«Паблик Рилейшез» и его использование в маркетинге

1. Позиционирование объекта  «Паблик Рилейшнз», т.е. создание  и поддержание благоприятного  и управляемого имиджа. 

2. Повышение имиджа, т.е.  использование рангов показателей  имиджа и ранжирование их по  степени значимости. 

3. Антиреклама, т.е. снижение  имиджа. Цель антирекламы – уменьшить  приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии  всех удовлетворить, а отказывать  не желательно.  

4. Отстройка от конкурентов,  т.е. возвышение одного имиджа  при снижении другого. Отстройка  может быть явной и скрытой  (зачем пить плохой кофе, если  можно пить хороший чай). 

5. Контрреклама, т.е восстановление  случайно сниженного имиджа. Опровержение  недобросовестной рекламы конкурентов.  

6. Изучение влияния внешней  среды на деятельность фирмы.  Исследование демографических, культурно-этических  и других факторов. Преодоление  «барьеры недоверия» к фирме  и её продукции путём влияния  на стереотипы и сознание людей.  Поиск, изучение и выявление  спонсоров и инвесторов. 
 
    Итак, целью «Паблик Рилейшнз» считается установление взаимного контакта между организацией и общественностью для выявления общих точек зрения и совместных интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

 

 

 

1.4. Функции и основные принципы «Паблик Рилейшнз»

 
    В соответствии с целями «Паблик Рилейшнз» и современными представлениями можно выделить следующие функции: 
 
1. Установление взаимопонимания между организацией и общественностью; 
 
2.Создание положительного имиджа организации; 
 
3.Сохранение репутации организации; 
 
4.Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;   
 
5.Расширение сферы влияния организации посредством пропаганды и рекламы. 
 
      Собственно деятельность «Паблик Рилейшнз» - это: анализ ситуации, исследование и постановка задачи; разработка программы и мероприятий; осуществление «Паблик Рилейшнз»-компании; исследование ее результатов, оценка и необходимые доработки. Эти действия представляют собой систему, которую называют системой RACE, от английских слов Research – исследование, Action – действие, Communication – общение, Evaluation – оценка. 
 
      Основными принципами «Паблик Рилейшнз» являются: 
 
1. Говорить о себе только правду и ничего кроме правды. (Это не значит, что необходимо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей «Паблик Рилейшнз»  — выделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя.)  
 
2. Искать связь с действительностью и уметь эту связь просчитывать и реализовывать. 
 
3. Не забывать о чувстве меры. ПР не должны быть заметными, а особенно навязчивыми. 
 
4. Отслеживать интересы и специфику подачи материалов всех журналистов, работающих в области «Паблик Рилейшнз»,  для их опубликования в СМИ.  
 
      Программы «Паблик Рилейшнз» создают для фирмы благоприятный социальный климат и социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.

 

 

 
1.5. Этика «Паблик Рилейшнз».

 
      Бизнес зависит от доверия. Действительно, дела идут намного успешнее, когда в их основе доверительные отношения. В  «Паблик Рилейшнз» доверие необходимо. Общественные отношения должны быть на сколько правдоподобными, на столько и искренними. Основой отношений «Паблик Рилейшнз» являются знания и понимание, которые позволяют компании добиться хорошего имиджа и прочной репутации, в основе которых доверие. 
 
      Таким образом, «Паблик Рилейшнз» не будет работать, пока ему не начнут верить. «Паблик Рилейшнз» отличается от пропаганды, от рекламных компаний. «Паблик Рилейшнз» отвечает за выпуск неискаженной информации, основанной на фактах, и воздерживается от комментариев. Получатели такой информации сами решают, как с ней поступить. 
 
      Этика очень важна и в поведении специалистов «Паблик Рилейшнз». Высокие моральные качества становятся частью их профессионального мастерства. Они выдают квалифицированные советы, они неподкупны и некоррумпированны, они  публикуют материалы на основе собственного мнения. 

 

 

 

 

2. Методы  «Паблик Рилейшнз»

 
2.1. Основы коммуникации в «Паблик Рилейшнз»

 
      Что такое коммуникации? Коммуникации - общение, передача информации от человека к человеку — специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности. 
 
      Основной функцией «Паблик Рилейшнз» в коммуникациях является кодирование и декодирование информационного сообщения отправителя. 
 
      Отправитель, или источник – это лицо или организация, генерирующая сообщение. Как правило, источник предполагает, как необходимо интерпретировать сообщение. То есть объяснение сообщения получателем определяется изначальным кодированием. Кодирование – это представление идеи, используя операцию отождествления символов или групп одного кода с символами или группами другого кода.  
 
     Сообщение – это закодированная идея, то, что хотел сообщить отправитель получателю. Сообщение содержит три основных компонента: 
 
1. Содержание – мысли, факты, доводы и аргументы. 
 
2. Канал – телевидение, газета, журнал, радио, уличный щит, публичное выступление, личная встреча. 
 
3. Отправитель. Фактор принятия, симпатии к личности играет значительную роль. 
 
      Декодирование – это перевод на язык получателя. Декодирование определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определённой степени субъективный характер. 
 
      Получатель - это лицо или организация, получающее сообщение. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, — т.е. степенью достижения цели с учётом затраченных усилий. Успех, или результат коммуникации может быть различным. Сообщение может создать или изменить отношение публики к предмету коммуникации. 
 
      Еще один элемент коммуникации – обратная связь. Но этот элемент существует не во всех коммуникациях. В «Паблик Рилейшнз» он как раз игнорируется. Обратная связь в этом направлении должна быть установлена, даже если активных действий получателем не предпринято. То есть люди могут понять и передать сообщение, не приняв активных действий. 
 
     Управление коммуникациями предполагает знание их особенностей, специфики информационного воздействия различных видов коммуникации.

 

 

 

2.2. Отношения  со средствами массовой информации

 
      Если деятельность организации интересна обществу, то в прессе обязательно появляются материалы о ней. Для того чтобы не происходило искажение информации, многие организации оказывают содействие прессе. А также пресса используется организацией в рекламных целях. 
 
      Конечно, прежде чем повлиять на прессу, необходимо разобраться в ее потребностях. Пресса предпочитает новые материалы, а также своевременные и достоверные. 
 
       Со средствами массовой информации в основном работает ответственный за связь с прессой. Он должен выполнять три основные задачи: 
 
1.Предоставлять материалы для печати; 
 
2.Отвечать на вопросы прессы, предоставлять комплексные услуги; 
 
3.Следить за опубликованными материалами, по мере необходимости исправлять ошибки, выступать с опровержениями; 
 
      Существуют и другие способы общения, кроме помещения статей. Например, пресс- релизы, пресс-конференции и презентации. 
 
      Пресс-релиз или информационное сообщение - наиболее распространенный способ передачи новостной информации о предприятии прессе и один из самых популярных инструментов мероприятий по «Паблик Рилейшнз». Его рассылают по заранее подготовленным спискам по почте, традиционной и электронной, факсу или доставляют курьером. Адресные списки должны постоянно проверяться и корректироваться, в особенности в  части точности написания имён, фамилий и должностей тех, кому они непосредственно адресованы. 
 
      Пресс-релиз должен быть написан в ясной и сжатой форме, не стоит трать время на хитроумные заголовки, так как редактор сделает его сам. И стоит помнить о том, что для разных изданий существуют разные стили написания. 
 
      Пресс-конференции и презентации продукции становятся все более популярным методом передачи информации прессе. К этим способам следует прибегать, если необходимо продемонстрировать образец продукции, сделать сообщение о новых проектах, которые могут вызвать вопросы. 
 
      Представители СМИ с удовольствием принимают приглашения на фуршет, если появляется возможность получить новую информацию и пообщаться с руководством предприятия в неформальной обстановке. 
 
      Приглашения на эти мероприятия должны высылаться заранее. И накануне желательно обзвонить приглашенных и составить списки участников. 
 
      Всем участникам должны быть подготовлены папки с информационными, рекламными материалами и текстами выступлений докладчиков. Тексты выступлений затем рассылаются в редакции. 
 
      Официальная часть не должна казаться слишком долгой, лучше больше времени оставить для ответов на вопросы и неформального общения. 
 
      Еще несколько форм представления информации: 
 
      Бэкграундеры – ведомственная информация текущего характера. Данные о результатах финансовой деятельности, об открытии новой специальности в техникуме потребсоюза, слиянии или разделении отдельных кооперативных организаций. 
 
      Факс-листы – короткий документ, содержащий краткую характеристику того или иного мероприятия в потребсоюзе (результаты выставки-продажи каких-либо товаров и т.д.) 
 
      Кейс-истории – рассказ о деятельности кооперативной организации, о новых методах и формах ее работы, о хозяйственных успехах, о передовом опыте в отдельной отрасли, о методах решения отдельных проблем.

 

 

 

2.3. Печатная продукция в «Паблик Рилейшнз»

 
      К печатной продукции в «Паблик Рилейшнз» относятся листовки, буклеты, брошюры, открытки, визитные карточки и другие материалы. 
 
      «Паблик Рилейшнз» посредством печатной продукции существует в следующих формах: 
 
1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы; 
 
2. Издание фирменного пропагандистского проспекта; 
 
3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). 
 
      Специалистам по «Паблик Рилейшнз» не обязательно владеть профессиональными знаниями в области книгопечатания, но важно осознавать его роль. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является залогом успеха «Паблик Рилейшнз» в области печатной продукции. 

 

 

2.4. Телевидение  в «Паблик Рилейшнз»

 
      В настоящее время одним из самых распространенных методов «Паблик Рилейшнз» является телевидение. Информация, поступающая по телевидению, содержит ряд преимуществ по сравнению с другими средствами. Телевидение дает возможность не только слышать, но и видеть, то есть, сопереживать и лучше запоминать любые сообщения рыночного характера. С использованием этого метода можно активно формировать потребности и спрос, формировать эстетические вкусы и запросы людей, изменять их привычки и предпочтения. Телевизионная реклама считается наиболее эффективной. Часто к рекламированию товаров привлекаются известные личности, которые пользуются доверием у людей. В телевизионных передачах принимают участие видные, квалифицированные деятели каких-либо отраслей, которым верят,  следовательно, эффективность мероприятий «Паблик Рилейшнз» наиболее высока. 

 

 

2.5. Устное слово в «Паблик Рилейшнз»

 
      Профессионал «Паблик Рилейшнз», как и государственный, и общественный деятель и бизнесмен обязан владеть мастерством межличностного общения, быть хорошим оратором, грамотно провести беседу, совещание и т.д. 
 
      Основными составляющими живого общения являются: интонация. Она передает доброжелательность или агрессивность, удовлетворение или гнев, настойчивость или нерешительность. С помощью интонации можно даже изменить смысл высказывания; жесты, мимика. Они неразрывно связаны с мыслями и чувствами. Например, если участники переговоров расстегивают пиджаки, распрямляют ноги, придвигаются ближе к столу – знак того, что соглашение состоится. 
 
      Если общение состоится в форме общения, то здесь существует несколько правил: 
 
1. Выступление должно быть логичным. От этого зависит почти все, так как до сознания людей доходит только логично изложенные факты. 
 
2. Выступление должно быть наполнено примерами, иллюстрациями, иногда цифрами. 
 
3. Выступление должно быть простым, человечным, разговорным. Аудитория ценит самостоятельное, а не «заемное» слово, также острый, яркий, а не сухой язык. Она ценит откровенный разговор на равных. 
 
4. Выступление должно быть кратким. Современная аудитория вряд ли примет банальные рассуждения. В то же время чрезмерная краткость также не уместна, так как можно не сказать того, что хотелось и было необходимо сказать. 
 
      Подготовка выступления специалистом «Паблик Рилейшнз» — обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. 
 
      К этой области «Паблик Рилейшнз» относится также грамотное проведение телефонных разговоров. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме. В задачу специалиста по «Паблик Рилейшнз» входит организация такой процедуры ведения телефонных разговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Во многих организациях принято, что проведение телефонных разговоров осуществляет сам управляющий. Умение вести телефонный разговор должно распространятся на всех сотрудников организации от высшего звена до низшего.

 

 

 

2.6. Реклама в «Паблик Рилейшнз»

 
      Реклама дополняет общую программу «Паблик Рилейшнз», так как она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. Необходимо, чтобы общественность знала о приносимой компанией пользе, и обладала престижным имиджем. Именно это лежит в основе рекламы «престижа», или «институциональной» рекламы. 
 
      Существуют два вида рекламы «престижа». Первый информирует общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы предоставляет информацию по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. 
 
      Все-таки присутствует существенная разница между «Паблик Рилейшнз» и рекламой. Дело в том, что стратегическая задача рекламы сводится к созданию желания, мотивировки спроса на товары. Стратегическим же призванием «Паблик Рилейшнз» является формирование доверия, на основе чего только и может возникнуть положительное отношение к организации как социальному институту. 
 
      Также, если специалист по «Паблик Рилейшнз» не владеет опытом в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Требования  к личным качествам специалистов  по «Паблик Рилейшнз»

 
      Существует мнение, что в «Паблик Рилейшнз» дорога только открытому, общительному человеку, а замкнутому, скромному там делать нечего.  
 
      Но в действительности это не так, в «Паблик Рилейшнз» работают, как замкнутые, так и общительные люди. Некоторые замкнутые личности становятся прекрасными техниками связей с общественностью, скрупулезно проделывая всю работу, необходимую для создания и обеспечения рассылки пресс-релиза. Другие находят себя в исследованиях и планировании, прорабатывая до мельчайших деталей кампании «Паблик Рилейшнз»  и события. Третьи становятся креаторами и пишут замечательные статьи для клиентов. Такие  качества, как хладнокровность в стрессовой ситуации, хорошие организаторские способности, естественно, не являются уникальными требованиями  для того, чтобы работать в «Паблик Рилейшнз». Эти качества полезны просто для жизни, равно как и для работы в какой-нибудь другой сфере. 
 
      Но, не смотря на этот факт, от специалистов «Паблик Рилейшнз», требуется не мало умений и навыков. Для эффективной работы пиэрмену необходимо быть инициативным лидером, мудрым советником, обучать других и общаться с разными аудиториями, уметь приспосабливаться к нестандартным ситуациям, работать в команде, принимать решения, быть смелым и решительным. 
 
      Патриарх науки и практики «Паблик Рилейшнз» в Америке Э.Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по«Паблик Рилейшнз»:  
 
1.Сильный характер, честность и прямота.  
 
2.Здравый смысл и логичность суждений.  
 
3.Способность творчески и нестандартно мыслить.  
 
4.Правдивость и рассудительность.  
 
5.Объективность.  
 
6.Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.  
 
7.Широкая культурная подготовка.  
 
8.Интеллектуальная пытливость.  
 
9.Способность к анализу и синтезу.  
 
10.Интуиция.  
 
11.Знание социальных наук и технологий связей с общественностью. 
 
      Английский ученый, Сэм Блек предлагал свое видение личностных качеств пиармена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами.  
 
      Кроме этих качеств, пиармену необходимо хорошо писать, редактировать; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь презентабельную внешность. 
 
      Итак, попробуем более точно разобраться с личными качествами пиэрмена. Это человек коммуникаций, постоянного диалога. Находясь постоянно рядом с руководителем компании, он своего рода «актер», так как вынужден играть множество ролей и выполнять различные действия. 
 
      Он должен уметь собрать и интерпретировать информацию. Затем изложить ее общедоступным языком. И еще одна его роль – не из самых простых и приятных. Ему приходится быть "королевским шутом", который позволяет себе говорить его Величеству то, что в действительности двор думает о нем, и как он правит государством. Это опасное занятие, для которого, по выражению Андре Моруа, «просто ума недостаточно: нужно еще, чтобы ума хватило на то, чтобы его не было слишком много».[10] 
 
      От пиармена также требуется умение легко адаптироваться к изменениям ситуации и понимать партнера, умея поставить себя на его место. А это, в свою очередь, требует терпения, такта, человеческого тепла и понимания. Все это понадобиться и для того, чтобы получать необходимую информацию у людей, которые не всегда хотят ей делиться. Как уже отмечалось ранее работа специалиста «Паблик Рилейшнз» требует общительности, если брать глубже, то сердечности, умения проявлять симпатию к людям, а также умения пребывать в хорошем настроении, даже тогда, когда оно таковым не является. 
 
      Специалисту по «Паблик Рилейшнз» необходим солидный авторитет, умения влиять на людей. Это понадобиться, когда будет необходимо убеждать главу компании в необходимости тех или иных действий и акций или в том, что распространение какой-либо информации может нанести ущерб компании. 
 
      Чтобы завоевать такое доверие, пиармен должен продемонстрировать не только профессиональные и интеллектуальные возможности, но и такие, как честность и моральная стойкость. 
 
      Если все же упомянуть о непосредственно профессиональных действиях, то они должны быть автономными, но не независимыми. Специалист по «Паблик Рилейшнз» должен поддерживать генеральную линию руководства по всем выработанным и окончательно принятым решениям. При этом он должен давать советы и высказывать свое мнение, со всей необходимой для этого сдержанностью и гибкостью. 
 
      Пиармен – это интерпретатор, переводчик, королевский шут, советник. А еще тот, кто вносит в компанию «душу». 
 
      Естественно, что специалист «Паблик Рилейшнз» должен обладать не только выше перечисленными характеристиками, а также и университетским образованием по специальности «Паблик Рилейшнз», в идеале конечно.