Роль PR-технологій та соціальної реклами в практиці соціальної роботи

Існує безліч визначень поняття «зв'язки з громадськістю». Ось, наприклад, трактування Інституту зв'язку з громадськістю (Великобританія): «PR - це сплановані і здійснювані протягом тривалого часу дії, спрямовані на встановлення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та громадськістю».

Також поширене наступне визначення: PR - це спеціальна наука і мистецтво управління соціальною інформацією в умовах внеценовая конкуренції:      

а) спрямовані на встановлення і підтримку відкритого двостороннього спілкування між соціальними службами та їх громадськістю;      

б) за допомогою  позитивних інформаційно роз'яснювальних  матеріалів, активних акцій і оцінок відповідних громадських реакцій;       

в) заснованих на правді, знанні і гласності;      

г) з метою досягнення взаєморозуміння, злагоди, соціального партнерства та створення сприятливих обставин.

Але незважаючи на різноманітність визначень, дослідники сходяться в одному: діяльність у  сфері зв'язків з громадськістю  є частина процесів управління комунікацією між організацією і її цільовою аудиторією. Цільова аудиторія при цьому може розумітися широко - як громадськість.

Громадськість - це всі ті, з ким соціальна  організація вступає в контакт  як всередині (службовці, співробітники, працівник, акціонери, члени громадських організацій і т. п.), так і за її межами (виборці, платники податків, місцеві жителі, соціальні замовники, партнери, споживачі і т. п.).

Структура громадськості:

• населення  в сфері впливу;

• структури  самоврядування;

• ЗМІ;

• громадські об'єднання;

• співробітники  адміністрації;

• вищестоящі органи влади;

• ключові  аудиторії в кризових ситуаціях;

• виробничі  та інші органи.

 

В условиях переходного  времени нарождаются новые социально-политическая и экономическая дифференциация и конфигурация, формы экономического хозяйствования государственного и муниципального управления, способы волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные службы вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношение с  общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего  общения как консенсусной коммуникации в рамках социальной ответственности  обусловливает потребность:

1. для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у своей деятельности в интересах общественности;

2. для общественности – добиваться реализации права общественности знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается  определенная сложность положения  сотрудников службы общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого положения  социальной организации, но с соблюдением интересов общественности, что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в обществе.

Деятельность  по связям с общественностью в социальных службах включает в себя:

1. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или службами.

2. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между социальными службами и теми, с кем они вступают в контакт как внутри, так и за их пределами.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния службы средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.

5. Рекомендации по созданию благоприятного климата, укреплению общественной значимости социальных служб.

Некоммерческие  организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

Российские  НКО на сегодня не располагают  финансовыми или кадровыми возможностями  для ведения кампаний по связям с  общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из 40'000 НКО и социальных служб  могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

Согласно  результатам опроса, проведенного Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно важным, а проблему организации PR в третьем секторе - нерешенной.

В последнее  время наметились в сфере связей с общественностью для третьего сектора перемены к лучшему. В НКО созданы пресс-службы. Активно работает Агентство социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

PR-технологии нужны третьему сектору, чтобы сформировать общественное мнение в России по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям. Ведь несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ.

Актуальность овладения  технологиями связей с общественностью связана еще с одним фактором. Сегодня НКО приходится считаться с тем, услугами PR-агентов государственные организации или частные компании, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора.

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Роль PR-технологий и социальной рекламы в практике социальной работы.

2.1. Информационно-коммуникативная модель связей с общественностью

Деятельность  службы связей с общественностью  носит информационно-коммуникативный  характер, заключающей в себе передачу параметров, обмен информации в процессе двустороннего общения социальной организации и ее общественности как условия установления и поддержания отношений взаимопонимания, доброжелательности между ними.

Основные  виды коммуникаций, которые применимы  к сфере социальных услуг:

1. реклама;
2. поддержка (стимулирование) пользования услугой;
3. работа с общественностью;
4. личное участие.

Опыт стран  с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема оказываемых социальных услуг;
2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);
3. отсутствие конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные и благотворительные организации.

В связи с  этим, нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи. В России  эти обстоятельства имеют место, но ситуация усложняется недостаточным финансированием социальных услуг.

Функции коммуникации социальных услуг:

1. информационная: какие услуги есть, где они оказываются, есть ли выбор (варианты);
2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);
3. создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов;
4. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;
5. формирование каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок.

В умовах перехідного  часу народжуються нові соціально-політична  та економічна диференціація і конфігурація, форми економічного господарювання державного і муніципального управління, способи волеізліянія громадськості. Для забезпечення власної життєдіяльності в ситуації наростаючої конкуренції, в тому числі і внеценовая, всі соціальні служби змушені займатися організованою діяльністю по зв'язках з громадськістю: оцінкою реакцій громадськості на діяльність організації, встановленням контактів, підтримкою репутації інформаційно-роз'яснювальної роботи і т. п., покладаючись тільки на власні можливості і сили.

Ставлення з  громадськістю - це двосторонні взаємодії  і зв'язку, що розгортаються в  процесі дійсного спілкування між  спільно діючими соціальними організаціями та різноманітними соціальними групами, громадськими організаціями, контактними (цільовими) аудиторіями в умовах повсякденної життєдіяльності.

Встановлення  двостороннього спілкування як консенсусної комунікації в рамках соціальної відповідальності зумовлює потребу:

1. для організації  - домагатися сприятливого відношення  до себе з боку громадськості  за допомогою розповсюдження  роз'яснювального матеріалу у  своїй діяльності в інтересах  громадськості;

2. для громадськості  - домагатися реалізації права громадськості знати все, що відноситься до суспільної життєдіяльності в рамках діяльності соціальної організації.

У цьому полягає  певна складність становища співробітників служби громадських зв'язків, так  як їх робота спрямована на забезпечення стійкого становища соціальної організації, але з дотриманням інтересів громадськості, що і дозволяє досягати соціального партнерства, злагоди та спокою у суспільстві.

Діяльність  по зв'язках з громадськістю в  соціальних службах включає в  себе:

1. Будь-які  дії, спрямовані на поліпшення  контактів між людьми або службами.

2. Все, що  може імовірно поліпшити взаєморозуміння  між соціальними службами і  тими, з ким вони вступають  в контакт як всередині, так  і за їх межами.

3. Заходи, спрямовані  на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння.

4. Заходи, спрямовані  на розширення сфери впливу  служби засобами, адекватними поставленої  мети і не суперечать соціальній  етиці.

5. Рекомендації  по створенню сприятливого клімату,  зміцненню суспільної значимості соціальних служб.

Некомерційні  організації широко використовують методи з арсеналу PR, в тому числі, проведення публічних акцій, семінарів, конференцій, «круглих столів», але  поки ці програми не є частиною єдиної програми по зв'язках з громадськістю.

Російські НКО  на сьогодні не мають у своєму розпорядженні  фінансовими або кадровими можливостями для ведення кампаній зі зв'язків  з громадськістю на відміну від  комерційних і державних організацій. Лише одиниці більш ніж з 40'000 НКО  і соціальних служб можуть звернутися за професійною допомогою, оскільки ця послуга дорога.

Згідно з  результатами опитування, проведеного  Всеросійським центром вивчення громадської думки (ВЦВГД) на замовлення Європейської програми взаємодії, співробітники  некомерційних організацій вважають навчання основам зв'язків з громадськістю надзвичайно важливим, а проблему організації PR у третьому секторі - невирішеною.

Останнім  часом намітилися в сфері зв'язків  з громадськістю для третього сектору зміни на краще. У НКО  створені прес-служби. Активно працює Агентство соціальної інформації, до послуг якого вдаються російські ЗМІ та органи державної влади.

PR-технології  потрібні третьому сектору, щоб  сформувати громадську думку  в Росії по відношенню до  некомерційних і благодійним  організаціям. Адже незважаючи на те, що ідея благодійності стала прийнятною в суспільстві, люди практично нічого не знають про діяльність таких організацій. Імідж НКО поки не сформувався ні серед громадян, ні серед підприємців, які є потенційним джерелом засобів існування третього сектору. Якщо звичайні громадяни ставляться до нього нейтрально, то у бізнесменів - часто негативну думку, засноване на особистому досвіді і склалося уявлення про те, на що краще витрачати гроші. Поки вони охочіше фінансують разові або нестандартні проекти, які допомагають привернути увагу ЗМІ.

Актуальність  оволодіння технологіями зв'язків з  громадськістю пов'язана ще з  одним фактором. Сьогодні НКО доводиться рахуватися з тим, послугами PR-агентів  державні організації або приватні компанії, чиї інтереси розходяться з інтересами третього сектору.