«Паблик Рилейшез» и его использование в маркетинге

 

 

4.2. Анализ действующих инструментов PR - деятельности ООО «Монгрей»

 

Славу предприятия, его имидж  создают не внутренние и внешние  коммуникации. Причем одинаково важны  и те, и другие.

Для того, чтобы определить каков имидж ООО «Монгрей»  проанализируем наличие его составляющих.

В настоящее время у  ООО «Монгрей» имеет фирменный  знак, печать, штампы и бланки со своим  наименованием и фирменным знаком, торговую марку.

На данный момент в ООО  «Монгрей» нет комплексно расписанной  коммуникационной программы. Продвижение  товаров фирмы строится на основе стимулирования сбыта и рекламы.

Для привлечения, а главное  для удержания своих покупателей, ООО «Монгрей» проводит гибкую сбытовую политику, стимулируя тем самым покупателя.

Основным ценовым стимулированием  является скидка с цены. Также предлагаются сниженные ставки по кредитованию.

Одним из наиболее эффективных  видов стимулирования продаж, безусловно, является реклама. ООО «Монгрей»использует  такие источники как известные  периодические издания, специализированные выпуски для оптовиков, раздача  рекламных буклетов у метро.

В связи, со спецификой рассмотрим в первую очередь рекламу, направленную на оптового потребителя. Такая информация дается в журнале специализированной оптовой торговли женским корсетным  бельем «Модное Белье». Фирма ежемесячно обновляет информацию о ценах  на всю предлагаемую продукцию (цены оптовые). Помимо этого, дается специальный  блок имиджевой рекламы. Основные подписчики издания - московские и региональные бельевые фирмы. Покупатели, приходящие по рекламе в журнале «Модное  Белье», в основном требуют исключительно  низкую цену на конкретный вид продукции.

Еще одним мощным источником получения рекламной информации для потенциального оптового покупателя является интернет-сайт компании (www.ladywear.ru). Кроме всех неоспоримых преимуществ (сервис, услуги, продукция) по общей  работе с компанией, здесь же располагается  оптовый прайс-лист с низкими  ценами, напечатанный в удобной форме. Как отрицательный момент в Интернет-рекламе  следует отметить, что фирма не использует возможности продвижения  в сети. Сайт как инструмент продаж скорее используется уже имеющимися покупателями для знакомства с новыми товарами. Сама же фирма не осуществляет ни банерную рекламу, ни ссылки с других сайтов, ни рекламные рассылки.

Стимулирование продавцов  продукции носит также ценовую  и ценностную форму. К ценовой  форме относятся различного рода скидки, просто «хорошие», низкие цены, бонусы, предоставляемые за количество купленного товара. К ценностным формам стимулирования продаж, используемыми  в «Монгрей», относятся предоставление общей информации по работе с клиентами  и продуктом, разъяснение достоинств товара (характеристики свойств и  функций продукта), проведение презентаций.

Оценивая эффективность  различных средств рекламы, был  задан вопрос покупателям об источнике  информации.

Из опроса об источниках рекламы следует, что большинство  покупателей фирмы (34%) пришли в ООО  «Монгрей»по рекламе, опубликованной в специальных изданиях, из объявлений в газетах и журналах узнали о  ООО «Монгрей»19% покупателей, 17% пришли по рекомендации партнеров, наименее эффективные  каналы рекламы : сеть Интернет и раздаваемые  буклеты.

Фирма проводит для своих  покупателей презентации новых  моделей. Презентации хорошо организованы, используются многие инструменты привлечения - имеются развлекательные программы, угощение.

Как отрицательный фактор продвижения следует назвать  практически полное отсутствие продвижения  в сети Интернет, не используются баннеры, рассылки, ссылки с других сайтов.

Важное значение в PR - деятельности отводится общению. Торговый персонал в непосредственном общении создает  предприятию «славу». Понимая это. Фирма ООО «Монгрей» уделяет  этой стороне работы с потребителями  большое внимание. В ООО «Монгрей»  большое внимание уделяется профессиональной этике, которая выступает частью имиджа предприятия.

Профессиональная этика - это совокупность моральных норм, которые определяют отношение человека к своему профессиональному долгу. Нравственные качества работника рассматриваются  как один из основных элементов его  профессиональной пригодности. Умение общаться с людьми является самым  важным и необходимым качеством  для работника торговли.

Весь персонал, в первую очередь те работники, которые постоянно  общаются с клиентами, проходят специальное  обучение: персонал учат, как общаться с разными клиентами, говорить по телефону, выслушивать жалобы и т.п.

В большинстве случаев  первый контакт клиента с фирмой происходит по телефону. Во время разговора  клиент уточняет соответствие рекламы  реальности, наличие видов товаров, уровень цен. Но возможны и дальнейшие контакты по телефону, как для уточнения  каких-либо дополнительных деталей  покупки на этапе принятия решения, так и для уточнения деталей  уже после того, как покупка  состоялась. Телефонные звонки могут  последовать также после покупки  товара.

Для установления и поддержания  взаимоотношений с потребителями  известны некоторые правила общения  по телефону .

Руководство ООО «Монгрей»  понимая, что правильно проведенный  первый телефонный контакт может  либо привлечь нового клиента или  навсегда его потерять, разработало  правило общения сотрудников  фирмы с потенциальными покупателями:

Правило 1. Не заставляйте себя ждать. Старайтесь по возможности сразу снимать трубку. Первый визит клиента в фирму является следствием телефонного разговора. Правила хорошего тона требуют снимать трубку не позднее третьего звонка. Что и как мы говорим, формирует впечатление у клиентов о фирме.

Правило 2. Следует представляйся. Никогда не следует отвечать на звонок просто «алло». Снимая трубку, надо назвать фирму, имя и поздороваться. При ответе надо называть как имя, так и фамилию. Называя себя подобным образом, менеджер производит впечатление ответственного и авторитетного сотрудника. Телефонный разговор следует начинать со слов: «Добрый день», «Доброе утро». Затем сказать название фирмы, имя ответившего на звонок. Отвечать следует обстоятельно, но коротко, избегая монотонного перечисления. Работая в одном стиле, менеджер и коллеги покажут, что они - единая команда, профессионалы.

Правило 3. Надо улыбаться, разговаривая по телефону. Как правило, собеседник это чувствует. Улыбка - знак расположенности, она успокаивает собеседника и помогает ему устанавливать контакт. Необходимо помнить, что настроение передается по телефону.

Правило 4. Необходимо сосредоточиться на собеседнике. Следует осознать, что торговля является высококонтактной сферой услуг. Поэтому каждый звонящий человек - дорогой гость, которого всегда ждут, с ним просто невозможно быть невежливым или холодным. В то же время необходимо избегать крайностей: нельзя говорить слишком быстро или слишком медленно, слишком тихо или слишком громко, нельзя «глотать» слова или растягивать их, а также злоупотреблять просторечиями и сленговыми оборотами. Тон голоса - только доброжелательный и приветливый.

Правило 5. Следует получить ответы на основные вопросы:

1) какой товар интересует  покупателя

2) вид оплаты товара

3) вид доставки товара

4) участие в акциях, возможность  получения скидки

Правило 6. Необходимо обеспечить четкость ответов. Это позволит в дальнейшем избежать недоразумений. Необходимо знать имя и отчество клиента, номер контактного телефона. Заканчивая разговор, менеджер должен дать конкретные ответы на возникшие вопросы. Необходимо завоевать доверие собеседника.

Правило 7. Следует быть краткими. Разговаривая по телефону, не надо забывать о тех, кто хочет дозвониться в фирму и может оставить попытки, если телефон будет долго занят. Если во время разговора менеджера с клиентом раздается еще один звонок, следует попросить у последнего из позвонивших номер телефона и перезвонить после окончания разговора. Когда менеджер вновь берет трубку, следует возобновить разговор со слов: «Спасибо за ожидание». Любезность менеджера позволит дать понять, что он помните о том, что собеседник проявил любезность, потратив свое время на ожидание.

Если менеджер втянут в  беседу, которой, кажется, не будет конца, тогда надо сделать паузу и  попытатся закончить разговор словами  типа: «Хорошо, Я не хочу больше отнимать у вас времени» или «Спасибо за то, что вы нашли время поговорить со мной. Я знаю, что вы очень заняты, поэтому ... ».

Правило 8. Необходимо использовать телефон для расширения контактов. В ходе разговора по телефону с клиентом можно предложить отправить ему дополнительную информацию по факсу или электронной почтой. Нельзя забыть поблагодарить собеседника за звонок. Принимая сообщение для коллеги, надо записать имя того, ктo звонил, дату и время звонка, контактный телефон.

В помещении для персонала  ООО «Монгрей» , на видном месте вывешено следующее напоминание:

Главное для персонала  предприятия состоит в усвоении следующего:

- нет лучшего рекламного  агента, чем довольный клиент;

- клиент никогда не  замечает, что вы для него сделали,  но прекрасно видит, что вы  не сделали для него;

- нужно много времени,  чтобы завоевать доверие клиента,  но очень мало, чтобы его потерять;

- нет значительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает  интересы каждого;

- не клиент должен приспосабливаться  к персоналу, а персонал фирмы  к нему;

- клиент не может мешать, он - цель работы. Не вы оказываете  услугу, давая разъяснения клиенту,  а он вам тем, что обратился  в вашу фирму;

- работа менеджера заключается  в удовлетворении желаний клиента;

- не делайте различия  по манере речи клиентов;

- не следует показывать  разочарования, если клиент не  купил товар; надо быть с  ним вежливы, чтобы в будущем  он захотел к вам вернуться.

Фирма ООО «Монгрей» уделяет  большое внимание персональной работе с клиентами, как по телефону, так  и в непосредственном контакте.

Из общих правил для  персонала ООО «Монгрей» выделим  самые важные, которыми должны руководствоваться  все работники фирмы :

· работник должен быть всегда готов оказать клиенту услугу тогда, когда эта услуга нужна  клиенту, а не тогда, когда это  удобно работнику;

· работник должен демонстрировать  позитивное отношение к клиенту: показывать уважение, вести беседу безукоризненно вежливо, дружелюбным  тоном, ни в коем случае не повышая  голоса, не выказывать своего неудовольствия, если, например, клиент приходит в самом  конце его рабочего дня, сохранять  выдержку со вздорными, агрессивными, бестолковыми клиентами, всячески демонстрировать  клиенту, что сотрудник озабочен его проблемой;

· работник фирмы должен улыбаться клиенту, поддерживать позитивный контакт глазами. В разговоре  с гостями использовать соответствующие  фразы («доброе утро»; «конечно, я  с удовольствием сделаю это» и  т.п.);

· нужно уметь тактично информировать клиента и сообщать ему даже неприятные новости, например о том, что клиент должен доплатить  некоторую сумму;

· ни один работник фирмы  ООО «Монгрей» не имеет права  спорить с покупателем, даже по пустякам; если клиент сообщает что-нибудь работнику, то последний должен продемонстрировать максимальное желание понять клиента, кивать головой, вставлять слова  «понятно», «хорошо», а если ему не очень понятно желание клиента, то задавать вопросы типа «если Я  вас правильно понял, вы хотите ... ».

Проблемы покупателя нужно  решать быстро и безотлагательно.

Работник фирмы должен сделать все возможное, чтобы  как можно быстрее успокоить  гостя. Если работник не может сам  решить проблему, он должен направить  клиента (а лучше сопроводить  его) к менеджеру, который способен решить вопрос. Нужно сделать все  возможное, чтобы в дальнейшем не потерять покупателя как клиента.

Каждый работник ООО «Монгрей»  должен:

· демонстрировать уверенность  и компетентность и соответствовать  ожиданиям клиента;

· практиковать обслуживание типа «на расстоянии трех шагов»;

· обеспечивать выполнение стандартов на той должностной позиции, которую он занимает;

· знать запросы внутренних и внешних потребителей (других сотрудников  и покупателей) и поэтому уметь  предоставить им товары, которые те ожидают. Для учета конкретных запросов покупателей следует пользоваться специальным блокнотом;

· понимать круг порученных ему обязанностей и задач, определенных в каждом стратегическом плане;

· постоянно выявлять недостатки, которые он замечает в работе, и  принимать меры к их устранению;

· нести ответственность  за обеспечение максимального уровня чистоты.

Необходимо обеспечить абсолютную надежность выполнения пожеланий клиента, в особенности таких, как побудка  в желаемое время.

Существуют и определенные стандарты работы, которым должны следовать работники ООО «Монгрей»  в частности:

· по возможности уделять  всем покупателя одинаковое внимание, так как все клиенты равны  вне зависимости от их внешнего вида;

· помнить правила:

· покупатель всегда прав, покупатель всегда должен быть доволен;