Реклама в поле социологического дискурса

В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой еже­годной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Так, в США социологи выделяют 5 групп населения (по20% в каждой — «квинтилей») по уровню семейного дохода. За «условную семью» принимается семья из трех человек (два взрос­лых и ребенок). Первая группа — семьи с годовым доходом до 24 тыс. долл. Вторая — от 24 до 40 тыс. долл. Третья группа — семьи с доходом от 40 до 95 тыс. долл. Четвертая — от 95 до 165 тыс., пя­тая — свыше 165 тыс. Есть еще подгруппа — «богатейшие амери­канцы» — с доходом около 900 тыс. долл. в год, но их около 1% граждан. В среднем же в 2001 г. доход американской семьи состав­лял 42,2 тыс. долл. В то же время в США свыше 4 млн. семей счи­тали себя миллионерами. Из 476 миллиардеров, зарегистрирован­ных в мире в 2003 г., на долю США приходилось 222

В России, с ее высоким уровнем инфляции, расчет доходов на­селения в рублях не дает наглядной информации, особенно для выявления динамики доходов. Пересчет доходов по курсу доллара или евро используется, но он не очень показателен, так как этот курс существенно зависит от политики Центробанка, внешнеэко­номической и политической ситуации, а не только от реального положения на российском рынке потребительских товаров и ус­луг. Поэтому расчет доходов населения в денежных единицах для России желательно дополнять расчетом по покупательной спо­собности населения. Покупательная способность населения — тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по поку­пательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам. Подробнее этот вопрос рассматривается в главе 6.

СТИЛЬ ЖИЗНИ

Ранее понятие «стиль жизни (образ жизни)» уже упоминалось и соответствующая категория рассматривалась в контексте модер­низации потребительского поведения в современных условиях. Напомним, что стиль жизни — устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выраже­ние в повседневной жизнедеятельности. Стиль жизни представля­ет собой социально-психологическую категорию. Но это и эконо­мическая категория, поскольку тот или иной стиль жизни предпо­лагает определенную модель расходования денег. Как пишут авторы книги по психографике, «образ жизни — соотношение со­циальных ценностей и особенностей характера» [26, с. 54].

Сегментирование аудиторий по критерию «стиль жизни» вы­глядит по-разному у различных авторов, поскольку положенные в

основу такого сегментирования основания весьма различны. За­висит это, в значительной степени, от целей исследования, от то­го, какие поведенческие характеристики хотят выявить. Строго говоря, задача выделения стиля жизни аналогична задаче выделе­ния социальной группы — в зависимости от исследовательской цели их можно выделить сколь угодно много. Есть основания го­ворить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашес­ком, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В соответствующей литературе ведут­ся дискуссии, можно ли в маркетинговых целях вообще выделять какие-то стабильные группы по образу жизни. Или же они долж­ны заново пересматриваться при выходе на новый рынок. Тем не менее, в структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты

• аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий

ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;

•  конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

• когнитивный, связанный с содержанием картин мира и позна-

вательных стереотипов;

• коммуникативный, связанный с включенностью человека в си-

стему социальных связей, а также с состоянием языка (словар­ного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных со­циальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных цен­ностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг об­щения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, со­циальные стереотипы и привычки. Более лаконично образ жизни определяют как единство деятельности, интересов и мнений ин­дивидов (ДИМ).

Интерес к сегментированию по стилю жизни возник после то­го, как выяснилась недостаточность ориентации маркетинговых усилий только на традиционные социально-демографические па­раметры, а также бесперспективность опоры только на личност­ные качества человека при решении маркетинговых задач. В 60-е годы пришли к выводу, что даже если предположить, что личность человека в полной мере обуславливает его потребительские пред­почтения и намерения, то строить на этом рыночное сегментиро­вание нельзя хотя бы потому, что эти предпочтения могут превра­титься в спрос только при соответствующем доходе. Концепцияобраза жизни, интегрирующая объективные и субъективные ха­рактеристики человека, группы, привлекла интерес маркетологов именно в силу своей интегративности. Конкретное сегментирова­ние по образу жизни и с учетом личностных параметров получило название психография (психографическое сегментирование). Сам термин «психография» появился в 1974 г. Ориентация рекламы на стиль жизни предопределяет, в первую очередь, имиджевую со­ставляющую рекламного сообщения, а также детерминирует вы­бор носителей рекламы в процессе брендинга в связи с тем, что используемые человеком коммуникационные каналы являются как раз одной из характеристик стиля жизни.

Реализация психографического сегментирования проводится на основе метода кластерного анализа. Путем анкетирования вы­являют согласие или несогласие респондента с некоторыми ДИМ-утверждениями. Утверждения группируются по социально-демографическим переменным, важным для данного рынка (пол, возраст, профессия и пр.). Концентрация утверждений по значи­мым переменным служит основанием для выделения сегмента.

Некоторые варианты психографического сегментирования представлены в приложении. Там же представлен материал по имеющемуся опыту изучения стилевой дифференциации россий­ских аудиторий в рамках маркетинговых исследований.

Вместе с тем, есть точка зрения, что дифференциация по сти­лям жизни применительно к российским аудиториям носит весьма условный характер. Так, немецкие социологи Б. Хельнер и Р. Дит­рих в своей работе «Россия идет на Запад?» [167] высказывают свою точку зрения на вопрос, формируется ли в России новое не­равенство — на основе дифференциации по стилям жизни. С од­ной стороны, по их мнению, идет очевидный процесс принятия западных ориентации в поведении, а также ценностных и норма­тивных образцов некоторыми группами российского населения. Но, по мнению авторов, принятие и освоение западных потреби­тельских и социокультурных практик носит характер имитации. «Они используются фактически без овладения стоящими за ними на Западе ценностными и нормативными образцами: имитирует­ся, таким образом, скорее (модная) «видимость», а не (интернали-зованное) «бытие». Мотивационная ситуация образуется сильно поляризованным дефицитным обществом и, по-видимому, при­равнивает «желание быть такими», как западное население (гори­зонтальное неравенство), к «желанию иметь столько же» (верти­кальное неравенство)». Авторы, таким образом, подчеркивают, что

статус, презентируемый окружению с помощью «вестернизирован-ных привилегий», достигается, прежде всего, за счет дохода, а не нормативно-ценностных ориентации. Стиль жизни демонстратив­но выставлен в качестве социального маркера Причем маркируют­ся не индивидуальные ценности, а достигнутый уровень потребле­ния. Стилизация жизни осуществляется, таким образом, в рамках модели «демонстративного потребления» в ее первоначальном оп­ределении, ориентированном на конструкцию «статус/престиж».

Таким образом, по мнению немецких социологов, освоение ка­кого-то стиля жизни в России не носит характера личностной дифференциации, связанной с освоением, прежде всего, опреде­ленных норм и ценностей, а носит характер «престижного потреб­ления» в рамках традиционной социальной вертикальной страти­фикации, когда «стиль жизни» служит знаком не индивидуализа­ции, а социального статуса. Статус же в России проявляется традиционно — через власть и иные «классические» критерии неравенства «незападного покроя». В этих условиях ориентация на «вестернизацию» может выступать в качестве «нового» крите­рия неравенства для позиционирования в социальной структуре традиционного типа.

Причина такой ситуации все та же — отсутствие в России сред­него класса в его западном понимании. Стилевая индивидуализа­ция — это дифференциация имиджевая и относится к горизон­тальному неравенству. Она приобретает истинное значение, когда возможности для вертикальной стратификации снижены вследст­вие социально-экономической однородности основной массы на­селения. В условиях же России с большой социально-экономиче­ской неоднородностью тенденции индивидуализации, стилиза­ции свидетельствуют, скорее, о маргинальное™.

Итак, в рекламном процессе, сегментирование предопределяет адресата рекламного сообщения. Содержание рекламного сообще­ния, система основных аргументов в пользу предложения форму­лируется на основе следующего социо-технологического модуля рекламного процесса — позиционирования.

5.3. Позиционирование рекламируемого объекта

«Позиция», по Э. Гидденсу — это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие яв­ляется одним из фундаментальных в социологии, так как «мес­то» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции(«позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией [28; с. 141 — 143]

По существу, понятие «позиция товара» принципиально не от­личается от понятия «социальная позиция», это также место сво­его рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систе­му представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, по­зиция товара — это место данного товара в системе социально де­терминированных представлений аудитории. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурент­ном ряду. Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с ут- : верждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рын­ке, паста «Б» — с утверждением «предназначена для молочных зу­бов», паста «В» — занимать нишу «для укрепления десен» и т.д. Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет) в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позицио­нирован.

Позиционирование — термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов. Так, на­пример, И. Валлерстайн применил этот термин, анализируя сис­тему международных отношений: «Определенное позициониро­вание страны в межгосударственной системе дает... явные пре­имущества» [19, с. 90]. «Явные преимущества» производителям дает и позиционирование товаров на рынке. Заявляется же пози­ция и доводится до сведения аудитории через рекламу.

На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она была оформлена в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж. Траута и А. Раиса Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть ко­торой — «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования — использовать уже имеющиеся в созна­нии аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:

• целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих

матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30),

• проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы,

недостаток времени для «нормального» обеда, желание за­явить себя лидером моды).

Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно пред­назначен, но и другие потребности (как витальные, так и социаль­ные). Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям. Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потреб­ность и какое желание удовлетворяет товар, и означает сформиро­вать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара, разработанная французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном, уже упоминалась выше (в 4.2) в связи с рассмотрением потребитель­ского выбора как процесса принятия решения. Проанализируем ее более подробно в контексте позиционирования. Согласно Лам-бену [92, с. 106—113], товар обеспечивает «ядерную услугу», спе­цифическую для данного класса товаров. Так, «ядерная услуга» ча­сов — измерение времени. Если иметь в виду потребность, то сле­дует признать, что покупатель стремится приобрести не товар-часы, а услугу по измерению времени. Сегодня же он может воспользоваться для определения времени сотовым телефоном — острая надобность в часах отпадает. Но это еще не значит, что он не купит часы при наличии сотового телефона. Причина в том, что товар обеспечивает еще и целый ряд «периферийных услуг», вто­ричных по отношению к ядерной, но значимых для потребителя — удобство в пользовании, эстетические качества, привычка, надеж­ность. Среди периферийных услуг выделяются те, которые связа­ны с психологическими преимуществами для покупателя, а также с его социальными ожиданиями, среди которых важное место за­нимает стремление к дифференциации. То свойство товара, кото­рое обеспечивает удовлетворение покупателя по тому или иному направлению, и называется атрибут товара.

Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки то­вара. Цена — атрибут товара. Те же часы различаются по цене в ты­сячи раз. Зависит цена от сочетания в товаре других атрибутов при сохранении единства всей товарной группы по ядерной услуге. Ат­рибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметьприроду психологическую или социальную. Совершенно не обя­зательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позво­ляющим отличать марки друг от друга) должно быть функцио­нальное преимущество. Часы марки «Картье» заявляются как ювелирное изделие, что не имеет прямого отношения к ядерной услуге, но переводит инструмент для измерения времени в разряд товаров, свидетельствующих о «богатстве», т.е. социально харак­теризующих владельца.