Реклама в поле социологического дискурса

2.  В рекламе для защиты несовершеннолетних от злоупотреб­лений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:

• дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв

доверия к ним;

• внушение несовершенолетним, чтобы они убедили родителей

или других лиц купить им этот товар;

• привлечение внимания несовершенолетних к тому, что облада-

ние товаром дает им преимущество перед другими, а отсутст­вие дает обратный эффект;

•  размещение информации, показывающей несовершеннолет­них в опасных местах или ситуациях;

• преуменьшение необходимых навыков для использования то-

вара;

• показ результата использования товара, реально не достижи-

мый обычным ребенком данной возрастной группы;

• создание у несовершеннолетнего нереального или искаженно-

го представления о стоимости товара.

3.  Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредствен­но к товарам для несовершеннолетних, не допускается.

В 2003 г. антимонопольные органы РФ, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства по рекламе, рассмот­рели 11903 факта нарушения рекламного законодательства. 3,9% этих фактов связано с рекламой, нарушающей охраняемые инте­ресы несовершеннолетних (в 2002 г. — 2,4%).

Особый вопрос — социологическое изучение восприятия рекламы детьми Дети — сложный объект для социологического

исследования, особенно если речь идет не об использовании ме­тода наблюдения, а об опросах разного типа или о социологичес­ком эксперименте. Дети не способны еще в полной мере рефлек­сировать свои ощущения, мысли, у них сильна тяга к подража­нию, желание угадать тот ответ, которого ждут взрослые и т.д. Кроме того, они просто на многут вопросы не может ответить в си­лу незнания. Прикладная социология детства — это все еще нераз­работанная с методологической и методической точки зрения об­ласть получения эмпирических данных. Тем не менее, в работах по потребительскому поведению излагается опыт социологического исследования потребительских предпочтений детей. Основная ре­комендация — такое исследование должно избегать прямо постав­ленных вопросов и должно быть организовано в игровой форме.

Нами была предпринята попытка исследования отношения детской аудитории к рекламным роликам с помощью метода фо­кус-группы. Она была организована как игра в «жюри» рекламно­го фестиваля. Участникам предлагалось проставить «оценки» ро­ликам, исходя из привычной школьникам 4-балльной системы (2,3,4,5). Затем каждый участник должен был выделить лучший ролик и представить его на «Гран-при».

Участниками фокус-группы были школьницы 13 лет в количе­стве 5 человек. Им были представлены 115 роликов из подборки Российской ассоциации рекламных агентств «Лучшая российская телевизионная реклама 1992—2000 г.». Эта рекламная продукция была представлена в качестве материала для оценки с той целью, чтобы заранее исключить из исследования непрофессиональную продукцию с низкими этическими или эстетическими характери­стиками.

Исследование проводилось в три дня в связи с большим коли­чеством материала, который нужно было оценить. Реклама не раз­делялась на «детскую» и «взрослую». Она также касалась всего спектра товаров и услуг, а не только предназначенных для детско­го или семейного потребления. Участникам просмотра были роз­даны листы для оценок с наименованием ролика. Затем оценки были обобщены и для каждого ролика была определена средняя оценка, которая была округлена до 5, 4 или 3 (двоек выставлено не было).

При проектировании исследования были выдвинуты следую­щие гипотезы:

1. Более высокие оценки получат ролики, сделанные в жанре мультипликации.2. Более высокие оценки получат ролики, в которых участвуют дети и подростки.

3.  Более высокие оценки получат ролики, в которых есть сме-ховая ситуация

4. Участники фокус-группы не оценят высоко наиболее ориги­нальные и творческие ролики, получившие особое одобрение профессиональных рекламистов или призы на фестивалях.

Оценки распределились следующим образом: оценку 5 полу­чили 55 рекламных фильмов, 4 — 41, 3 — 19. Средняя оценка ро­лика — 4,3, что для «лучших» роликов не так и много. Вряд ли это показывает то, что дети более «строги», применяют более высо­кие критерии. Скорее, это свидетельствует о несколько ином подходе к оценке увиденного. Поэтому сразу перейдем к анализу результатов с точки зрения подтверждения или опровержения 4—ой гипотезы.

За некоторым исключением, как раз отмеченные профессио­налами ролики получили самые низкие оценки детской аудито­рии. Так, реклама дискотеки ЛИС'С «Танцующие куры» получила оценку 3 («плохо сравнивать людей с курами»). Близкую к 3 оцен­ку получили конкурсные ролики Ю. Грымова «Пепельница» (со­циальная реклама против курения), реклама агентства «Премьер-СВ» «Большому кораблю — большое плавание», реклама «ТВ-парк». Среднюю оценку 3,5 получил призер Каннского фестиваля ролик «РИКК-банк — самый скучный банк на свете». Оценку 3,2 получила одобренная профессионалами реклама напитка «Айрн-Брю» «Беременный город» («это не шестой месяц, а шестая бутыл­ка «Айрн-брю»). При этом нельзя сказать, что детям чуждо пони­мание оригинального подхода к рекламе, высокой изобразитель­ной культуры. Так, высокую оценку (4,5) получила знаменитая черно-белая реклама фирмы «СЭЛДОМ»

Первая гипотеза предполагала, что детям изначально будет близка и понятна реклама, сделанная в жанре мультипликации. Это не подтвердилось, хотя возможно, это связано с небольшим количеством мультипликационных роликов в подборке — всего 5. Высокие оценки получила реклама «Пивовар Иван Таранов» (с «мадам Козявкиной») — 4,8 и реклама драже M&M's. Оценку, близкую к 3, получили оставшиеся три ролика.

Фактически, опровергнута была гипотеза, что детям и подро­сткам однозначно понравятся те ролики, в которых участвуют их сверстники. Так, оценку 3,5 получили ролики «Херши-кола» с ры­жеволосым героем «Сидоров». Ниже 4 был оценен ролик «Лара

Крофт» для шоколадок «Шок». Остальные ролики серии «Шок» бы­ли оценены выше. С другой стороны, оценки, близкие к 5, получи­ли серия роликов «Не курит» с героями-подростками. Ролик фирмы «Нескафе» «Это Ангелина» также с главным героем-подростком получил 5. Таким образом, низкие «оценки получили ролики, в ко­торых дети изображаются с «взрослюй» точки зрения — как источ­ник неприятностей («Херши», «Лара Крофт»). Более лояльно вос­принимаются «детские ролики», схожие по стилистике с «Ерала­шем» («Шок-русалки», «Шок-собака», «Шок-кентавр»). Еще более позитивно воспринимаются ролики, где дети заявлены как люди, занимающиеся своими делами («Не курит» и «Нескафе»).

Не подтвердилась гипотеза, что однозначно лучше будут вос­приняты ролики, в которых заявлена смеховая ситуация. При средней оценке по всему массиву 4,3, оценка «смеховых» роли­ков — 3,8. Хотя чувство юмора детям вполне присуще. Так, оцен­ку 5 получил ролик «Свидание» (жвачка «Стиморол») — «Моя дочь любит розы и небритых мужчин, ню она ненавидит лук».

Выяснилось также, что выше общей (4,8) получили оценку «масштабные» ролики, сделанные на «историческом» материале. Это ролики банка «Империал», фильмы на сюжеты Библии. Види­мо, в данном случае такая параллель абсолютно не корректна, но искусствоведы, культурологи разных стран отмечают сегодня яв­ную тенденцию роста интереса публики к «большому стилю», «са­лону», реалистическому искусству

Высокой средней оценкой огмечены ролики с животными (про кота Бориса, собак, с тиграми). Высокую оценку получили также «красивые» ролики, например, «Снежный шар» под музыку «Как прекрасен этот мир». Видимо, это следствие «девичьего» со­става аудитории. Высоко оценена (4,8) реклама «Кока-кола» «Пей легенду», сделанная в духе стилизации под блок-бастер. Такие сти­лизации у молодежи популярны, например, первыми местами в хит-парадах долгое время отмечался клип Глюкозы, построенный на отсылках к «Матрице» и тому подобным фильмам.

На первые места были выдвинуты ролики «Это Ангелина» («Нескафе»), «Екатерина Великая» (банк «Империал»), Алек­сандр II (банк «Империал»), «Остался ли в вашем городе театр?» (социальная реклама), «Свидание» (жвачка «Дирол» — «Моя дочь любит розы...»). После групповой дискуссии, первое место было присвоено рекламному ролику «Нескафе».

Выбор этот достаточно симптоматичен, т.к. в этом ролике подросток опровергает взгляд на него старших как на человека,нуждающегося в руководстве (в начале ролика старший брат дает младшему советы, как вести себя с девушками). Герой представлен как самостоятельная личность с собственной жизнью, неизвестной этим старшим. В то же время, герой ролика реализует жизненную модель, социально престижную в глазах старших (профессио­нальное владение компьютером, многочисленные поклонницы, юмор в оценке ситуации).

Можно было бы расценить итог конкурса как подтверждение второй гипотезы (более высокие оценки получат ролики, в кото­рых участвуют дети и подростки). Но выше уже говорилось, что однозначно такой вывод сделать нельзя. Более обоснованной представляется та точка зрения, что герой-сверстник получает одобрение детской и подростковой аудитории рекламы в том слу­чае, если он изображен не с «позиции взрослого», а с «позиции аудитории». При этом герой рекламы должен обладать в глазах аудитории социальным престижем. Героя рекламы «Нескафе» можно расценить как такой персонаж, а «Сидорова» из рекламы «Херши-колы» — нет. «Сидоров», «Лара Крофт» — это смеховая ситуация для взрослого, построенная на извечном ожидании не­приятностей от подрастающего чада. Для детей этот персонаж не престижен.

Итак, проведенное пилотное исследование отношения дет­ской аудитории к рекламным роликам в форме «игровой» фокус-группы подтвердило соответствие такого подхода характеру ауди­тории и возможности получения с его помощью эмпирической социологической информации.

СЕМЕЙНОЕ СОСТОЯНИЕ

Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназ­начены для семейного потребления — мебель, продукты, предме­ты гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние — традиционный критерий сегментирования, между тем семья, не­смотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.). В экономике же, порой и в маркетинге, вообще предпочита­ют этого термина не использовать, а говорят о «домашнем хозяй­стве», т.е. группе людей, объединенных общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными отно­шениями.

Реклама — прямо или через образный ряд — часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Базируется такая «семейная» реклама на представлении о нуклеарной семье, трак­туемой как пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами. Между тем по­добная социальная практика была однозначно характерна для ин­дустриально развитых стран лишь до 60-х годов XX века. «Идеаль­ная семья» не предполагает инновационных стилей жизни, изме­нения традиционных тендерных ролей, смену стереотипов маскулинности и феминности (папа должен быть большим и сильным, мама красивой и доброй). Современная реклама всячес­ки закрепляет такое представление о семье и тем самым скорее способствует распространению традиционных семейных ценнос­тей, а не разрушает их, в чем ее часто обвиняют.

Социологи (и американские в том числе) относятся к такой рекламной мифологеме скептически, отмечая, что традицион­ный стереотип семьи являет собой некую амальгаму ценностей, моделей поведения и структур, которые никогда не существова­ли в реальности в одно и то же время и в одном и том же месте. Фактически современная реклама эксплуатирует функциона-листское определение семьи, данное еще в 1949 г. английским со­циологом Дж. Мердоком. Он определил семью как социальную группу, характеризующуюся совместным проживанием, общим ведением хозяйства и воспроизводством. Она включает взрослых обоих полов, причем по крайней мере двое из них поддерживают социально одобренные сексуальные отношения, и одного или более собственных или приемных детей. Как функционалист, Мердок оценивал институт семьи с точки зрения полезности его для сохранения человеческого общества и как важнейшую функ­цию определял социально-биологическую — воспроизводство населения, т.е. рождение детей и «доращивание» их до того воз­раста, когда они могут жить в обществе самостоятельно, ориен­тируясь на нормы и модели поведения в этом обществе. «Пра­вильно», с точки зрения общества, могут выполнить эту функ­цию только мать и отец, состоящие в социально одобряемом сожительстве. Новые социальные реалии привели к расширению понятия «семья». Так, широко известный социолог Э. Гидденс определил ее как ячейку общества, состоящую из людей, кото­рые поддерживают друг друга одним или несколькими способа­ми, например, социально, экономически или психологически(любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествля­ются друг с другом как поддерживающая ячейка [149, с. 162]. Но тогда и устойчивая гомосексуальная пара, и коммуна хиппи, и поддерживающие друг друга одинокие старушки-соседки — это семьи.

Вопрос о том, какие уклады жизни следует считать «настоящи­ми», «правильными» семьями, актуален для рекламы. Например, является ли «нормальной» неполная семья — женщина и ее дети. Можно ли и имеет ли прагматический смысл выделять такие се­мьи как целевую рекламную аудиторию, можно ли заявлять кон­струкцию «мама и я — дружная семья» в качестве модального рек­ламного образа. Социологи, антропологи, демографы отмечают совершенно отчетливую тенденцию к росту числа таких семей, особенно в развитых странах. Но на официальном уровне ячейка «женщина и ее дети» или вообще семьей не признается, или счи­тается семьей проблемной, «неправильной». Такая семья — «неес­тественная ячейка» общества.

Очевидна и тенденция к распространению так называемой «последовательной полигамии» — брачного союза мужчины с не­сколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но осуществляемый не одновременно, а последовательно. Причем во время действующего брака муж и жена в абсолютном большин­стве случаев верны друг другу. В основе распространения такого типа поведения лежит не поиск сексуального разнообразия, а ско­рее поиск психологического комфорта и материального благополу­чия, желание получить удовольствие от жизни, реализовать себя, «хорошо устроиться». В США такую жизненную философию, свой­ственную среднему классу, назвали «этикой обязательств по отно­шению к самому себе». Прошлым же периодам была присуща, счи­тают в Америке, «этика отрицания собственных интересов».