Социология рекламного воздействия

СОЦИАЛЬНАЯ ГРУППА

Социальная группа — это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Расположив их в порядке убывания (возраста­ния) «жизненных шансов», т.е. доступа к ресурсам, социологи вы­являют социальную структуру. Реклама, «работая со статусами», стремится соотнести рекламируемый товар с определенной соци­альной группой, представить его как социальный знак, которым обязательно или желательно должен быть снабжен индивидуум, принадлежащий или желающий принадлежать к данной социаль­ной группе. Поскольку потребность в заявке своего статуса перма­нентна, а потребление любого товара конечно, то решение статус­ных вопросов через потребление носит временный характер. Потре­битель удовлетворяется на какое-то время, в общем, достаточно небольшое, и очень скоро приходит к решению совершить другую покупку для подтверждения статуса. «Данная ситуация является сильнейшим... побуждающим средством для поиска маркетинго­вых коммуникаций» [140, с. 57].

Существует два основных подхода к выделению ранжирован­ных по вертикали социальных групп. Первый — деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы — классы, выделяемые на основе альтернативного признака. В марксистской социологии в качестве такого признака используется факт облада­ния средствами производства, по которому общество делится набуржуазию и пролетариат. Такое деление в целях маркетинга и рекламы используется редко (разве что в политической рекла­ме). Причина этого — бессмысленность такого разделения с точки зрения потребительской практики членов групп. Ведь в одну группу попадают и топ-менеджеры, и сельхозрабочие (и те, и другие — лица наемного труда, т.е. «пролетариат»), хозяин ма­ленькой фермы и крупного концерна (как владельцы «средств производства»).

Веберовская теория стратификации, когда разделение на гори­зонтальные слои производится не по альтернативным, а по коли­чественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сег­ментирования рекламных аудиторий. По сей день при выделении социальных групп в целях сегментирования рынка за основу, мо­дифицируемую уже в зависимости от целей исследования, прини­мают модель стратификации, разработанную американским со­циологом У.Л. Уорнером в 1949 г Уорнер предложил шестиклассо-вую структуру американского общества (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престиж­ности», сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы.

Средний класс, вследствие своей многочисленности, в разви­тых странах потребляет основную массу товаров и, соответствен­но, является основной рекламной аудиторией. «Средняя женщи­на из большинства» («миссис Миддл Марджорити» — так называ­ют ее в работах по американской рекламе) — вот модальный рекламопотребитель. Вплоть до 80-х годов ее представляли как ти­пичную домохозяйку с достаточно ограниченным кругозором, но очень заботящуюся о семье и о том, как она и ее семья выглядят в глазах соседей и знакомых. В 50-е годы эта социальная установка породила знаменитый лозунг «общества потребления» — «Не от­ставай от Джонсонов», т.е. живи не хуже других. Но социальное значение среднего класса в сфере потребления не исчерпывается ролью потребителя основной массы выносимых на рынок благ. Характерной чертой среднего класса является широкое социаль­ное одобрение его образа жизни, норм, стандартов. Соответствен­но, стандарты потребления среднего класса принимаются как со­циально одобряемые для данного хронотопа. Известный фран­цузский социолог и экономист Б. де Жувенель писал в 1950 г., что представления о надлежащем уровне потребления фактически яв­ляются субъективными оценками правящего класса. Он считал

«правящим» средний класс Он задает границы достаточного ми­нимума и приемлемого максимума потребления «Это класс, кото­рый формирует общественное мнение и определяет общественные стандарты относительно того, что является неприлично низким или неприлично высоким жизненным уровнем» [39, с. 51].

Современная социологическая мысль пытается наилучшим об­разом приспособить традиционный подход, обоснованные Вебе-ром и практически воплощенные Уорнером критерии стратифи­кации к новым социальным реалиям. Так, в США в исследовани­ях (в маркетинговых — в том числе) широко применяется шкала «престижности профессий», предложенная Ч. Нэмом и М. Пауэре. В ней содержатся точные численные показатели статуса для 589 различных профессий. Так, для дипломированного врача показа­тель статуса — 99, архитектора — 97, ученого-экономиста — 96, ме­неджера — 94, бухгалтера — 89, учителя средней школы — 86, свя­щенника — 77, библиотекаря — 75, автомеханика — 69, дипломи­рованной няни — 66, каменщика — 51, кассира в банке — 49, бармена — 42, водителя автобуса — 40, водителя такси — 35, касси­ра в магазине — 29, мойщика посуды — 12, временного рабочего на ферме — 04. В этом случае «средний класс» выделяется как сово­купность профессиональных групп, концентрирующихся вокруг медианы (серединного значения) этого ряда. Статус понимается при этом как результат сочетания, прежде всего, уровня образова­ния, необходимого для получения данной работы, и дохода, кото­рые предоставляет общество представителям данной профессии.

Другой интересной разработкой является «Индекс статуса Кол-мена». По особой методике вычисляется численное значение ста­туса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Пер­вый — уровень образования мужа и жены. Второй — уровень пре­стижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета — рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах об­щества). Четвертый — совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной ме­тодике. В высший класс попадают те, кто набирает 37—53 балла, средний — 24—36 баллов, рабочий класс — 13—23 балла, низший класс — 4—12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания. Фактичес­ки он аккумулирует данные о профессии, доходе, образовании, стиле жизни, наборе потребляемых товаров. Данная классифика­ция активно применяется при изучении потребительского поведе­ния американцев, в рекламных исследованиях.Распространенными в США подходами к выделению соци­альных классов являются два: Гилберта-Каля и Колмена-Рейнуо-тера. Первый основан на экономическом подходе, разделяющем людей по их функциям в экономической жизни капиталистичес­кого общества и в системе предпринимательства. Второй — на учете, в первую очередь, статусных характеристик членов общест­ва, их репутации и поведения. Но, как и у Уорнера, обе модели стратификации предполагают наличие трех больших социальных групп — высшие классы, средние классы и низшие классы. Кон­кретное наполнение каждой из этих групп в моделях несколько различается, но в любой из них средний класс понимается очень широко и охватывает почти 80% населения Такой подход оправ­дан, если понимать средний класс как совокупность тех членов общества, кто, не считая себя «сливками», в принципе, удовлетво­рен своим положением, лояльно относится к общественным нор­мам и институтам, стремится к поддержанию существующего по­ложения вещей. Именно эти люди и являются «социальным ста­билизатором», препятствующим возникновению разного рода социальных катаклизмов. Возникающая в обществе напряжен­ность гасится не столько силой репрессивного аппарата, сколько нейтральной позицией абсолютного большинства граждан, в це­лом благополучных и уверенных в своем завтрашнем дне. Именно их мнение является «общественным», стереотипы — социальны­ми, модели поведения — нормативными. Если элита определяет направления развития страны, а социальный низ равнодушен или враждебен существующему порядку, то средний класс поддержи­вает этот существующий порядок вещей, обеспечивает условия для технического и культурного развития.

Впрочем, в последнее время в западных странах отмечается но­вое явление, получившее название «радикализм средних клас­сов», когда благополучные представители «стабилизирующей си­лы» начинают играть активную роль в выступлениях против эли­ты, против существующего порядка (антиглобалисты — наиболее яркий пример, другой пример — зеленые). Этому можно дать вполне традиционное толкование, как следствию нарастания про­тиворечий между элитой и всеми остальными. Именно так и счи­тает И. Валлерстайн: «Мы живем в мире неравенства. Это мир на­растающей поляризации, где, даже несмотря на общий абсолют­ный рост материального благосостояния, представители наиболее обеспеченных слоев общества во все большей степени отрываются от среднего класса» [19, с. 95]. В том же духе высказывается и анг-

лийский экономист Фред Гирш, считающий, что социальная диф­ференциация будет во все большей степени пролегать между элитой и всеми остальными и линией раздела станет обладание «статусны­ми благами», т.е. благами, изначально ограниченными и не тиражи­руемыми в соответствии со спросом — членство в закрытых клубах, места для карьерного роста, образование в престижных учебных заведениях и пр. [110, с. 178, 70, с. 98].

Соответственно, получили развитие и теории стратификации по другим, «не веберовским» основаниям. Так, важным фактором стратификации считается ныне этническая принадлежность, по­ловые различия, возраст, поскольку именно они существенно вли­яют на доступ к ресурсам конкретного человека. Но в еще большей степени получают распространение постмодернистские модели социальной дифференциации, опирающиеся не только на соци­ально-экономические параметры, но и на характер потребитель­ской активности, модели потребления, о чем уже говорилось вы­ше при анализе теории «расхождений в потреблении».

Попытки сегментирования российской аудитории по социаль­ным группам наталкиваются на очевидные трудности. В много­численных работах по стратификации российского социума 90-х годов обязательно встретится упоминание о сложности этой про­блемы, неустоявшейся социальной структуре, разнонаправленно-сти традиционных стратификационных критериев [120; 8]. На се­годняшний момент ситуация, на первый взгляд, изменилась. Со­циологи предлагают «модель социальной структуры современной России в рамках концепции вертикальной социальной стратифи­кации», состоящую из 10 групп [148]. Но при анализе становится понятно, что эта стратификация построена на данных об уровне жизни и доступности тех или иных предметов потребления.

ДОХОД

Менее трудоемко, но, в целом, не менее продуктивно сегмен­тирование российского рынка по доходам. Доход покупателя ре­шающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. Так, сухой корм для кошек во всех случаях рассчитан на относительно состоятельного покупателя (в противном случае его вообще не покупают), но различные виды корма различаются по цене почти в 10 раз.

В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой еже­годной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Так, в США социологи выделяют 5 групп населения (по20% в каждой — «квинтилей») по уровню семейного дохода. За «условную семью» принимается семья из трех человек (два взрос­лых и ребенок). Первая группа — семьи с годовым доходом до 24 тыс. долл. Вторая — от 24 до 40 тыс. долл. Третья группа — семьи с доходом от 40 до 95 тыс. долл. Четвертая — от 95 до 165 тыс., пя­тая — свыше 165 тыс. Есть еще подгруппа — «богатейшие амери­канцы» — с доходом около 900 тыс. долл. в год, но их около 1% граждан. В среднем же в 2001 г. доход американской семьи состав­лял 42,2 тыс. долл. В то же время в США свыше 4 млн. семей счи­тали себя миллионерами. Из 476 миллиардеров, зарегистрирован­ных в мире в 2003 г., на долю США приходилось 222

В России, с ее высоким уровнем инфляции, расчет доходов на­селения в рублях не дает наглядной информации, особенно для выявления динамики доходов. Пересчет доходов по курсу доллара или евро используется, но он не очень показателен, так как этот курс существенно зависит от политики Центробанка, внешнеэко­номической и политической ситуации, а не только от реального положения на российском рынке потребительских товаров и ус­луг. Поэтому расчет доходов населения в денежных единицах для России желательно дополнять расчетом по покупательной спо­собности населения. Покупательная способность населения — тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по поку­пательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам. Подробнее этот вопрос рассматривается в главе 6.

СТИЛЬ ЖИЗНИ

Ранее понятие «стиль жизни (образ жизни)» уже упоминалось и соответствующая категория рассматривалась в контексте модер­низации потребительского поведения в современных условиях. Напомним, что стиль жизни — устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выраже­ние в повседневной жизнедеятельности. Стиль жизни представля­ет собой социально-психологическую категорию. Но это и эконо­мическая категория, поскольку тот или иной стиль жизни предпо­лагает определенную модель расходования денег. Как пишут авторы книги по психографике, «образ жизни — соотношение со­циальных ценностей и особенностей характера» [26, с. 54].

Сегментирование аудиторий по критерию «стиль жизни» вы­глядит по-разному у различных авторов, поскольку положенные в

основу такого сегментирования основания весьма различны. За­висит это, в значительной степени, от целей исследования, от то­го, какие поведенческие характеристики хотят выявить. Строго говоря, задача выделения стиля жизни аналогична задаче выделе­ния социальной группы — в зависимости от исследовательской цели их можно выделить сколь угодно много. Есть основания го­ворить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашес­ком, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В соответствующей литературе ведут­ся дискуссии, можно ли в маркетинговых целях вообще выделять какие-то стабильные группы по образу жизни. Или же они долж­ны заново пересматриваться при выходе на новый рынок. Тем не менее, в структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты

• аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий

ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;

•  конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

• когнитивный, связанный с содержанием картин мира и позна-

вательных стереотипов;

• коммуникативный, связанный с включенностью человека в си-

стему социальных связей, а также с состоянием языка (словар­ного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных со­циальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных цен­ностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг об­щения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, со­циальные стереотипы и привычки. Более лаконично образ жизни определяют как единство деятельности, интересов и мнений ин­дивидов (ДИМ).

Интерес к сегментированию по стилю жизни возник после то­го, как выяснилась недостаточность ориентации маркетинговых усилий только на традиционные социально-демографические па­раметры, а также бесперспективность опоры только на личност­ные качества человека при решении маркетинговых задач. В 60-е годы пришли к выводу, что даже если предположить, что личность человека в полной мере обуславливает его потребительские пред­почтения и намерения, то строить на этом рыночное сегментиро­вание нельзя хотя бы потому, что эти предпочтения могут превра­титься в спрос только при соответствующем доходе. Концепцияобраза жизни, интегрирующая объективные и субъективные ха­рактеристики человека, группы, привлекла интерес маркетологов именно в силу своей интегративности. Конкретное сегментирова­ние по образу жизни и с учетом личностных параметров получило название психография (психографическое сегментирование). Сам термин «психография» появился в 1974 г. Ориентация рекламы на стиль жизни предопределяет, в первую очередь, имиджевую со­ставляющую рекламного сообщения, а также детерминирует вы­бор носителей рекламы в процессе брендинга в связи с тем, что используемые человеком коммуникационные каналы являются как раз одной из характеристик стиля жизни.