Реклама в поле социологического дискурса

Итак, налицо ослабление социальных ограничений в сфере се­мейного поведения, расширение рамок индивидуального выбора, рост разнообразия форм и типов отношений в этой сфере. Но об­щественное сознание не принимает пока еще новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением лю­дей и их ментальными установками. Так, согласно одному из отно­сительно недавних обследований, 75% американцев охарактеризо­вали брак как «обязательство на всю жизнь, которое должно быть прекращено только при исключительных обстоятельствах». В США распадается половина «пожизненных обязательств», т.е. это типичный случай, а не исключительная ситуация. Фактически,

речь идет о закономерном для модернизируемого общества пере­ходе к новым формам брачных и семейных отношений, оформле­ние которых еще не закончено.

Реклама также не освоила новые социальные реалии. Реклам­ные семьи по-прежнему стереотипны, что естественно: реклама предпочитает ориентироваться на привычные или приветствуе­мые обществом представления, они воспринимаются аудиторией более однозначно и без обдумывания. Неполные семьи не одобря­ются — и реклама «вяло» реагирует на эту весьма значимую в со­циальной реальности тенденцию. Можно вспомнить разве что рекламу «мужа на час» — оказание услуг по выполнению «мужской работы» по дому. Более активно в рекламе осваивается изменение тендерных ролей в «нормальной» семье. Актуальной становится комбинация «настоящего мужчины» и ребенка (часто маленького, даже новорожденного). Но связано это не с модернизацией семьи, а с иным явлением — распространением унисексуальной модели поведения.

Семья в рекламе очевидно заявляется как центр потребления. Рекламные семьи — это прежде всего группы потребителей, при­чем конечных потребителей. Поясним последнюю оговорку. На протяжении тысячелетий семья была главной производственной ячейкой общества. Само слово «семья» происходит от старинного «сем» — работник. Но процесс индустриализации вынес произ­водственные функции за пределы семьи. Сегодня в рамках семьи ничего не производят, а только потребляют.

Это вызывает серьезные системные последствия. Так, раньше вложения «в ребенка» с экономической точки зрения были инвес­тициями, теперь это — безвозвратные потребительские расходы. С экономической точки зрения ребенок сегодня — дорогой потре­бительский товар, не всем он «по карману». Любопытно, что с 2004 г. в Китае идет широкомасштабная рекламная кампания в це­лях ограничения рождаемости. Основной слоган — «Чем больше детей, тем медленнее богатеешь». Но не стоит, конечно, впадать в абсолютизацию «экономического детерминизма» рождаемости. Огромное значение имеет сложившийся стереотип репродуктив­ного поведения. Очень любопытный пример. В Индии лет двад­цать пять назад проводилась активная кампания по ограничению рождаемости. В частности, был выпущен агитационный плакат. На одной его стороне изображался хороший дом, красивые улы­бающиеся мужчина и женщина, чистенькие и здоровенькие маль­чик и девочка. На другой стороне — изможденные, бедно одетыеродители и куча оборванных ребятишек. Для европейца смысл плаката очевиден. Но по-другому «прочитали» его большинство индийцев из нижних социальных слоев (на кого и была рассчита­на кампания). «Несчастные люди, — говорили они, глядя на бла­гополучную пару. — Все у них есть, только детей бог не послал!»

Потребление всегда было основной функцией рекламных се­мей. Но никогда еще эта рекламная конструкция социальной ре­альности совпадала бы до такой степени с самой социальной ре­альностью. Причем обращает на себя внимание, что основная часть рекламируемых товаров — это товары, уже готовые к упо­треблению или требующие минимального приложения труда (фаст-фуд, к примеру). Объем потребительской рекламы, пред­ставляющей орудия и предметы труда, очевидно уступает рекламе уже готовых к потреблению благ.

Вместе с тем, самые последние тенденции в организации тру­да, связанные с востребованностью интеллектуального труда, раз­витием систем связи, индивидуализацией труда, вызывают и оп­ределенные изменения в рекламе. Человек все чаще имеет воз­можность самостоятельно устанавливать режим труда, локализацию рабочего места на дому. Производство на другом витке исторической спирали как бы возвращается в семью. Соот­ветственно, нарастает объем так называемой «рекламы для про­фессионалов» — т.е. лиц, занятых высокопрофессиональным ин­теллектуальным трудом и самостоятельно решающих вопросы о средствах такого труда. Это реклама специальной литературы, компьютерных программ, компьютерного оборудования и систем связи, учебных мероприятий и форумов для профессионального общения. Значительная часть такой рекламы размещается в сети и предназначена для конечного пользователя, а не для закупщиков от организаций.

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не толь­ко состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та ста­дия формирования и распада, на которой в данный момент нахо­дится семья. Основным критерием идентификации стадии жиз­ненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребен­ком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние

дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых жи­вут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова). Предлагаются и другие модели, старающиеся учесть более разнообразные типы се­мей по критерию «стадия жизненного цикла». Маркетологи счита­ют, что при анализе стадий жизненного цикла семьи исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опирают­ся на какую-нибудь одну переменную, например, возраст. Естест­венно, что схема покупательского поведения 25-летнего нежена­того мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Но, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи подвергается критике. В частности, изменения института семьи в современных условиях, о которых: уже говорилось выше, приводит к резкому возрастанию числа семей, не попадающих ни под какие традиционные категории жизненного цикла. Кроме того, некото­рые исследования свидетельствуют, что направления расходов за­висят в самой значительной степени от доходов, а не от жизненно­го цикла семьи.

СОЦИАЛЬНАЯ ГРУППА

Социальная группа — это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Расположив их в порядке убывания (возраста­ния) «жизненных шансов», т.е. доступа к ресурсам, социологи вы­являют социальную структуру. Реклама, «работая со статусами», стремится соотнести рекламируемый товар с определенной соци­альной группой, представить его как социальный знак, которым обязательно или желательно должен быть снабжен индивидуум, принадлежащий или желающий принадлежать к данной социаль­ной группе. Поскольку потребность в заявке своего статуса перма­нентна, а потребление любого товара конечно, то решение статус­ных вопросов через потребление носит временный характер. Потре­битель удовлетворяется на какое-то время, в общем, достаточно небольшое, и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку для подтверждения статуса. «Данная ситуация является сильнейшим... побуждающим средством для поиска маркетинго­вых коммуникаций» [140, с. 57].

Существует два основных подхода к выделению ранжирован­ных по вертикали социальных групп. Первый — деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы — классы, выделяемые на основе альтернативного признака. В марксистской социологии в качестве такого признака используется факт облада­ния средствами производства, по которому общество делится набуржуазию и пролетариат. Такое деление в целях маркетинга и рекламы используется редко (разве что в политической рекла­ме). Причина этого — бессмысленность такого разделения с точки зрения потребительской практики членов групп. Ведь в одну группу попадают и топ-менеджеры, и сельхозрабочие (и те, и другие — лица наемного труда, т.е. «пролетариат»), хозяин ма­ленькой фермы и крупного концерна (как владельцы «средств производства»).

Веберовская теория стратификации, когда разделение на гори­зонтальные слои производится не по альтернативным, а по коли­чественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сег­ментирования рекламных аудиторий. По сей день при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка за основу, мо­дифицируемую уже в зависимости от целей исследования, прини­мают модель стратификации, разработанную американским со­циологом У.Л. Уорнером в 1949 г Уорнер предложил шестиклассо-вую структуру американского общества (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престиж­ности», сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы.

Средний класс, вследствие своей многочисленности, в разви­тых странах потребляет основную массу товаров и, соответствен­но, является основной рекламной аудиторией. «Средняя женщи­на из большинства» («миссис Миддл Марджорити» — так называ­ют ее в работах по американской рекламе) — вот модальный рекламопотребитель. Вплоть до 80-х годов ее представляли как ти­пичную домохозяйку с достаточно ограниченным кругозором, но очень заботящуюся о семье и о том, как она и ее семья выглядят в глазах соседей и знакомых. В 50-е годы эта социальная установка породила знаменитый лозунг «общества потребления» — «Не от­ставай от Джонсонов», т.е. живи не хуже других. Но социальное значение среднего класса в сфере потребления не исчерпывается ролью потребителя основной массы выносимых на рынок благ. Характерной чертой среднего класса является широкое социаль­ное одобрение его образа жизни, норм, стандартов. Соответствен­но, стандарты потребления среднего класса принимаются как со­циально одобряемые для данного хронотопа. Известный фран­цузский социолог и экономист Б. де Жувенель писал в 1950 г., что представления о надлежащем уровне потребления фактически яв­ляются субъективными оценками правящего класса. Он считал

«правящим» средний класс Он задает границы достаточного ми­нимума и приемлемого максимума потребления «Это класс, кото­рый формирует общественное мнение и определяет общественные стандарты относительно того, что является неприлично низким или неприлично высоким жизненным уровнем» [39, с. 51].

Современная социологическая мысль пытается наилучшим об­разом приспособить традиционный подход, обоснованные Вебе-ром и практически воплощенные Уорнером критерии стратифи­кации к новым социальным реалиям. Так, в США в исследовани­ях (в маркетинговых — в том числе) широко применяется шкала «престижности профессий», предложенная Ч. Нэмом и М. Пауэре. В ней содержатся точные численные показатели статуса для 589 различных профессий. Так, для дипломированного врача показа­тель статуса — 99, архитектора — 97, ученого-экономиста — 96, ме­неджера — 94, бухгалтера — 89, учителя средней школы — 86, свя­щенника — 77, библиотекаря — 75, автомеханика — 69, дипломи­рованной няни — 66, каменщика — 51, кассира в банке — 49, бармена — 42, водителя автобуса — 40, водителя такси — 35, касси­ра в магазине — 29, мойщика посуды — 12, временного рабочего на ферме — 04. В этом случае «средний класс» выделяется как сово­купность профессиональных групп, концентрирующихся вокруг медианы (серединного значения) этого ряда. Статус понимается при этом как результат сочетания, прежде всего, уровня образова­ния, необходимого для получения данной работы, и дохода, кото­рые предоставляет общество представителям данной профессии.

Другой интересной разработкой является «Индекс статуса Кол-мена». По особой методике вычисляется численное значение ста­туса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Пер­вый — уровень образования мужа и жены. Второй — уровень пре­стижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета — рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах об­щества). Четвертый — совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной ме­тодике. В высший класс попадают те, кто набирает 37—53 балла, средний — 24—36 баллов, рабочий класс — 13—23 балла, низший класс — 4—12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания. Фактичес­ки он аккумулирует данные о профессии, доходе, образовании, стиле жизни, наборе потребляемых товаров. Данная классифика­ция активно применяется при изучении потребительского поведе­ния американцев, в рекламных исследованиях.Распространенными в США подходами к выделению соци­альных классов являются два: Гилберта-Каля и Колмена-Рейнуо-тера. Первый основан на экономическом подходе, разделяющем людей по их функциям в экономической жизни капиталистичес­кого общества и в системе предпринимательства. Второй — на учете, в первую очередь, статусных характеристик членов общест­ва, их репутации и поведения. Но, как и у Уорнера, обе модели стратификации предполагают наличие трех больших социальных групп — высшие классы, средние классы и низшие классы. Кон­кретное наполнение каждой из этих групп в моделях несколько различается, но в любой из них средний класс понимается очень широко и охватывает почти 80% населения Такой подход оправ­дан, если понимать средний класс как совокупность тех членов общества, кто, не считая себя «сливками», в принципе, удовлетво­рен своим положением, лояльно относится к общественным нор­мам и институтам, стремится к поддержанию существующего по­ложения вещей. Именно эти люди и являются «социальным ста­билизатором», препятствующим возникновению разного рода социальных катаклизмов. Возникающая в обществе напряжен­ность гасится не столько силой репрессивного аппарата, сколько нейтральной позицией абсолютного большинства граждан, в це­лом благополучных и уверенных в своем завтрашнем дне. Именно их мнение является «общественным», стереотипы — социальны­ми, модели поведения — нормативными. Если элита определяет направления развития страны, а социальный низ равнодушен или враждебен существующему порядку, то средний класс поддержи­вает этот существующий порядок вещей, обеспечивает условия для технического и культурного развития.

Впрочем, в последнее время в западных странах отмечается но­вое явление, получившее название «радикализм средних клас­сов», когда благополучные представители «стабилизирующей си­лы» начинают играть активную роль в выступлениях против эли­ты, против существующего порядка (антиглобалисты — наиболее яркий пример, другой пример — зеленые). Этому можно дать вполне традиционное толкование, как следствию нарастания про­тиворечий между элитой и всеми остальными. Именно так и счи­тает И. Валлерстайн: «Мы живем в мире неравенства. Это мир на­растающей поляризации, где, даже несмотря на общий абсолют­ный рост материального благосостояния, представители наиболее обеспеченных слоев общества во все большей степени отрываются от среднего класса» [19, с. 95]. В том же духе высказывается и анг-

лийский экономист Фред Гирш, считающий, что социальная диф­ференциация будет во все большей степени пролегать между элитой и всеми остальными и линией раздела станет обладание «статусны­ми благами», т.е. благами, изначально ограниченными и не тиражи­руемыми в соответствии со спросом — членство в закрытых клубах, места для карьерного роста, образование в престижных учебных заведениях и пр. [110, с. 178, 70, с. 98].

Соответственно, получили развитие и теории стратификации по другим, «не веберовским» основаниям. Так, важным фактором стратификации считается ныне этническая принадлежность, по­ловые различия, возраст, поскольку именно они существенно вли­яют на доступ к ресурсам конкретного человека. Но в еще большей степени получают распространение постмодернистские модели социальной дифференциации, опирающиеся не только на соци­ально-экономические параметры, но и на характер потребитель­ской активности, модели потребления, о чем уже говорилось вы­ше при анализе теории «расхождений в потреблении».

Попытки сегментирования российской аудитории по социаль­ным группам наталкиваются на очевидные трудности. В много­численных работах по стратификации российского социума 90-х годов обязательно встретится упоминание о сложности этой про­блемы, неустоявшейся социальной структуре, разнонаправленно-сти традиционных стратификационных критериев [120; 8]. На се­годняшний момент ситуация, на первый взгляд, изменилась. Со­циологи предлагают «модель социальной структуры современной России в рамках концепции вертикальной социальной стратифи­кации», состоящую из 10 групп [148]. Но при анализе становится понятно, что эта стратификация построена на данных об уровне жизни и доступности тех или иных предметов потребления.

ДОХОД

Менее трудоемко, но, в целом, не менее продуктивно сегмен­тирование российского рынка по доходам. Доход покупателя ре­шающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. Так, сухой корм для кошек во всех случаях рассчитан на относительно состоятельного покупателя (в противном случае его вообще не покупают), но различные виды корма различаются по цене почти в 10 раз.