) [25]. Реклама также опре­делялась в литературе как одна из «гуманитарно-технологических отраслей», задача которой — не только «двигать торговлю», но и «создавать, образовывать, обрабатывать, либо изменять правила и рамки сообщений и взаимоотношений людей согласно вызовам внешней среды» [112]. Из этого не очень удачно сформулирован­ного, на наш взгляд, определения, тем не менее можно понять, что реклама рассматривается авторами именно как технологический способ изменения информационной среды и информационных связей в обществе и, как следствие, изменения системы взаимоот­ношений людей.

Как социальная технология впрямую идентифицировалась не реклама, а «паблик рилейшнз» в работе Ю.П. Сурмина и Н.В.Ту-ленкова. При этом, они рассматривали PR не как одну из марке­тинговых коммуникаций, а как элемент гражданского общества, определив их как специально организованные подсистемы связи между органами управления разного уровня, предприятиями и ор­ганизациями, производящими и реализующими различные това­ры и услуги, с одной стороны, и социальными группами, чье об­щественное мнение значимо [143, с. 290]. Вопрос об отнесении «паблик рилейшнз», по крайней мере, в их практически сложив­шемся качестве, к элементам гражданского общества сам по себе весьма дискуссионен. Мы рассматриваем эту технологию как одну из тех, которая, направлена на формирование, по выражению А. Турена, «программированного общества», а не «всеведущего граж­данина». Но в данном случае обращает на себя внимание тот факт, что реклама как таковая не рассмотрена авторами этой фундамен­тальной работы как социальная технология, а упоминается вскользь в контексте PR-воздействия.

Итак, как социальная технология в контексте социологии уп­равления реклама сколь-нибудь подробно и системно не рассмат­ривалась. Далее нами будет проведен такой анализ, вычленен ал­горитм рекламы как социальной технологии.

Напомним, что ранее реклама была определена нами как един­ство рекламной деятельности и рекламного сообщения. «Реклама как социальная технология», по нашему мнению, соотносится, прежде всего, с рекламной деятельностью. Процесс этой деятель­ности на основе теоретического знания и обобщения практики «технологизируется», т.е. расчленяется на ряд модулей, в рамках которых осуществляются определенные действия,  решаютсяопределенные задачи. В результате этого технологического про­цесса появляется, во-первых, рекламное сообщение. Возникает вопрос, можно ли рассматривать рекламное сообщение (плакат, ролик) как социальный проект (так называемый «минипроект»), предлагающий некоему социуму (рекламной аудитории) разре­шить его проблему данным способом (добиться поощряемой об­ществом белизны зубов с помощью пасты XXX). Тогда, говоря о рекламе как о социальной технологии, мы фактически говорим о технологии проектирования рекламных сообщений как особого рода текстов, рассчитанных на социальное воздействие. Думается, что, несмотря на привлекательность подобного подхода в смысле его нестандартности, глубоких оснований для определения рек­ламного сообщения как социального проекта нет. Социальный проект разрабатывается его автором изначально как «целевая ав­торская конструкция позитивного социального нововведения» [96, с. 37]. Обязательная характеристика социального проекта — положительное воздействие на людей по своему социальному зна­чению [96, с. 36]. Рекламное же сообщение создается, в большин­стве случаев, не как социальный проект, а как коммерческое сооб­щение, восхваляющее какое-то предложение с целью его коммер­ческой реализации. Социальные функции рекламы как института являются для нее не первичными, а производными, возникающи­ми фактически независимо от намерений или усилий самих рек­ламистов.

Схожае по форме с некоторыми видами социальных проектов, большая часть рекламных сообщений представляет собой так на­зываемые «псевдопроекты». Псевдопроект — симулякр проекта, «форма, которой прикрывается другое содержание» [96, с. 81]. Псевдопроект — это, по выражению В.А. Лукова, «декорации де­ятельности, изображение позитивных результатов там, где они не были достигнуты». Рекламной аудитории предлагается проект пе­ремен, но реального социального эффекта эти перемены не обес­печивают. Жизненный успех, в конечном счете, не определяется ни количеством съеденных таблеток «Рондо», ни используемой маркой зубной пасты. Чай «Беседа» сам по себе не поможет уста­новить социальные контакты, а подведенные модной тушью глаза не гарантируют нахождения брачного партнера или хотя бы парт­нера для секса. Значительная часть рекламных сообщений, явля­ясь по форме социальными проектами, в реальности — «потем­кинские деревни». По удачному выражению современного иссле­дователя,    «познание    того,    что    наличествует,    заменяется проектированием того, что отсутствует» [90, с. 88]. Причем такая характеристика касается, в первую очередь, именно социального дискурса рекламы, возможность серьезных искажений в товарном дискурсе предотвращается, вообще-то, законом «О рекламе» (по­нятия недостоверной, недобросовестной рекламы и т.п.).

Есть и еще одно возражение против того, чтобы считать рекла­му социальным проектированием. Рекламная деятельность не за­ключается в создании только текста (в семиотическом, естествен­но, смысле этого слова). Как уже говорилось, существует еще кри­тически важная проблема трансляции этого текста на аудиторию. Как особая задача может быть выделено и определение реакции ау­дитории на сообщение. Поэтому «реклама как социальная техно­логия» шире, чем «технология создания рекламного сообщения». Наконец, реклама — не только создание проекта, но, главное, его реализация. Без реализации, собственно, и рекламы нет, она оста­ется действительно «проектом сообщения». Поэтому мы считаем, что предпочтительнее использовать относительно рекламы термин «социальная технология» и не «социальное проектирование».

Реклама как социальная технология — это алгоритм (последо­вательность этапов и операций) оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или поведенческих характеристик. Составной частью в этот алгоритм может, в некоторых случаях, входить создание социального проек­та в виде рекламного сообщения (текста), презентируюшего ауди­тории некую возможность улучшить свою жизнь. Социальный дискурс этого сообщения презентирует возможности изменения положения человека в социальном пространстве, изменения его социальной реальности. Товарный дискурс рекламного сообще­ния предлагает ему ту вещь, услугу, идею, посредством которой можно добиться желаемого социального изменения. Но большая часть рекламных сообщений может быть идентифицирована как «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие рекламной ау­дитории ожидаемого социального результата.

При идентификации рекламы как социальной технологии воз­никает вопрос, не противоречит ли это институциональному под­ходу к рекламе, достаточно распространенному в рамках структур­ной парадигмы. Продуктивным в этом смысле нам представляется подход к социальным технологиям, заявленный Ю.П. Сурминым и Ю.П. Туленковым. Они определяют социальные технологии как институциональные образования с присущими этим образованиям Функциями, нормами, механизмами [143, с. 24]. О социальнойтехнологии в полной мере можно говорить лишь тогда, когда она оформлена, пусть и в неявном виде, в достаточно устойчивую и стабильную систему, реализующую определенные социальные функции.

Реклама как объект социологического изучения может быть одновременно определена и как социальная коммуникация, и как социальный институт, и как социальная технология. Причины справедливости каждого из таких определений уже рассматрива­лись выше. Но в данном случае мы хотим подчеркнуть то, что как системный объект реклама представляет собой непротиворечивое единство всех трех сущностей. Институциональная ее трактовка характеризует рекламу как особую форму организации совмест­ной жизнедеятельности людей по критически важному направле­нию. Коммуникативные определения рекламы выделяют «ядро» этого института — установление определенного характера связей между социальными акторами. Наконец, идентификация рекла­мы как социальной технологии позволяет вычленить процессу­альную сторону, механизм, приводящий к целенаправленным из­менениям объекта рекламного воздействия.

ГЛАВА 4. СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ОСНОВАНИЕ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

4.1. Потребление как социально детерминированный процесс

Рассматривая рекламное воздействие, теоретики и практики рекламы, начиная еще с В. Паккарда (работа 1957г. [113]), концен­трируются, в первую очередь, на выявлении его психологических основ. Этому посвящено значительное число публикаций. В биб­лиографическом указателе книг по рекламе и PR, подготовленном Российской государственной библиотекой, даже выделен соответ­ствующий тематический раздел [124]. Мало того, в 1996 г. Инсти­тутом психологии РАН была проведена академическая научная конференция по данной проблематике. Ничего подобного не на­блюдается в области социологии рекламного воздействия. Между тем, еще в 50-х годах XX века американец Э. Вейс, директор круп­ной рекламной фирмы (т.е. явный «практик рекламы»), счел нуж­ным сказать, что именно социальные познания помогают рекла­мистам «забыть о трюках и сосредоточиться на реальных причинах того, почему люди покупают товары».

Наиболее очевидная причина того, «почему люди покупают то­вары» — потребности человека. По сути своей, потребность — тре­бование, выдвигаемое человеком к своему внутреннему миру и внешней среде, обусловленное необходимостью жизнедеятельно­сти. Человек не может жить без воздуха, воды, пищи и т.д., соот­ветственно появляется потребность в них. Она ощущается челове­ком как некоторое психическое и физиологическое напряжение или дискомфорт, расхождение между желаемым и действитель­ным состоянием. Ф. Котлер определяет потребность как «испыты­ваемый человеком недостаток в чем-то необходимом» [79, с.22]. Обратим внимание, что данное определение отнесено переводчи­ком к термину «нужда». Но термин human need логичнее, на наш взгляд, перевести как потребность, потому как следующий рас­сматриваемый Котлером термин из данной логической цепоч­ки — human want («человеческое хотение»), переведенный как «потребность», — лучше по смыслу перевести как «желание». Желание — «потребность, принявшая специфическую форму всоответствии с культурным уровнем и индивидуальностью чело­века», т.е. ощущаемый человеком недостаток какого-то конкрет­ного блага или типа благ. Такой же перевод терминологии Ф. Кот-лера дается и некоторыми российскими переводчиками [92]. В психологии или экономике такое расхождение между желаемым и имеющимся часто обозначают словом «дефицит», в теории сис­темного анализа более принято понятие «проблема». Именно ощущение дефицита, осознание существования проблемы застав­ляет человека действовать в направлении ее решения, преодоле­вать возникший дискомфорт. Когда человек перестает ощущать потребности — он умирает, поскольку ему нет необходимости жить, т.е. взаимодействовать с окружающим его миром. Потреб­ности лежат в основе мотивации любого акта человеческого пове­дения. Потребление — процесс удовлетворения потребностей. За­дача социолога, анализирующего потребление, — выявить его со­циальные детерминанты.