Роль PR-технологій та соціальної реклами в практиці соціальної роботи

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Роль PR-технологій та соціальної реклами  в практиці соціальної роботи.

2.1. Інформаційно-комунікативна  модель зв'язків з громадськістю

Діяльність  служби зв'язків з громадськістю носить інформаційно-комунікативний характер, укладає в собі передачу параметрів, обмін інформацією в процесі двостороннього спілкування соціальної організації та її громадськості як умови встановлення і підтримки відносин взаєморозуміння, доброзичливості між ними.

Основні види комунікацій, які застосовні до сфери  соціальних послуг:

1. реклама;

2. підтримка  (стимулювання) користування послугою;

3. робота з  громадськістю;

4. особисту  участь.

Досвід країн  з розвиненою соціальною сферою показує, що значення маркетингу зростає. Це пояснюється:

1. розширенням  обсягу надаваних соціальних  послуг;

2. ускладненням  завдань, що вирішуються в соціальній  сфері (наркоманія, злочинність і  т.д.);

3. відсутність  конкуренції, так як в основному  цими проблемами займається держава і трохи - громадські та благодійні організації.

У зв'язку з  цим, потрібно створення необхідного  механізму реалізації ідеї соціальної допомоги. У Росії ці обставини  мають місце, але ситуація ускладнюється  недостатнім фінансуванням соціальних послуг.

Функції комунікації соціальних послуг:

1. інформаційна: які послуги є, де вони виявляються,  чи є вибір (варіанти);

2. формування  нових поведінкових установок  (відмова від куріння, антиалкогольна  пропаганда та інші елементи  здорового способу життя);

3. створення позитивного іміджу соціальних служб і НКО, і навпаки, подолання негативного образу організації у клієнтів;

4. консолідація  зусиль соціальних установ і  спонсорів у вирішенні соціальних  проблем;

5. формування  каналів "зворотного зв'язку" між соціальними організаціями та клієнтами для контролю дії системи і внесення необхідних коригувань.

 

Ф. Котлер выделяет следующие элементы эффективных  коммуникаций с точки зрения этапов планирования:

Первый этап: выявление целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп, широкой публики. Необходимо следующее:

1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать;
2. определение желаемой ответной реакции.

Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: что сказать (содержание обращения), как сказать убедительно (структура обращения), какова форма обращения.

При определении  содержания обращения, нужно выделить мотив, который заинтересовал бы клиента. В их числе: личная выгода получить какую-либо льготу, страх потерять здоровье (регулярно проходить диспансеризацию у врача), чувство сопричастности к преодолению каких-то негативных явлений (наркомания и так далее).

Третий этап: выбор средств распространения информации, в том числе:

1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц, при этом могут участвовать потребители, эксперты, члены семьи;
2. неличная коммуникация

• визуальная (ТВ)

• звуковая (радио)
• письменная (e-mail)
• мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей и так далее).

Четвертый этап: выбор свойств, которые оказывают существенное воздействие на аудиторию. Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общественные деятели).

Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить:

• лично (в момент продажи услуги);
• анкетирование в ходе проведения каких-то рекламных мероприятий;
• телефонные и другие интервью.

Большое значение при планировании коммуникации будет  иметь "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения  и выявления эффективности деятельности службы PR-технологий.

Что касается социальной рекламы, то для нее, как  и для любой рекламы, при этом необходимо выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие  моменты из него запомнила, и сколько  раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; каким было ее отношение к данной социальной организации в прошлом и какое стало теперь.

Как уже говорилось выше, важную роль в коммуникации социальных услуг играет реклама. С ее помощью  решается много вопросов, в том  числе:

• информация об услуге
• приспособление услуги к потребности различных групп клиентов
• регулирование объема и качества предоставляемых услуг
• привлечение средств спонсоров для развития социальных услуг

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» установлены определенные правила размещения социальной рекламы:

1. в ней не должны коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели) их товаров;

2. размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);

3. рекламораспространители, которые не являются организациями средств массовой информации, обязаны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых услуг;

4. рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;

5. производство и распространение социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется соответствующими льготами.

В связи с  этим преимущественно используются следующие методы:

1. регулярное проведение пресс-конференций;
2. регулярная публикация материалов о деятельности социальных служб и организаций;
3. выпуск годовых отчетов, социальных балансов с подробными комментариями (например, баланс занятости населения и т.д.);
4. проведение презентаций, экскурсий;
5. участие в подготовке и повышении квалификации в учебных заведениях, где готовят социальных работников, юристов;
6. создание обществ, клубов, союзов, центров;
7. поддержка научных работ.

Таким образом, коммуникативный подход позволяет взглянуть на проявление механизмов функционирования и технологии управления PR, которые способствуют установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между социальными организациями и общественностью.

2.2. Психология потребительских мотивов в социальной рекламе.

 

Эффективное действие рекламы  вообще и социальной рекламы в  частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

Ф. Котлер виділяє наступні елементи ефективних комунікацій з  точки зору етапів планування:

Перший етап: виявлення  цільової аудиторії, яка може складатися з окремих осіб, груп, широкої публіки. Необхідно наступне:

1. виявлення статусу  і ролі: чітке уявлення про  цільову аудиторію справляє визначальний  вплив на рішення про те, що, як, коли, де, від чийого імені  сказати;

2. визначення бажаної відповідної реакції.

Другий етап: вибір  ефективного обігу. Для цього  потрібно вирішити три проблеми: що сказати (зміст звертання), як сказати  переконливо (структура звертання), яка форма звернення.

При визначенні змісту звернення, потрібно виділити мотив, який зацікавив би клієнта. У їх числі: особиста вигода отримати якусь пільгу, страх втратити здоров'я (регулярно проходити диспансеризацію у лікаря), почуття причетності до подолання якихось негативних явищ (наркоманія і так далі).

Третій етап: вибір засобів поширення інформації, в тому числі:

1. особиста комунікація,  коли спілкуються двоє або  більше осіб, при цьому можуть  брати участь споживачі, експерти, члени сім'ї;

2. неличная комунікація

• візуальна (ТБ)

• звукова (радіо)

• письмова (e-mail)

• заходи подієвого характеру (презентації, ювілеї, святкування соціальних свят: дня молоді, дня людей похилого віку і так далі).

Четвертий етап: вибір  властивостей, які роблять істотний вплив на аудиторію. Потрібно виділяти джерела, які користуються довірою, є авторитетами у певних груп суспільства (лідери, артисти, громадські діячі).

П'ятий етап: облік інформації "зворотного зв'язку" з клієнтом. Збір відомостей може відбуватися:

• особисто (у момент продажу послуги);

• анкетування в ході проведення якихось рекламних заходів;

• телефонні та інші інтерв'ю.

Велике значення при  плануванні комунікації матиме "зворотній  зв'язок" як обов'язковий елемент  регуляції процесу спілкування  та виявлення ефективності діяльності служби PR-технологій.

Що стосується соціальної реклами, то для неї, як і для будь-якої реклами, при цьому необхідно з'ясувати: чи впізнає громадськість повідомлення, приймає його, які моменти з нього запам'ятала, і скільки разів бачила; які почуття виникли з приводу цього повідомлення; яким було її ставлення до даної соціальної організації в минулому і яке стало тепер.

Як вже говорилося вище, важливу роль у комунікації  соціальних послуг грає реклама. З її допомогою вирішується багато питань, в тому числі:

• інформація про послугу

• пристосування послуги до потреби різних груп клієнтів

• регулювання обсягу і якості наданих послуг

• залучення коштів спонсорів  для розвитку соціальних послуг

У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» встановлено певні  правила розміщення соціальної реклами:

1. в ній не повинні комерційні організації та індивідуальні підприємці, а також конкретні марки (моделі) їх товарів;

2. розміщення соціальної  реклами в засобах масової  інформації має виробляється  в межах 5% ефірного часу (основний  друкованої площі);

3. рекламораспространители, які не є організаціями засобів масової інформації, зобов'язані розміщувати соціальну рекламу в межах 5% річної вартості надаваних послуг;

4. рекламовиробники зобов'язані  надавати послуги з соціальної  реклами в межах 5% річної вартості  надаваних ними послуг;

5. виробництво та розповсюдження  соціальної реклами визнається  благодійною діяльністю і користується  відповідними пільгами.

У зв'язку з цим переважно  використовуються наступні методи:

1. регулярне проведення  прес-конференцій;

2. регулярна публікація матеріалів про діяльність соціальних служб і організацій;

3. випуск річних звітів, соціальних балансів з докладними  коментарями (наприклад, баланс  зайнятості населення і т.д.);

4. проведення презентацій,  екскурсій;

5. участь у підготовці  та підвищенні кваліфікації у навчальних закладах, де готують соціальних працівників, юристів;

6. створення товариств,  клубів, спілок, центрів;

7. підтримка наукових  робіт.

Таким чином, комунікативний підхід дозволяє поглянути на прояв  механізмів функціонування і технології управління PR, які сприяють встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння, розташування й співробітництва між соціальними організаціями та громадськістю.

 

2.2. Психологія споживчих  мотивів у соціальній рекламі.

 

Ефективне дію реклами  взагалі і соціальної реклами зокрема на людину може бути досягнуто тільки з урахуванням знання творцями реклами психології споживчих мотивів. Характер і форма взаємодії внутрішніх і зовнішніх факторів визначають у кінцевому підсумку поведінка споживача по відношенню до об'єкта реклами.

 

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (радиоприемник, телевизор и т.д.).