Социология рекламного воздействия

Первая гипотеза предполагала, что детям изначально будет близка и понятна реклама, сделанная в жанре мультипликации. Это не подтвердилось, хотя возможно, это связано с небольшим количеством мультипликационных роликов в подборке — всего 5. Высокие оценки получила реклама «Пивовар Иван Таранов» (с «мадам Козявкиной») — 4,8 и реклама драже M&M's. Оценку, близкую к 3, получили оставшиеся три ролика.

Фактически, опровергнута была гипотеза, что детям и подро­сткам однозначно понравятся те ролики, в которых участвуют их сверстники. Так, оценку 3,5 получили ролики «Херши-кола» с ры­жеволосым героем «Сидоров». Ниже 4 был оценен ролик «Лара

Крофт» для шоколадок «Шок». Остальные ролики серии «Шок» бы­ли оценены выше. С другой стороны, оценки, близкие к 5, получи­ли серия роликов «Не курит» с героями-подростками. Ролик фирмы «Нескафе» «Это Ангелина» также с главным героем-подростком получил 5. Таким образом, низкие «оценки получили ролики, в ко­торых дети изображаются с «взрослюй» точки зрения — как источ­ник неприятностей («Херши», «Лара Крофт»). Более лояльно вос­принимаются «детские ролики», схожие по стилистике с «Ерала­шем» («Шок-русалки», «Шок-собака», «Шок-кентавр»). Еще более позитивно воспринимаются ролики, где дети заявлены как люди, занимающиеся своими делами («Не курит» и «Нескафе»).

Не подтвердилась гипотеза, что однозначно лучше будут вос­приняты ролики, в которых заявлена смеховая ситуация. При средней оценке по всему массиву 4,3, оценка «смеховых» роли­ков — 3,8. Хотя чувство юмора детям вполне присуще. Так, оцен­ку 5 получил ролик «Свидание» (жвачка «Стиморол») — «Моя дочь любит розы и небритых мужчин, ню она ненавидит лук».

Выяснилось также, что выше общей (4,8) получили оценку «масштабные» ролики, сделанные на «историческом» материале. Это ролики банка «Империал», фильмы на сюжеты Библии. Види­мо, в данном случае такая параллель абсолютно не корректна, но искусствоведы, культурологи разных стран отмечают сегодня яв­ную тенденцию роста интереса публики к «большому стилю», «са­лону», реалистическому искусству

Высокой средней оценкой огмечены ролики с животными (про кота Бориса, собак, с тиграми). Высокую оценку получили также «красивые» ролики, например, «Снежный шар» под музыку «Как прекрасен этот мир». Видимо, это следствие «девичьего» со­става аудитории. Высоко оценена (4,8) реклама «Кока-кола» «Пей легенду», сделанная в духе стилизации под блок-бастер. Такие сти­лизации у молодежи популярны, например, первыми местами в хит-парадах долгое время отмечался клип Глюкозы, построенный на отсылках к «Матрице» и тому подобным фильмам.

На первые места были выдвинуты ролики «Это Ангелина» («Нескафе»), «Екатерина Великая» (банк «Империал»), Алек­сандр II (банк «Империал»), «Остался ли в вашем городе театр?» (социальная реклама), «Свидание» (жвачка «Дирол» — «Моя дочь любит розы...»). После групповой дискуссии, первое место было присвоено рекламному ролику «Нескафе».

Выбор этот достаточно симптоматичен, т.к. в этом ролике подросток опровергает взгляд на него старших как на человека,нуждающегося в руководстве (в начале ролика старший брат дает младшему советы, как вести себя с девушками). Герой представлен как самостоятельная личность с собственной жизнью, неизвестной этим старшим. В то же время, герой ролика реализует жизненную модель, социально престижную в глазах старших (профессио­нальное владение компьютером, многочисленные поклонницы, юмор в оценке ситуации).

Можно было бы расценить итог конкурса как подтверждение второй гипотезы (более высокие оценки получат ролики, в кото­рых участвуют дети и подростки). Но выше уже говорилось, что однозначно такой вывод сделать нельзя. Более обоснованной представляется та точка зрения, что герой-сверстник получает одобрение детской и подростковой аудитории рекламы в том слу­чае, если он изображен не с «позиции взрослого», а с «позиции аудитории». При этом герой рекламы должен обладать в глазах аудитории социальным престижем. Героя рекламы «Нескафе» можно расценить как такой персонаж, а «Сидорова» из рекламы «Херши-колы» — нет. «Сидоров», «Лара Крофт» — это смеховая ситуация для взрослого, построенная на извечном ожидании не­приятностей от подрастающего чада. Для детей этот персонаж не престижен.

Итак, проведенное пилотное исследование отношения дет­ской аудитории к рекламным роликам в форме «игровой» фокус-группы подтвердило соответствие такого подхода характеру ауди­тории и возможности получения с его помощью эмпирической социологической информации.

СЕМЕЙНОЕ СОСТОЯНИЕ

Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназ­начены для семейного потребления — мебель, продукты, предме­ты гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние — традиционный критерий сегментирования, между тем семья, не­смотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.). В экономике же, порой и в маркетинге, вообще предпочита­ют этого термина не использовать, а говорят о «домашнем хозяй­стве», т.е. группе людей, объединенных общими задачами, местом проживания, бюджетом и обычно семейно-родственными отно­шениями.

Реклама — прямо или через образный ряд — часто обращается к «семейным ценностям», «идеальной семье». Базируется такая «семейная» реклама на представлении о нуклеарной семье, трак­туемой как пожизненный брачный союз мужчины и женщины, созданный для рождения детей и их воспитания в соответствии с социально одобряемыми нормами и правилами. Между тем по­добная социальная практика была однозначно характерна для ин­дустриально развитых стран лишь до 60-х годов XX века. «Идеаль­ная семья» не предполагает инновационных стилей жизни, изме­нения традиционных тендерных ролей, смену стереотипов маскулинности и феминности (папа должен быть большим и сильным, мама красивой и доброй). Современная реклама всячес­ки закрепляет такое представление о семье и тем самым скорее способствует распространению традиционных семейных ценнос­тей, а не разрушает их, в чем ее часто обвиняют.

Социологи (и американские в том числе) относятся к такой рекламной мифологеме скептически, отмечая, что традицион­ный стереотип семьи являет собой некую амальгаму ценностей, моделей поведения и структур, которые никогда не существова­ли в реальности в одно и то же время и в одном и том же месте. Фактически современная реклама эксплуатирует функциона-листское определение семьи, данное еще в 1949 г. английским со­циологом Дж. Мердоком. Он определил семью как социальную группу, характеризующуюся совместным проживанием, общим ведением хозяйства и воспроизводством. Она включает взрослых обоих полов, причем по крайней мере двое из них поддерживают социально одобренные сексуальные отношения, и одного или более собственных или приемных детей. Как функционалист, Мердок оценивал институт семьи с точки зрения полезности его для сохранения человеческого общества и как важнейшую функ­цию определял социально-биологическую — воспроизводство населения, т.е. рождение детей и «доращивание» их до того воз­раста, когда они могут жить в обществе самостоятельно, ориен­тируясь на нормы и модели поведения в этом обществе. «Пра­вильно», с точки зрения общества, могут выполнить эту функ­цию только мать и отец, состоящие в социально одобряемом сожительстве. Новые социальные реалии привели к расширению понятия «семья». Так, широко известный социолог Э. Гидденс определил ее как ячейку общества, состоящую из людей, кото­рые поддерживают друг друга одним или несколькими способа­ми, например, социально, экономически или психологически(любовь, забота, привязанность), либо чьи члены отождествля­ются друг с другом как поддерживающая ячейка [149, с. 162]. Но тогда и устойчивая гомосексуальная пара, и коммуна хиппи, и поддерживающие друг друга одинокие старушки-соседки — это семьи.

Вопрос о том, какие уклады жизни следует считать «настоящи­ми», «правильными» семьями, актуален для рекламы. Например, является ли «нормальной» неполная семья — женщина и ее дети. Можно ли и имеет ли прагматический смысл выделять такие се­мьи как целевую рекламную аудиторию, можно ли заявлять кон­струкцию «мама и я — дружная семья» в качестве модального рек­ламного образа. Социологи, антропологи, демографы отмечают совершенно отчетливую тенденцию к росту числа таких семей, особенно в развитых странах. Но на официальном уровне ячейка «женщина и ее дети» или вообще семьей не признается, или счи­тается семьей проблемной, «неправильной». Такая семья — «неес­тественная ячейка» общества.

Очевидна и тенденция к распространению так называемой «последовательной полигамии» — брачного союза мужчины с не­сколькими женщинами или женщины с несколькими мужчинами, но осуществляемый не одновременно, а последовательно. Причем во время действующего брака муж и жена в абсолютном большин­стве случаев верны друг другу. В основе распространения такого типа поведения лежит не поиск сексуального разнообразия, а ско­рее поиск психологического комфорта и материального благополу­чия, желание получить удовольствие от жизни, реализовать себя, «хорошо устроиться». В США такую жизненную философию, свой­ственную среднему классу, назвали «этикой обязательств по отно­шению к самому себе». Прошлым же периодам была присуща, счи­тают в Америке, «этика отрицания собственных интересов».

Итак, налицо ослабление социальных ограничений в сфере се­мейного поведения, расширение рамок индивидуального выбора, рост разнообразия форм и типов отношений в этой сфере. Но об­щественное сознание не принимает пока еще новые модели семьи как норму, налицо противоречие между реальным поведением лю­дей и их ментальными установками. Так, согласно одному из отно­сительно недавних обследований, 75% американцев охарактеризо­вали брак как «обязательство на всю жизнь, которое должно быть прекращено только при исключительных обстоятельствах». В США распадается половина «пожизненных обязательств», т.е. это типичный случай, а не исключительная ситуация. Фактически,

речь идет о закономерном для модернизируемого общества пере­ходе к новым формам брачных и семейных отношений, оформле­ние которых еще не закончено.

Реклама также не освоила новые социальные реалии. Реклам­ные семьи по-прежнему стереотипны, что естественно: реклама предпочитает ориентироваться на привычные или приветствуе­мые обществом представления, они воспринимаются аудиторией более однозначно и без обдумывания. Неполные семьи не одобря­ются — и реклама «вяло» реагирует на эту весьма значимую в со­циальной реальности тенденцию. Можно вспомнить разве что рекламу «мужа на час» — оказание услуг по выполнению «мужской работы» по дому. Более активно в рекламе осваивается изменение тендерных ролей в «нормальной» семье. Актуальной становится комбинация «настоящего мужчины» и ребенка (часто маленького, даже новорожденного). Но связано это не с модернизацией семьи, а с иным явлением — распространением унисексуальной модели поведения.

Семья в рекламе очевидно заявляется как центр потребления. Рекламные семьи — это прежде всего группы потребителей, при­чем конечных потребителей. Поясним последнюю оговорку. На протяжении тысячелетий семья была главной производственной ячейкой общества. Само слово «семья» происходит от старинного «сем» — работник. Но процесс индустриализации вынес произ­водственные функции за пределы семьи. Сегодня в рамках семьи ничего не производят, а только потребляют.

Это вызывает серьезные системные последствия. Так, раньше вложения «в ребенка» с экономической точки зрения были инвес­тициями, теперь это — безвозвратные потребительские расходы. С экономической точки зрения ребенок сегодня — дорогой потре­бительский товар, не всем он «по карману». Любопытно, что с 2004 г. в Китае идет широкомасштабная рекламная кампания в це­лях ограничения рождаемости. Основной слоган — «Чем больше детей, тем медленнее богатеешь». Но не стоит, конечно, впадать в абсолютизацию «экономического детерминизма» рождаемости. Огромное значение имеет сложившийся стереотип репродуктив­ного поведения. Очень любопытный пример. В Индии лет двад­цать пять назад проводилась активная кампания по ограничению рождаемости. В частности, был выпущен агитационный плакат. На одной его стороне изображался хороший дом, красивые улы­бающиеся мужчина и женщина, чистенькие и здоровенькие маль­чик и девочка. На другой стороне — изможденные, бедно одетыеродители и куча оборванных ребятишек. Для европейца смысл плаката очевиден. Но по-другому «прочитали» его большинство индийцев из нижних социальных слоев (на кого и была рассчита­на кампания). «Несчастные люди, — говорили они, глядя на бла­гополучную пару. — Все у них есть, только детей бог не послал!»

Потребление всегда было основной функцией рекламных се­мей. Но никогда еще эта рекламная конструкция социальной ре­альности совпадала бы до такой степени с самой социальной ре­альностью. Причем обращает на себя внимание, что основная часть рекламируемых товаров — это товары, уже готовые к упо­треблению или требующие минимального приложения труда (фаст-фуд, к примеру). Объем потребительской рекламы, пред­ставляющей орудия и предметы труда, очевидно уступает рекламе уже готовых к потреблению благ.

Вместе с тем, самые последние тенденции в организации тру­да, связанные с востребованностью интеллектуального труда, раз­витием систем связи, индивидуализацией труда, вызывают и оп­ределенные изменения в рекламе. Человек все чаще имеет воз­можность самостоятельно устанавливать режим труда, локализацию рабочего места на дому. Производство на другом витке исторической спирали как бы возвращается в семью. Соот­ветственно, нарастает объем так называемой «рекламы для про­фессионалов» — т.е. лиц, занятых высокопрофессиональным ин­теллектуальным трудом и самостоятельно решающих вопросы о средствах такого труда. Это реклама специальной литературы, компьютерных программ, компьютерного оборудования и систем связи, учебных мероприятий и форумов для профессионального общения. Значительная часть такой рекламы размещается в сети и предназначена для конечного пользователя, а не для закупщиков от организаций.

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не толь­ко состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та ста­дия формирования и распада, на которой в данный момент нахо­дится семья. Основным критерием идентификации стадии жиз­ненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребен­ком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние

дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых жи­вут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова). Предлагаются и другие модели, старающиеся учесть более разнообразные типы се­мей по критерию «стадия жизненного цикла». Маркетологи счита­ют, что при анализе стадий жизненного цикла семьи исследователи часто получают лучшие результаты, чем тогда, когда они опирают­ся на какую-нибудь одну переменную, например, возраст. Естест­венно, что схема покупательского поведения 25-летнего нежена­того мужчины резко отличается от схемы совершения покупок его ровесника — отца семейства. Но, несмотря на востребованность практиками маркетинга, концепция жизненного цикла семьи подвергается критике. В частности, изменения института семьи в современных условиях, о которых: уже говорилось выше, приводит к резкому возрастанию числа семей, не попадающих ни под какие традиционные категории жизненного цикла. Кроме того, некото­рые исследования свидетельствуют, что направления расходов за­висят в самой значительной степени от доходов, а не от жизненно­го цикла семьи.