Роль PR-технологій та соціальної реклами в практиці соціальної роботи

Необходимо  отметить, что в понятие «имидж»  на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас  же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать  разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность деятельность любой  организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

3. Приобщение  организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах  общественности.

Для старой администрации  в условиях командно-административной системы понятие «выгодно» применялось  исключительно для государства. В условиях развития демократии и становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью.

Смысл деятельности PR-технологий в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1. обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

2. поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Властные  структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Общественное  мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя  в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые  механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами  функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:

Сучасна соціальна  реклама з'явилася в 1994года. Хоча ще на початку минулого століття, в  Росії порівняно недавно 1914 році, можна знайти приклади раннього використання прийомів соціальної реклами. Відомо, що випускався в Росії журнал «Дамський світ» опублікував на своїх сторінках кілька освітніх статей за методикою догляду за пораненими в госпіталях.

Пізніше, так  само як і в інших країнах, деякі прийоми соціальної реклами активно використовувалися для мобілізації громадян у воєнний час.

На сьогоднішній день оборот соціальної реклами в  нашій країні, за попередніми підрахунками, становить менше одного відсотка від загального обсягу російського  рекламного ринку і не перевищує суми в 20 млн. доларів.

Вся соціальна  реклама існує поки в масштабі виставок, конкурсів і конференцій, які не доходять до безпосереднього  споживача цього виду реклами. 

На відміну  від країн Заходу, де розвиток соціальної реклами налічує кілька десятків років і де вже встигла скластися ціла теорія використання цієї реклами, яка довела свою ефективність на практиці, в Росії ще не склалося чіткого визначення соціальної реклами. Це стає причиною того, що до неї найчастіше зараховують і державну, і комерційну і навіть політичну рекламу.

Більш того, відповідного розуміння немає не тільки на рівні  потенційних замовників і виробників соціальної реклами, але і на рівні  її безпосереднього споживача.

Іншою причиною фахівці вважають труднощі з розміщенням соціальної реклами в російських ЗМІ. Рекламодавці, що працюють в галузі соціальної реклами, дуже часто отримують відмову від розміщення їх продукту на телебаченні, оскільки весь час вже продано. І тим більше неймовірно складно поставити соціальну рекламу в прайм-тайм. У Росії дуже мало уваги приділяється питанню про те, що для різних типів цільової аудиторії соціальної реклами необхідні різні інформаційні носії: Інтернет, преса, телебачення, радіо, зовнішня реклама і т.д. Найчастіше буває так, що соціальна реклама, розрахована, скажімо, на підлітків, не доходить до свого адресата, оскільки йде не по тим комунікаційним каналам, з якими підлітки безпосередньо мають справу.

І, нарешті, одна з головних причин низька якість технічного і творчого виконання соціальної реклами. У кінцевому рахунку, все це відбивається на результаті.

Розвиток  соціальної реклами в російському  суспільстві ознаменувало собою  зміну відношення до суспільних проблем  не тільки з боку державних органів, але і з боку населення країни. Люди зацікавлені у вирішенні  соціальних проблем та готові надати підтримку уряду. Однак стихійний характер розвитку соціальної реклами, стрімке її оформлення в професійному плані породили ряд перешкод, тільки подолавши які, можна буде говорити про створення вільного ринку соціальної реклами.

1.2. Основні  цілі рекламного відділу соціальних організацій.

 

Виступаючи  в якості елемента системи соціального  управління, діяльність PR-технологій спрямована на досягнення ненасильницькими засобами наступних основних ідей.

1. Створення  атмосфери довіри й доброзичливості  з боку громадськості до діяльності соціальних служб і організацій.

Дана функціональна  ситуація пов'язана з необхідністю створення сприятливого клімату  в своїй громадськості, що забезпечує нормальне функціонування організації  та розширення поля її діяльності. Завоювання довіри вимагає від організації систематичного попереднього пояснення людям того, що їм треба знати в професійному, повсякденному і емоційному сенсі.

Сенс діяльності PR-технологій в досягненні даної мети:

по-перше, в  проясненні цілей і цінностей  організації, за які вони несуть відповідальність;

по-друге, в  публічному вираженні і захисті  цінностей, витримуючи внеценовая конкуренція;

по-третє, в  залученні до цінностей організації  інших, домагаючись підтримки з  боку продуктивних і прогресивних представників  своєї громадськості.

Для вирішення  даних завдань потрібні сплановані і безперервні інформаційно-роз'яснювальна робота, постійний діалог з широкою  громадськістю та активні акції, щоб завойовувати довіру людей. 

Соціальним  службам для цього необхідно: правдиво і цікаво інформувати людей про свою діяльність, інноваційних планах; домагатися ідентифікації «своїх» цінностей громадськості з організаційними; сприяти оформленню та інституціалізації громадськістю своєї підтримки владних структур.

2. Збереження  або зміна іміджу (репутації) організації та її керівництва (а саме соціальних служб).

Наше уявлення про навколишній світ фіксуються у вигляді образів - іміджів. Вони-то, в кінцевому рахунку, і визначають установки і поведінкові домінанти  людей щодо відповідних об'єктів  і явищ.

В теорії комунікації  поняття «імідж» використовується в суто специфічному значенні - в  поєднанні зі словами «створення», «будівництво»: це особливого виду образи - уявлення про конкретні об'єкти, які виділяють, створюють враження їх радикального відмінності від інших.

На відміну  від нього поняття «стереотип» - це узагальнене уявлення схожих явищ, що скорочують набір відмінних рис. Зводячи різноманітність світу  до небагатьох певним категоріям, стереотип  полегшує, спрощує сприйняття, розуміння  та оцінку явищ. Пов'язано це з прагненням людини однозначно «розсортувати» інформацію

Візьмемо  політичну боротьбу, де політична  реклама створює своїм кандидатам певний імідж, в якому підкреслюється відміну кожного політичного  кандидата. Створюється образ повинен  асоціюватися з підсвідомими устремліннями мас, з тим, що лестить їхньому самолюбству чи відповідає незадоволеним потребам. У той же час він повинен відвертатися від усього колючого публіці очі, виглядати протилежністю того, що в даний момент їй неприємно.

Необхідно відзначити, що в поняття «імідж» на Заході нічого поганого немає, навпаки, мати імідж престижно. У нас же з ігровим поведінкою, маскою пов'язується, як правило, спроба приховати, приховати своє обличчя. Тому так невміло і безталанних формуються виборні образи партій та окремих депутатів, владних структур, де не відчувається ні відповідної режисури, ні психологічного тренінгу і т. п.

У різних людей, соціальних груп можуть виникати різні  образи одного і того ж об'єкта. Справа в тому, що ефективна політика, результативність діяльність будь-якої організації багато в чому залежить від того, як їх розуміє громадськість: чи є організація хорошим членом суспільства, чи приносить вона суспільну користь і т. п. При цьому імідж наділяє об'єкт за допомогою асоціацій якостями, які не обов'язково є в реальних його властивості. Вони задаються залежно від цілей тих, хто «створює образ» і володіють соціальною значимістю для сприймають його.

3. Залучення  організації до цінностей інших,  щоб діяти в інтересах громадськості.

Для старої адміністрації  в умовах командно-адміністративної системи поняття «вигідно» застосовувалося  виключно для держави. В умовах розвитку демократії й становленні громадянського суспільства необхідність взаємовигідного  співробітництва, турбота про сприятливий відносно громадськості до діяльності органів влади - це основа проведення сильною і впевненою соціальної політики з адекватною соціальною відповідальністю.

Сенс діяльності PR-технологій в розглянутій функціональної ситуації якраз і полягає в тому, щоб прояснювати інтереси та очікування громадськості для того, щоб:

1. забезпечувати  керівництво соціальних служб  інформацією про громадську думку  і надавати їм допомогу у  виробленні адекватних заходів  у відповідь;

2. підтримувати  керівництво в стані готовності до різних змін, шляхом завчасного передбачення тенденції.

Владні структури  змушені втручатися в справи населення  або висувати перед ним нові вимоги, і тоді люди або підтримують ці дії, або змушені захищати свої інтереси. У результаті в демократично правовій державі громадська думка стає загальновизнаним інструментом і способом завоювання та утримання прихильності, депутації влади.

Громадська  думка - це акумульовані оціночні судження (погляди, спонукання) соціальних груп, спільнот з питань, що становлять їх загальні інтереси. Справа в тому, що яку б зі сфер життя суспільства ми б не виділили - духовно-ідеологічну, політичну, соціально-економічну, культурну і т. п., громадська думка багато в чому визначає характер їх буття і процеси розвитку.

Функціонуючи в духовній ідеологічній сфері, громадська думка впливає насамперед на процес сприйняття і трансляції духовних цінностей. Крім того у своїй інформаційній функції громадську думку служить в якості джерела інформації для ідеологів і засоби зворотного зв'язку між ними і громадськістю.

Значущі механізми  формування масових соціальних оцінок для формування таких духовних утворень як стереотипи, традиції. Обумовлене інтересами і цінностями соціального суб'єкта громадську думку в своїй оціночної  функції постійно відбирає з духовної та природної дійсності те, що корисно, важливо і необхідно для задоволення його інтересів, забезпечення виживання і розвитку. У забезпеченні даних процесів громадську думку бере участь через функції виховання та соціалізації. Так само слід зазначити, що судження й оцінки громадськості, це по суті, те середовище, в якій живе ідеологія.