Реклама в поле социологического дискурса

Еще одной важной чертой детского потребления является его инновационный характер. Впервые этот аспект был изучен англий­скими социологами. В 1959 г. М. Абраме исследовал молодежныйпотребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое по­требительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора [111, с. 60—63]. Он по­казал, что потребительское поведение подростков концентрирова­лось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наибо­лее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адаме практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребитель-ском измерении». Подростки первого послевоенного поколения больше всего покупали одежды, обуви, спиртных напитков, табач­ных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много, по сравнению с довоенным временем, тратили на кино, театр, жур­налы, газеты, пластинки, книги. Они активно посещали молодеж­ные пабы, бары, кофейни, дискотеки, спортивные мероприятия. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской актив­ности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонисти­ческого поведения. Именно на этой почве произошло окончатель­ное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпре­тации.

Огромную роль в управлении молодежным сегментом рынка играла и играет реклама, как рассчитанная специально на моло­дых потребителей, так и реклама товаров, к ним прямо не относя­щихся. Основная проблематика воздействия рекламы на детей связана с тем, что детская аудитория многие аспекты просто не может рефлексировать на сколь-нибудь удовлетворительном уровне. Так, ребенок, даже и не очень маленький, может действи­тельно не знать, какие расходы для его семьи являются непосиль­ными, много или мало 100 рублей. Вопрос «Чем можно, а чем нельзя воздействовать на рекламную аудиторию?» до конца не ре­шен. Никто из психологов не может точно сказать, где граница

допустимых методов рекламного воздействия. Тем более не реше­на эта проблема в теоретическом плане для детской рекламной ау­дитории. Понятно только, что границы допустимого здесь одно­значно уже, чем для аудитории взрослой. При решении же кон­кретных проблем, связанных с «детской» рекламой, опираются на положительный практический опыт, кристализованный в доку­ментах по правовому и этическому регулированию рекламы. Сего­дня регулирование рекламы осуществляется практически во всех странах по двум каналам:

•  юридическому (принятие соответствующих правовых норм в области рекламы),

•  этическому саморегулированию (через выработку и соблюде-

ние норм, не закрепленных в законе, а добровольно принятых на себя членами корпоративного рекламного сообщества). Как правовое, так и этическое регулирование рекламы касает­ся практически одних и тех же аспектов рекламной деятельности. И то и другое предусматривает:

• введение ограничений на перечень рекламируемых объектов

(не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые ве­щества, не зарегистрированные коммерческие и обществен­ные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств),

• контроль за содержанием рекламных обращений (не должны нару-

шаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетент­ность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей),

•  введение ограничений на процесс передачи рекламных сооб-

щений (рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентифика­ции рекламы как рекламы, а не информационных или редак­ционных сообщений.

Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, вплоть до уголовного наказания, во втором они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, исключения из корпоративных организаций.

Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятом влиятельной международной организацией — Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был утвержден впотребительский рынок и потребительское поведение подростков. По итогам исследования он написал работу «Подростковое по­требительство», в которой описывались особенности поведения молодежи на рынке и особенности выбора [111, с. 60—63]. Он по­казал, что потребительское поведение подростков концентрирова­лось именно в тех секторах рынка, в которых происходило наибо­лее бурное послевоенное развитие. Связаны эти сектора были, прежде всего, с досуговым поведением. Адаме практически ввел слово «тинейджер» в социологию, определив его как «подросток потребляющий» или «подросток, взятый в досугово-потребитель-ском измерении». Подростки первого послевоенного поколения больше всего покупали одежды, обуви, спиртных напитков, табач­ных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много, по сравнению с довоенным временем, тратили на кино, театр, жур­налы, газеты, пластинки, книги. Они активно посещали молодеж­ные пабы, бары, кофейни, дискотеки, спортивные мероприятия. Глубинным основанием этой новой потребительской культуры был распад довоенной социальной структуры, в частности, рабочего класса, и быстрое расширение границ среднего класса, стирание существовавших прежде четких социальных граней английского общества. Родители не имели такого опыта потребительской актив­ности, поэтому не могли дать им образцов поведения в этих новых условиях. Подростки стали ориентироваться на образцы жизни, предоставляемые им Голливудом и рекламой, на модели гедонисти­ческого поведения. Именно на этой почве произошло окончатель­ное осознание подростками своей социальной идентификации как особой группы, чей мир отличен от мира родителей. Причем это осознание своей «молодости» как особых возможностей прошло для основной массы этого поколения в потребительской интерпре­тации.

Огромную роль в управлении молодежным сегментом рынка играла и играет реклама, как рассчитанная специально на моло­дых потребителей, так и реклама товаров, к ним прямо не относя­щихся. Основная проблематика воздействия рекламы на детей связана с тем, что детская аудитория многие аспекты просто не может рефлексировать на сколь-нибудь удовлетворительном уровне. Так, ребенок, даже и не очень маленький, может действи­тельно не знать, какие расходы для его семьи являются непосиль­ными, много или мало 100 рублей. Вопрос «Чем можно, а чем нельзя воздействовать на рекламную аудиторию?» до конца не ре­шен. Никто из психологов не может точно сказать, где граница

допустимых методов рекламного воздействия. Тем более не реше­на эта проблема в теоретическом плане для детской рекламной ау­дитории. Понятно только, что границы допустимого здесь одно­значно уже, чем для аудитории взрослой. При решении же кон­кретных проблем, связанных с «детской» рекламой, опираются на положительный практический опыт, кристализованный в доку­ментах по правовому и этическому регулированию рекламы. Сего­дня регулирование рекламы осуществляется практически во всех странах по двум каналам:

• юридическому (принятие соответствующих правовых норм в области рекламы),

• этическому саморегулированию (через выработку и соблюде-

ние норм, не закрепленных в законе, а добровольно принятых на себя членами корпоративного рекламного сообщества). Как правовое, так и этическое регулирование рекламы касает­ся практически одних и тех же аспектов рекламной деятельности. И то и другое предусматривает:

• введение ограничений на перечень рекламируемых объектов

(не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые ве­щества, не зарегистрированные коммерческие и обществен­ные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств),

• контроль за содержанием рекламных обращений (не должны нару-

шаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетент­ность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей),

• введение ограничений на процесс передачи рекламных сооб-

щений (рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентифика­ции рекламы как рекламы, а не информационных или редак­ционных сообщений.

Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, вплоть до уголовного наказания, во втором они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, исключения из корпоративных организаций.

Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятом влиятельной международной организацией — Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был утвержден в1936 г., сегодня действует 6-я редакция 1986 г. В Кодексе подчеркнуто, что «любая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом». В основной части кодекса об­ращается внимание на то, что любая реклама не должна «злоупо­треблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний». Особо тщательно оговариваются в кодексе нормы для рекламы, адресованной детям. Под «детьми» в кодексе понимают­ся лица моложе 14 лет или того возраста, который устанавливает­ся отдельным государством. Этим подчеркивается тот факт, что понятие «детство» по-разному интерпретируется в разных культу­рах и в разных странах.

Для «детской» рекламы установлены следующие особые нормы:

1. Дети могут с высокой вероятностью принять рекламу за дру­гие виды информационного материала. Поэтому она должна осо­бо четко обозначаться именно как реклама. Дети должны иметь возможность легко выделять рекламное сообщение из передачи или редакционного материала.

2. Реклама не должна восприниматься детьми как оправдыва­ющая насилие, действия, противоречащие закону или общепри­нятым социальным правилам данной страны.

3.  Реклама не должна подрывать в глазах детей общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукта можно получить физические, социаль­ные или психологические преимущества по отношению к ровес­никам. Реклама также не должна подводить ребенка к мысли, что отсутствие продукта ставит его в невыгодное положение по отно­шению к сверстникам.

4. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответст­венность, суждения, вкусы родителей.

5. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изоб­ражений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситу­ации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, проникнуть в незнакомые и опасные места.

6. Реклама не должна содержать никаких предложений, призы­вающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

7.  Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относи­тельно действительных размеров,  ценности, свойств,  сроков службы и характеристик рекламируемой продукции. Если для ис­пользования продукции нужны дополнительные товары (напри­мер, батарейки), то это должно указываться в явной форме.

8. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, не­обходимый для использования продукции. При демонстрации ре­зультата, полученного с помощью данного товара, необходимо по­казывать то, чего может добиться обычный ребенок, относящийся к той возрастной группе, для которой предназначен продукт.

9. При упоминании цены продукта у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Никакая рек­лама не должна утверждать, что рекламируемый продукт может быть легко приобретен семьей с любым уровнем дохода, т.е. реклама для де­тей не может содержать утверждений типа «это доступно каждому».

Российское рекламное сообщество присоединилось к этому кодексу в 1995 г. Существовавший до недавнего времени при Все­российской Торговой Палате Рекламный Совет России предпри­нял попытку ввести в российскую рекламную практику нацио­нальные этические стандарты, разработав Российский рекламный кодекс. В этом документе регулированию «детской» рекламы по­священа особая статья. Она содержит следующие нормы:

1.  Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям до­верчивостью или отсутствием опыта у молодежи.

2.  Реклама не должна содержать никаких заявлений или изоб­ражений, способных нанести им моральные травмы или страда­ния.

3.  Реклама не должна формировать представление, что облада­ние рекламируемым продуктом дает ребенку преимущества по от­ношению к другим детям, а его отсутствие приведет к потере его положения.

4.   Реклама не должна провоцировать попадание ребенка в опасные ситуации.

5. Реклама не может советовать ребенку убедить других купить ему рекламируемый продукт.

6.   Реклама не должна вводить в заблуждение относительно свойств продукта и тех навыков и знаний, которые нужны для его использования.

7. Реклама не должна создавать ложного впечатления о доступ­ности товара для всех, о реальной цене изделия.

8.  Используемые в рекламе образы детей должны соответство­вать возрасту детей — потребителей данного товара.

9. В рекламе нельзя поощрять или призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день, заменять основное питание кондитерскими изделиями и т.п.10. К детям не может быть непосредственно направлена рекла­ма лекарственных средств.

В российском Кодексе верхней границей «детского возраста» установлено 14 лет.

Юридическое регулирование рекламы осуществляется в Рос­сии через закон Российской Федерации «О рекламе», принятый в 1995 г. В 2002 г. в закон внесены уточнения и дополнения, ужесто­чившие правовые нормы в этой области. Относительно детей за­кон содержит следующие правовые нормы:

1.  Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы до 35 лет. Она не может распростра­няться в детских организациях, а также быть размещена ближе 100 м от них.