Роль PR-технологій та соціальної реклами в практиці соціальної роботи

Пропаганду здорового  образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести  к социальной рекламе. Можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама некоммерческих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Другой тип - ассоциации. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В качестве примера приведем рекламу, размещаемую Рекламным Советом России. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, с сюжетами из повседневной жизни, с утверждением простых жизненных истин.

 Третий тип - государственные  структуры. В России такого  рода рекламу активно используют налоговая полиция, ГАИ-ГИБДД. Объем такой рекламы невелик, но весьма подвержен колебаниям.

Как видно, социальная реклама  использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные  ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие  социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть.

Об'єкт: соціальна  реклама в Росії як технологія соціальної роботи.

Предмет: форми висвітлення  соціальних проблем методами PR-технологій та соціальної реклами.

Мета дослідження: обгрунтування значення PR-технологій та соціальної реклами в соціальній роботі.

Завдання  дослідження:

1. Дати аналіз  рекламної діяльності як нового  виду соціальної діяльності; розкрити  сутність, зміст, необхідність і  цілі служби зв'язку з громадськістю.

2. З'ясувати  роль соціальної реклами у  формуванні іміджу соціальних  служб і некомерційних організацій; формуванні національної ідеї, стереотипів, традицій.

3. Розглянути  психологію споживчих мотивів  у соціальній рекламі.

4. З'ясувати  ставлення жителів міста до  соціальної реклами.          

Гіпотеза: Ефективність соціальної реклами буде вище, якщо:

- Здійснюватиметься  гідне державне фінансування  проектів;

- Підвищиться  професійний рівень фахівців  з соціальної рекламі;

- При розробці  проектів буде використовуватися  досвід провідних країн світу,  з урахуванням соціокультурних  і регіональних особливостей Росії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Соціальна реклама як соціальний інститут і діяльність.

1.1. Соціальна  реклама в Росії.

 

Термін соціальна  реклама, що є дослівним перекладом з англійського public advertising, використовується тільки в Росії. А у всьому світі йому відповідають поняття некомерційна реклама і суспільна реклама. 

Некомерційна реклама - реклама, що спонсорується некомерційними інститутами або в їхніх інтересах  і що має метою стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь або залучення уваги до справ суспільства.  

Громадська (соціальна) реклама  передає повідомлення, яке пропагує яке-небудь позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (коректніше говорити про етичну позиції відмови  від прибутку), місце та час у  ЗМІ також надаються на некомерційній основі. У США для позначення такого типу реклами використовуються терміни public service advertising і public service announcement (Р8А). Предметом Р8А є ідея, яка повинна володіти певною соціальною цінністю, Мета такого типу реклами - змінити ставлення публіки до якоїсь проблемі, а в довгостроковій перспективі - створити нові соціальні цінності. Виходячи з усіх запропонованих визначень, очевидно, що прагнення змінити поведінкову модель суспільства є і метою Р8А, і метою некомерційної реклами. Таким чином, доцільно об'єднати всі використовувані різними дослідниками терміни в одне поняття - соціальна реклама.

У Федеральному Законі РФ «Про рекламу» у статті 18 дається таке визначення соціальної реклами: «Соціальна реклама представляє громадські й державні інтереси і направлена ​​на досягнення благодійних цілей». Розглянемо соціальну рекламу за типами організацій та інституцій, які її розміщують.

Перший тип - некомерційні організації. Як правило, це благодійні фонди, лікарні, церкви. Діяльність їх полягає в допомозі хворим, нужденним. Такий характер діяльності багато в чому визначає спрямованість соціальної реклами, що розміщується ними. В основному, це залучення коштів або на будівництво храму, або в різні фонди, або цільова допомога конкретним людям, які потребують лікування.

Пропаганду  здорового способу життя, безпечного сексу, незважаючи на специфічність, також  можна віднести до соціальної реклами. Можна сказати, що серед усього обсягу соціальної реклами, що розміщується в засобах масової інформації, саме реклама некомерційних організацій зустрічається найбільш часто і, відповідно, знаходить більший відгук серед людей.

Інший тип - асоціації. Різні професійні, торгові і цивільні асоціації також користуються рекламою для досягнення своїх цілей. Часто метою такої реклами є створення позитивної громадської думки, громадського спокою. В якості прикладу наведемо рекламу, розміщувану Рекламним Радою Росії. Першим проявом діяльності цієї асоціації стали рекламні ролики, з сюжетами з повсякденного життя, з утвердженням простих життєвих істин.  

Третій тип - державні структури. У Росії такого роду рекламу активно  використовують податкова поліція, ДАІ-ГИБДД. Обсяг такої реклами невеликий, але вельми схильний до коливань.

Як видно, соціальна реклама використовує той же набір засобів, що і комерційна: телевізійні ролики, друкована, вулична, транспортна реклама і т.д. Основна відмінність соціальної реклами від комерційної полягає в меті. У той час як комерційні рекламодавці стимулюють доброзичливе ставлення до того чи іншого товару або зростання його продажів, мета соціальної реклами полягає в залученні уваги до суспільного явища. Наприклад, якщо кінцевою метою комерційної телевізійної реклами нового сорту кави є зміна споживчих звичок, то метою ролика соціальної реклами, наприклад, по боротьбі з безпритульністю, є залучення уваги до цієї проблеми, а в стратегічній перспективі - зміна поведінкової моделі суспільства. Крім цього, цільові аудиторії двох порівнюваних типів реклами значно різняться: у комерційної реклами - це досить вузька маркетингова група, у соціальної - все суспільство, або значна його частина.

Современная социальная реклама появилась в 1994году. Хотя еще в начале прошлого столетия, в России сравнительно недавно 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Позднее, равно  как и в других странах, некоторые приемы социальной рекламы активно использовались для мобилизации граждан в военное время.

На сегодняшний  день оборот социальной рекламы в  нашей стране, по предварительным  подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.

Вся социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного  потребителя этого вида рекламы.

 В отличие  от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу.

Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.

Другой причиной специалисты считают трудности  с размещением социальной рекламы  в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень  часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм. В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, скажем, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

И, наконец, одна из главных причин низкое качество технического и творческого исполнения социальной рекламы. В конечном счете, все это отражается на результате.

Развитие  социальной рекламы в российском обществе ознаменовало собой изменение отношения к общественным проблемам не только со стороны государственных органов, но и со стороны населения страны. Люди заинтересованы в решении социальных проблем и готовы оказать поддержку правительству. Однако стихийный характер развития социальной рекламы, стремительное ее оформление в профессиональном плане породили ряд препятствий, только преодолев которые, можно будет говорить о создании свободного рынка социальной рекламы.

1.2. Основные цели рекламного отдела социальных организаций.

 

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR-технологий направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

1. Создание атмосферы  доверия и доброжелательности  со стороны общественности к  деятельности социальных служб и организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в  своей общественности, обеспечивающего  нормальное функционирование организации  и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR-технологий в достижении данной цели:

во-первых, в  прояснении целей и ценностей  организации, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в  публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в  приобщении к ценностям организации  других, добиваясь поддержки со стороны  продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения  данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная  работа, постоянный диалог с широкой  общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

 Социальным  службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

2. Сохранение  или изменение имиджа (репутации)  организации и ее руководства  (а именно социальных служб).

Наше представление  об окружающем мире фиксируются в  виде образов – имиджей. Они-то, в  конечном счете, и определяют установки  и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в  сугубо специфическом значении –  в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

В отличие  от него понятие «стереотип» –  это обобщенное представление похожих  явлений, сокращающие набор отличительных  черт. Сводя разнообразие мира к  немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама  создает своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно.