Роль PR-технологій та соціальної реклами в практиці соціальної роботи

У культурній сфері громадська думка також  є елемент процесу відтворення  і трансляції духовних цінностей, традицій, обрядів і т.п.

Результатами  функціонування громадської думки в культурній сфері можуть бути:

    · изменения в культурной политике государства;

    · изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

    · возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

    · приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

    · изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

Роль общественного  мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление процессов политического руководства.

Общественное  мнение выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего, свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

Общественное  мнение участвует и в проведении экономической и социальной политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и планирования экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии.

Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену.

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении  со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

 Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR-технологий и направлена на убеждение людей в правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR-технологиям в государственных структурах руководствуются определенными правилами, механизмами формирования общественного мнения.

Во-первых, учет уровней общественного мнения:

• уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
• уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
• уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

Во-вторых, учет этапов формирования общественного мнения:

• возникновение чувств и представлений (общая информированность);
• столкновение различных мнений (обработка одних другими);
• распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
• воздействие общественного мнения на поведение людей

В-третьих, учет механизмов формирования общественного мнения:

• спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);

- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

 

1.3. Отдел PR-технологий в организации: функции и полномочия.

 

Социальные  службы не могут игнорировать социальную рекламу, понимая ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью усилий по связям с общественностью является ознакомление публики с деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут об НКО, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «рождественских» рассказов.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное  число рекламных агентств, в то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

     1.   расширением объема оказываемых социальных услуг;

     2. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

     3. отсутствием конкуренции, ибо в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации. В связи с этим нужно создание необходимого механизма реализации идеи социальной помощи.

PR-технология является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.).

Существует  множество определений понятия  «связи с общественностью». Вот, например, трактовка Института связи с  общественностью (Великобритания):  «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

Также распространено следующее определение: PR – это  специальная наука и искусство  управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

      а) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;

      б) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

      в) основанных на правде, знании и гласности;

      г) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

Структура общественности:

• население в сфере влияния;
• структуры самоуправления;
• СМИ;
• общественные объединения;
• сотрудники администрации;
• вышестоящие органы власти;
• ключевые аудитории в кризисных ситуациях;
• производственные и другие органы.

• зміни в  культурній політиці держави;    

• зміни в  діяльності культурних інститутів та ЗМІ;    

• виникнення і зникнення культурних і естетичних традицій, шкіл, стилів;    

• прихід і  відхід естетичних лідерів, діячів культури та мистецтва;     

• зміна в  свідомості і поведінці людей  у ​​сфері культури.

Роль громадської  думки в політичній сфері також  дуже велика. Цей феномен пов'язаний з реалізацією як загальних (політичної соціалізації і включення в політику), так і процесуальних (вираз і інтеграція інтересів, прийняття і виконання політичних рішень) функцій політики, вбудований у здійснення процесів політичного керівництва.

Громадська  думка виступає як повноправний учасник  політичних процесів, реалізуючи насамперед свої соціологічні функції (адаптують, культуронаследованіе і соціорегуляціі).

Громадська  думка бере участь і в проведенні економічної та соціальної політики. Особливо важлива його зв'язок з  процесами забезпечення прогнозування  і планування економічного і соціального розвитку.

Виявлення масових  громадських оцінок є невід'ємним  компонентом соціального планування. Вивчення суб'єктивних характеристик  задоволеністю життям, працею, ступеня  нужденності та рівня забезпеченості є підставою для соціального  планування на всіх рівнях управлінської ієрархії.

Розробка  та реалізація систем соціального захисту, оцінка ефективності їх функціонування також неможлива без звернення  до досліджуваного феномену.

Крім того, громадська думка поряд з правовими  правилами, здійснюючи функції регулювання, консультування та контролю знизу, сприяє зниженню довільності у відправленні влади та зловживанні з боку агентів влади. Дана критична функція громадськості є необхідною для створення форм демократичного прийняття рішень, де центральною стає спрямованість комунікацій органів влади та громадськості на взаєморозуміння у визначенні, плануванні та здійсненні соціальної політики. 

Тому чим  вище забезпеченість рівня готовності владних, управлінських структур діяти  в кризових ситуаціях, тим швидше і безболісніше вони дозволяються. Діяльність PR-технологій і спрямована на переконання людей у ​​правильності роботи владних структур і посилення місцевого самоврядування громадським авторитетом, знаходженні виходів в конфліктних ситуаціях, спираючись на знання інтересів і орієнтацію громадськості.

Фахівці з PR-технологій в державних структурах керуються  певними правилами, механізмами  формування громадської думки.

По-перше, облік  рівнів суспільної думки:

- Рівень масової  оцінки, ціннісного ставлення до  явищ;

- Рівень масово-вольового  спонукання до дії, тобто злиття  оцінки з прагненням до змін;

- Рівень масової  поведінки, тобто злиття настроїв  і дій;

По-друге, облік  етапів формування громадської думки:

- Виникнення  почуттів і уявлень (загальна  інформованість);

- Зіткнення  різних думок (обробка одних  іншими);

- Поширення  «типизированного» думки в певному  соціальному ареалі;

- Вплив громадської  думки на поведінку людей

По-третє, облік  механізмів формування громадської  думки:

- Спонтанно,  в процесі життєдіяльності людей (спосіб життя, масова культура і т. д.);

- Організаційно-інформаційних:  пропаганда, реклама, ЗМІ.

 

 

1.3. Відділ PR-технологій  в організації: функції та повноваження.

 

Соціальні служби не можуть ігнорувати соціальну рекламу, розуміючи її вплив на ефективність їх діяльності. У зв'язку з цим соціальна реклама і робота з громадськістю повинна займати важливе місце в маркетингу соціальних послуг. Стратегічною метою зусиль по зв'язках з громадськістю є ознайомлення публіки з діяльністю третього сектору, створення у неї вірного уявлення про те, чим живуть соціальні служби та некомерційні організації (НКО). Взаємини соціальних служб і ЗМІ також є однією з складних завдань. Адже незважаючи на те, що в будь-якій газеті є відділ соціальних проблем, журналісти не часто пишуть про НКО, оскільки погано знають їхню роботу, і «благодійна» тема часто ставиться до розряду «різдвяних» розповідей.

У Росії соціальною рекламою займається лише зовсiм небагато рекламних агентств, в той час  як досвід країн з розвиненою соціальної сфери показує, що значення маркетингу в ній значно зростає. Це пояснюється:     

1. розширенням  обсягу надаваних соціальних  послуг;     

2. ускладненням  завдань, що вирішуються в соціальній  сфері (наркоманія, злочинність і  т.д.);     

3. відсутністю конкуренції, бо в основному цими проблемами займається держава і трохи - громадські благодійні організації. У зв'язку з цим потрібно створення необхідного механізму реалізації ідеї соціальної допомоги.

PR-технологія  є невід'ємною частиною ефективного  управління будь-якої організованої форми діяльності: державної і муніципальної, виробничої, комерційної, громадської і т.д., що включають в себе відносини внеценовая конкуренції (престиж, авторитет, репутація, довіра, взаєморозуміння і т.д.) .