Роль PR-технологій та соціальної реклами в практиці соціальної роботи

Содержание

 

зміст

Вступ 2

Глава I. Соціальна реклама як соціальний інститут і діяльність. 6

1.1. Соціальна реклама  в Росії. 6

1.2. Основні цілі рекламного  відділу соціальних організацій. 10

1.3. Відділ PR-технологій в організації: функції та повноваження. 16

Глава II. Роль PR-технологій та соціальної реклами в практиці соціальної роботи. 21

2.1. Інформаційно-комунікативна  модель зв'язків з громадськістю  21

2.2. Психологія споживчих  мотивів у соціальній рекламі. 25

2.3. Ефективність соціальної  реклами. Соціологічне дослідження. 29

Висновок. 33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Таким образом, восстановление общественных связей в  данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое  значение приобретают новые методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам  относится социальная реклама, поскольку  помимо информационной функции, она  имеет адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему  социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности данной рекламы и ее специфике. В связи с этим является актуальным изучение влияния социальной рекламы на общественное мнение. Социально-психологический аспект этого феномена до сих пор не освещен в научной литературе. Вопрос об изученности механизмов формирования массовых социальных оценок, традиций, стереотипов также остается открытым.  

Обусловленное интересами и ценностями социального  субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения его выживание.

Будучи элементом  культурно-идеологической подсистемы, общественное мнение  взаимодействует со всеми остальными ее подсистемами - нормативной, организационной и информационно-коммуникативной. Оно выступает как полноправный участник  политических процессов, реализуя, прежде всего, свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Вот почему социальные службы не могут игнорировать данный феномен. Он включается в предметное поле теории социальной работы. Чтобы  влиять на мнение людей, необходимо обладать максимально широкими знаниями о  том, как люди мыслят и как они поступают в различных обстоятельствах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективность деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная  реклама может и должна рассматриваться  как один из методов работы социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью. Разнообразные стороны рекламы явились объектом внимания многих ученых. В ее изучении сложились определенные подходы как в зарубежной, так и в отечественной науке. За рубежом наиболее выражены два подхода к исследованию феномена рекламы: маркетинговый и коммуникационный. В первом подходе реклама трактуется как один из компонентов маркетинга, здесь исследуется, в основном, экономическая сторона рекламной деятельности. В рамках коммуникационного подхода реклама рассматривается как средство коммуникации; главное внимание при этом уделяется изучению психологических аспектов рекламы (Ю.Л.  Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кэссон, В. Перепелица, Б.С. Разумовский, В.Л. Музыкант).

Отечественные ученые также  неоднократно обращались к данной тематике. Начиная с прошлого века, в России стали появляться работы, посвященные психологии рекламы. В советское время особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы. В частности, изучалась эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы, психология потребительских мотивов; разрабатывались методики психологического воздействия посредством рекламы.

Вопросам  социального маркетинга и социальных технологий в сфере рекламы как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточное внимание. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме. Более того, эта проблема не разработана в предметной области социальной работы, а социально-психологической аспект этого феномена не освещен в научной литературе. Но несомненно большой вклад в определение роли служб связи с общественностью и социальной рекламы в формировании имиджа соц. служб и других некоммерческих организаций внесли следующие авторы: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Мелиховский, Э.А. Капитонов,  В.Н. Иванов, А.Н. Чумиков.

Введення

Соціально-економічні перетворення, що відбуваються в Росії, призвели до радикальних змін у життєдіяльності суспільства, до трансформації соціальної системи і, зокрема, багатьох соціальних зв'язків. Як наслідок цього, відбулося руйнування традицій, яке спричинило за собою руйнування моральних норм, а також національної культури.

Таким чином, відновлення  громадських зв'язків в даний  момент стає актуальною проблемою суспільства, а, значить, великого значення набувають  нові методи, допомогою яких користуються суспільство і соціальні інститути, прагнучи забезпечити як гомеостазис суспільства, так і особистісне рівновагу.

До таких методів  відноситься соціальна реклама, оскільки крім інформаційної функції, вона має адаптивну й виховну  функції. До того ж емоційна насиченість  дозволяє швидко і коректно включати індивіда в систему соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останній час значно зросла.

Однак закономірно постає питання про ефективність даної  реклами та її специфіку. У зв'язку з цим є актуальним вивчення впливу соціальної реклами на суспільну думку. Соціально-психологічний аспект цього феномена дотепер не освітлений у науковій літературі. Питання про вивченості механізмів формування масових соціальних оцінок, традицій, стереотипів також залишається відкритим.

Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадську думку в своїй оціночної  функції постійно відбирає з духовної та природної дійсності те, що корисно, важливо і необхідно для задоволення  його інтересів, забезпечення його виживання.

Будучи елементом культурно-ідеологічної підсистеми, громадська думка взаємодіє  з усіма іншими її підсистемами - нормативної, організаційної та інформаційно-комунікативної. Воно виступає як повноправний учасник  політичних процесів, реалізуючи насамперед свої соціологічні функції (адаптують, культуронаследованія і соціорегуляціі).

Ось чому соціальні служби не можуть ігнорувати даний феномен. Він включається у предметне  поле теорії соціальної роботи. Щоб  впливати на думку людей, необхідно володіти максимально широкими знаннями про те, як люди мислять і як вони надходять в різних обставинах.

Ігнорування соціальної реклами як одного зі способів роботи з громадською думкою, її виховної та адаптивної функцій, позначається на ефективність діяльності соціальних служб. У зв'язку з цим вже зараз багато установ соціальної служби звертаються до соціальної реклами, розуміючи її актуальність.

Соціальна реклама може і повинна розглядатися як один з  методів роботи соціальних служб. Оскільки соціальна реклама - одна зі складових PR, є сенс розглядати її не як окремо існуючий феномен, а в рамках загальної системи зв'язків з громадськістю. Різноманітні сторони реклами з'явилися об'єктом уваги багатьох вчених. У її вивченні склалися певні підходи як в закордонній, так і у вітчизняній науці. За кордоном найбільш виражені два підходи до дослідження феномену реклами: маркетинговий та комунікаційний. У першому підході реклама трактується як один з компонентів маркетингу, тут досліджується, в основному, економічна сторона рекламної діяльності. В рамках комунікаційного підходу реклама розглядається як засіб комунікації; головна увага при цьому приділяється вивченню психологічних аспектів реклами (Ю.Л. Борисов, Б. Грушин, Л.Ю. Гермогенова, Г.Н. Кессон, В. Перепелиця, Б.С. Розумовський, В.Л. Музикант).

Вітчизняні вчені також  неодноразово зверталися до даної тематики. Починаючи з минулого століття, в  Росії стали з'являтися роботи, присвячені психології реклами. У радянський час  особливу увагу приділяли пропагандистським можливостям реклами. Зокрема, вивчалася ефективність психологічного впливу, критерії сприйняття реклами, психологія споживчих мотивів; розроблялися методики психологічного впливу за допомогою реклами.

Питань соціального  маркетингу та соціальних технологій у сфері реклами як в закордонній, так і у вітчизняній літературі приділена недостатня увага. З проблеми соціальної реклами до цих пір не існує повноцінної монографії, повністю присвяченій даній темі. Більше того, ця проблема не розроблена в предметної області соціальної роботи, а соціально-психологічної аспект цього феномена не освітлений у науковій літературі. Але безсумнівно великий внесок у визначення ролі служб зв'язку з громадськістю та соціальної реклами у формуванні іміджу соц. служб та інших некомерційних організацій внесли наступні автори: Т.В. Астахова, Г.Г. Почепцов, В.М. Меліховській, Е.А. Капітонов, В.Н. Іванов, А.Н. Чумиков.

Объект: социальная реклама в России как технология социальной работы.

Предмет: формы освещения социальных проблем методами PR-технологий и социальной рекламы.

Цель  исследования: обоснование значения PR-технологий и социальной рекламы в социальной работе.

Задачи  исследования:

1. Дать анализ рекламной деятельности как нового вида социальной деятельности; раскрыть сущность, смысл, необходимость и цели службы связи с общественностью.

2. Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формировании национальной идеи, стереотипов, традиций.

3. Рассмотреть психологию потребительских мотивов в социальной рекламе.

4.   Выяснить отношение жителей города к социальной рекламе.

          Гипотеза: Эффективность социальной рекламы будет выше, если:

- будет осуществляться достойное государственное финансирование проектов;

- повысится профессиональный уровень специалистов по социальной рекламе;

-   при разработке проектов будет использоваться опыт ведущих стран мира, с учетом социокультурных и региональных особенностей России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Социальная реклама как социальный институт и деятельность.

1.1. Социальная реклама в России.

 

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом  с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему  соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама.

 Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

 Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (Р8А). Предметом Р8А является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью, Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью Р8А, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое  определение социальной рекламы: «Социальная  реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Рассмотрим социальную рекламу по типам организаций и институтов, которые ее размещают.

Первый тип - некоммерческие организации. Как правило, это благотворительные фонды, больницы, церкви. Деятельность их заключается в помощи больным, нуждающимся. Такой характер деятельности во многом определяет направленность социальной рекламы, размещаемой ими. В основном, это привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.