«Паблик Рилейшез» и его использование в маркетинге

Минский филиал Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования  «Московский государственный университет  экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»							Минский филиал МЭСИ
Кафедра экономики     Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»
Тема: «Паблик Рилейшез» и его  использование в маркетинге
Студент		Камлюк Д.А.		Менеджмент	ЗМ 12/14
		Ф.И.О.		Специальность	№ группы	подпись
Руководитель		Герасимов Е.Л.		Доцент
		Ф.И.О.		Должность		подпись

 

 

 

 

 

 

Минск  2012  г.

Содержание:

Введение………………………………………………………………………...3

1.  Понятие «Паблик Рилейшнз»……………………………………………...5

1.1.   История развития «Паблик Рилейшнз»………………………………....5

1.2.   Определение «Паблик Рилейшнз»……………………………………....6

1.3.   Цели «Паблик Рилейшнз»……………………………………………......8

1.4.   Функции и основные принципы «Паблик Рилейшнз»………………...10

1.5.   Этика «Паблик Рилейшнз»…………………………………………........11

2.   Методы «Паблик Рилейшнз»…………………………………………........12

2.1.   Основы коммуникации в «Паблик Рилешнз»………………………......12

2.2.   Отношения со средствами массовой информации…………………......13

2.3.   Печатная продукция в «Паблик Рилейшнз».............................................14

2.4.   Телевидение в «Паблик Рилейшнз»..........................................................15

2.5.   Устное слово в «Паблик Рилейшнз».........................................................15

2.6.   Реклама в «Паблик Рилейшнз»..................................................................16

3.   Требования к  личным качествам специалистов  по «Паблик Рилейшнз».............................................................................................................18

4.   Анализ PR - деятельности ООО «Монгрей»................................................21

4.1.   Общая характеристика  деятельности предприятия..................................21

4.2.   Анализ действующих  инструментов PR - деятельности ООО «Монгрей».............................................................................................................26

4.3.   Разработка предложений  по совершенствованию PR - деятельности ООО «Монгрей»....................................................................................................36

4.4.   Расчет основных  затрат, необходимых для реализации проекта............52

Заключение............................................................................................................57

Список использованных источников..................................................................61  

Введение

 
      В современное время сильно увеличивается значение общественной репутации производителей товаров и услуг. Этому способствует сильная конкуренция - теперь покупатель уделяет больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

 
      Реклама при таких условиях не может быть успешной, если она ограничивается одной информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее  
 обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара. Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется рекламными мероприятиями «Паблик Рилейшнз», направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции целом, то есть именно на завоевание общественной репутации. 
 
      «Паблик Рилейшнз», или связи с общественностью, — также становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, «Паблик Рилейшнз» уверенно завоёвывают свое пространство в России.  
 
      Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере «Паблик Рилейшнз» в последние годы не случаен. Изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. «Паблик Рилейшнз» в данной ситуации стал средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них помощью информационного взаимодействия. 
 
      В наше время необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности — с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью. 
 
      Основная задача, «Паблик Рилейшнз» - создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной. 
 
      «Паблик Рилейшнз» играет огромную роль в настоящее время, когда заметно возросла роль средств массовой информации. Использование этого канала является важнейшим стратегическим ресурсом в продвижении товара. «Паблик Рилейшнз» - мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации. В основном во всем этом и заключается актуальность данной работы. 
 
      Объект курсовой работы – маркетинговые коммуникации. 
 
      Предмет - «Паблик Рилейшнз», как один из элементов коммуникаций. 
 
      Целью данной курсовой работы является рассмотрение «Паблик Рилейшнз» как одного из направлений в маркетинге. 
 
      Задачами  этой курсовой являются рассмотрение таких вопросов, как что же собственно такое «Паблик Рилейшнз», его особенности и цели; методы «Паблик Рилейшнз»; основные качества специалистов «Паблик Рилейшнз». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие  «Паблик Рилейшнз»

 
1.1. История  развития «Паблик Рилейшнз».

 
      В существующих на данный момент источниках нет точного ответа о временных рамках и месте зарождения «Паблик Рилейшнз». 
 
      В одних источниках говорится, что это направления существовало уже в Древней Греции. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике «Паблик Рилейшнз».[1] Также очаги зарождения «Паблик Рилейшнз» были замечены в Древнем Риме, да и с возникновением украинского казачества в XV столетии важным институтом связей с общественностью стала казацкая рада.  
 
      Таких предпосылок можно выделить достаточно много. 
 
      Но в большинстве литературы термин «Паблик Рилейшнз» считается американского происхождения. И значимым для истории считается употребление «Паблик Рилейшнз», как термина Томасом Джефферсеном в 1807 году. Этот момент послужил рычагом к дальнейшему употреблению и использованию термина. 
 
      И только с XX века «Паблик Рилейшнз» стал развиваться в современном его аспекте. Этому способствовали такие моменты, как растущая индустриализация и увеличение внимания к средствам массовой информации. 
 
     Внимание людей привлекалось к социальному положению, и они стали задумываться о том, что без поддержки не могут осуществляться важные вопросы. Все это привело к необходимости осуществления мероприятий «Паблик Рилейшнз». 
 
      Первое агентство по «Паблик Рилейшнз» появилось в 1904 году, и его основателем был Айви Ледбеттер Ли. Работа агентства в основном состояла в изменении публичного мнения о Джоне Д. Рокфеллере. И ему это удалось, общественность приняла мнение о том, что Рокфеллер не «скряга», а старичок, раздающий миллионы на благотворительность.  
 
      Первая серьезная «Паблик Рилейшнз» компания была проведена в США в целях подготовки населения к вступлению в первую мировую войну. После войны «Паблик Рилейшнз» получил развитие из-за создания президентом Вильсоном комитета по общественной информации. 
 
      В Германии «Паблик Рилейшнз» тоже получил свое развитие. Само понятие «Паблик Рилейшнз» было введено в 1938 году Карлом Хундхаузеном. А собственно развитие началось после Второй Мировой Войны. Из-за «немецкого экономического чуда» «Паблик Рилейшнз» был просто необходим для предпринимателей.  
 
      И именно в этот момент «Паблик Рилейшнз» начинают рассматривать как инструмент маркетинговой деятельности. В данной связи «Паблик Рилейшнз» начинает рассматриваться, как процесс приведения к компромиссу частных интересов и общественного блага. «Паблик Рилейшнз» выполняет теперь две функции: информирование общественности и влияние на ее представления. Большой вклад в развитие этого направления внес    Эдвард Барнейс. 
 
      Еще одно интересное представление о «Паблик Рилейшнз» было у Альберта Оэкла. Он выражал задачи «Паблик Рилейшнз», как помощь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать необходимую информацию и формировать собственное мнение. 
 
      Разных взглядов, предположений, мнений было и будет еще очень много. Но из всего выше сказанного и из той информации, которая изучалась в процессе работы над этой курсовой можно сделать следующий вывод. 
 
      Итак, как основную цель «Паблик Рилейшнз» можно выделить достижение и сохранение взаимопонимания и доверия, которые впоследствии повлияют на согласованность в действиях.

 

 

 

1.2. Определение «Паблик Рилейшнз»

 
      В последние 60 лет появилось множество самых разнообразных определений. Вот, наиболее содержательные и интересные. 
 
      «Паблик Рилейшнз» — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Это определение дал институт общественных отношений Великобритании. 
 
      «Паблик Рилейшнз» - общественные отношения, представляют собой систему связей некоммерческого характера с общественными организациями, инструментов использования средств массовой информации для формирования общественного мнения. Это – одна из важных функций маркетинга, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое предпринимательским организациям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам и т.д. 
 
      «Паблик Рилейшнз» - это функция управления, призванная оценивать отношение публики, идентифицировать политику и действия частного лица или организации относительно общественных интересов и выполнять программу деятельности, направленную на достижение понимания и восприятия ее массами. 
 
      «Паблик Рилейшнз» - это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Э то определение прозвучало в 1978 году в Мехико, в рамках Мексиканского заявления. 
 
      «Паблик Рилейшнз» и реклама имеют различия (табл. 1), но все же тесно связанные понятия. «Паблик Рилейшнз» - это контакт с обществом, «магнит», который находится между покупателями и продавцами.

 

Таблица 1.Отличие Паблик Рилейшнз от традиционной прямой рекламы.

№  п/п	Сравниваемые  параметры	Паблик  Рилейшнз	Традиционная  прямая реклама
1	2	3	4
1.	Цель	·     Формирование ситуации успеха фирмы	Сбыт товаров и/или услуг
1	2	3	4
		·     Управляемый имидж    ·     Решение нестандартных задач и устранение противоречий
2.	Наиболее типовые средства	СМИ + набор из не менее 300 мероприятий  ПР	СМИ
3.	Постановка задачи	Руководство фирмы	Подразделения фирмы
4.	Объект	Идеология, мировоззрение, мода, стиль  и т.п.	Товар и/или услуга
5.	Характер мероприятий	·     Познавательный    ·     Ознакомительный    ·     Некоммерческий	Коммерческий

 
 
    В наши дни термин «Паблик Рилейшнз» содержит в себе следующие основные направления: 
 
1. Общественное мнение. 
2. Связи с общественностью.

3. Отношения с правительственными  органами. 
4. Муниципальная жизнь. 
5. Промышленные отношения. 
6. Финансовые отношения. 
7. Международные отношения. 
8. Потребительские отношения. 
9. Исследования и статистика. 
10. Средства массовой информации.

 

 

 

1.3. Цели  «Паблик Рилейшнз»

 
    Каким образом можно выделить цели? Мы не можем просто сидеть в офисе и говорить: давайте сделаем то или это. Цели следует отбирать преднамеренно. Существует два основных способа их определения. Первый – по результатам проведенных исследований, позволивших выявить проблему, которая требует решения при помощи «Паблик Рилейшнз», например, недостаточный энтузиазм розничных торговцев или игнорирование инвестиций компании в новое оборудование. Второй – по результатам консультации с руководством компании, в ходе которой оно разобралось в своих коммуникационных запросах. 
 
    Ясно, что существует ограничение во времени. Собственный «Паблик Рилейшнз»-менеджер (и его подчиненные) располагают только теми рабочими часами, которые могут быть определены вычитанием всего нерабочего времени (например, выходных) из общего количества рабочего времени при обычной пятидневной рабочей недели. Естественно, менеджер может работать и сверхурочно, однако для типового расчета следует ограничиться реальным временем работы. В течение этого времени штатные сотрудники обычно выполняют одну работу или находятся в одном месте. Поэтому существует физическое ограничение на имеющееся рабочее время. Единственное отклонение здесь заключается в том, что более обученный, квалифицированный или опытный сотрудник будет, вероятно, работать быстрее и эффективнее, чем его менее профессионально подготовленные коллеги. Те же доводы применимы и к консультанту, размер гонорара которого отражает затраченное им время и его профессиональный опыт. 
 
    Еще одно ограничение – выделенные финансы. Они определяют численность собственного персонала и качество его подготовки или размер гонорара. Финансовый вопрос применим не только к рабочему времени, но и к остальным ресурсам, таким, как оборудование, используемое в PR-деятельности (текстовые редакторы, персональные компьютеры, фотокамеры, транспортные средства и т.д.) 
 
    В наши дни целью «Паблик Рилейшнз» считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на знании, полной информированности, и правде. 
 
    Генеральной, то есть главной целью, специалисты выделяют формирование ситуации успеха фирмы в обществе. 
 
    Основными целями «Паблик Рилейшнз» считают: