Анализ деятельности туристической фирмы

В стоимость прохождения  туристом курса включены:

- стоимость проживания  на территории принимающей стороны;

- стоимость услуг питания  (трёхразовое: завтрак, обед и  ужин, в том числе, организация  двух праздничных ужинов);

- стоимость услуг двух  преподавателей «Английского Клуба»  на группу, в том числе, стоимость  их размещения в двухместном  номере класса полулюкс с двумя  полутроспальными кроватями;

- агентская комиссия турфирмы  «Виктория».

При этом часть затрат турфирмы «Виктория» будет единовременными (размещение рекламных носителей), а  часть – текущими (трансфер для  туристов; зарплата менеджеру по рекламе, который будет заниматься организацией рекламной компании, сбором денежных средств и регистрацией туристов – 5% от валового дохода турфирмы).

1) Расчёт единовременных  затрат.

Разработка рекламной  компании и размещение рекламных  носителей являются единовременными  затратами турфирмы «Виктория». Для  успешной организации набора туристов турфирме «Виктория» - её менеджеру  по рекламе, необходимо будет разработать  специальную рекламную компанию. В целях избегания конкуренции, туроператор создает мнение, что  именно это предложение отличается от аналогичных предложений, убеждает в уникальной ценности данного тура.

Концепция рекламной  кампании «курс английского на базе отдыха» составляется по плану:

1. Цели рекламной кампании;

2. Целевая аудитория: 

- общая характеристика  целевой аудитории; 

- распределение по сегментам;

3. Характеристики для позиционирования;

4. Способ позиционирования;

5. Креативная концепция;

6. Медиа-план.

Цель рекламной кампании – осведомленность об очевидной  уникальности услуги у 100% постоянных покупателей  турпутевок и у 50-70% новых покупателей. Задача рекламы: вариант max - планируя покупку  тура, покупатель прежде всего звонит или приходит в офис «Виктории», чтобы узнать о наличии данного  предложения и цены на него. Вариант min – в список обзвона турагентств  покупатель вносит телефон компании.

Качества, о которых должны быть в первую очередь проинформированы туристы – это удобство (предоставление возможности покупки уникального  курса изучения английского языка  на базе отдыха именно в офисе турфирмы «Виктория»), разумность (цена разумная соответствует данному предложению), надежность (четкое распределение обязанностей между специалистами турфирмы).

Время рекламной кампании – с 1 апреля 2008 года по 1 июня 2008 года. Далее – продление и корректировка  целей в зависимости от результатов.

Общая характеристика целевой  аудитории:

·                   Возраст: от 21 до 55 лет;

·                   Пол: муж и жен, преимущественно мужчины;

·                   Доход: о т 1 000 у.е.;

·                   Образование: ориентация на высшее;

·                   Географическое месторасположение: город Челябинск, любой район;

Потребление услуг: активное – приоритет – это активные потребители туристических услуг. Фактически львиная доля клиентов от туроператоров – как имеющих  в предпочтении какую-то фирму, так  и пользующихся разными турфирмами).

Приверженность торговой марке: интересуют приверженцы всех тм, т.к. это первая рекламная компания, но после завоевания позиции на рынке  будут интересовать в первую очередь  клиенты крупных туроператоров , всех турагентств и те, кто решает впервые приобрести турпутевку.

Распределение по сегментам .

Целевая аудитория, на которую  мы будем ориентироваться, довольно широка, что создает сложности  при создании рекламных обращений. Необходимо разделить целевую аудиторию  на два сегмента. Самыми важными  характеристиками аудитории при  сегментировании для нас являются (в порядке убывания):

1) Потребление услуг.

2) Доход.

3) Заинтересованность в  карьерном росте – желание  вкладывать деньги в своё образование.

Итак, два сегмента целевой  аудитории . 

I. 70% рекламного бюджета

Активный потребитель  туристических услуг (знает различия между туроператорами, знает направления, возможно, имеет склонность к конкретному  туроператору, хорошо ориентируется  на рынке образовательных услуг, разбирается в ценах, в качестве услуг).

Доход – выше 1000 у.е. на 1 человека в семье ежемесячно, верхняя планка дохода не ограничена.

Возраст – от 27 до 55 лет.

Образование – преимущественно  высшее.

Социальное положение  – служащий, (топ-менеджер, руководящие  должности), руководитель бизнеса, владелец бизнеса.

Пол - преимущественно мужчины, преимущественно неженатые.

Географическое месторасположение: город Челябинск. 

II. 30% рекламного бюджета

Средний потребитель туристических  услуг (уже пользовался услугами или собирается пользоваться неоднократно. Плохо ориентируется на туристическом  рынке и на рынке образовательных  услуг, возможно, разбирается в ценах).

Доход – от 1000 у.е . до 2500 у.е. в месяц.

Возраст – от 21 до 55 лет.

Образование – преимущественно  высшее или неоконченное высшее.

Социальное положение  – студент, служащий, руководители, владельцы мелкого бизнеса.

Пол – мужчины и женщины.

Географическое месторасположение  – город Челябинск, все районы.

Каналы, которые будут  использоваться в рекламной кампании :

- радио;

- печатные сми – издания  в специализированных разделах  по туристическим услугам (модули);

- стендовая реклама;

- интернет (прямая рассылка).

Характеристики для позиционирования.

Представляется целесообразным выделить удобство и соотношение  цена-качество как основные в стратегии  позиционирования. Причем, для 1 сегмента более важным является удобство, а  для 2 – цена-качество. Поэтому сообщения  будут различаться. В обращениях, направленных на оба сегмента (например, модули в специализированных разделах) будут акцентированы обе характеристики, а также будут упоминаться  остальные (сотрудничество с проверенным  временем образовательным центром). В сообщениях, адресованных 1 сегменту, будут акцентированы прежде всего  качества, подчеркивающие удобство и  отдых (уникальность предложения именно в сочетании возможностей), а в  сообщениях для 2-го сегмента упор нужно  сделать на цену-качество (турист платит только минимальную цену за курс с  возможностью отдыха).

Способ позиционирования.

По модели Росистера-Перси - рекламное объявление для этого  квадранта (высокий интерес трансформационный) не просто должно нравится, оно должно создавать у потребителя чувство  причастности к какому-либо стилю  жизни, с дозированной добавкой «чистой  информации». Здесь могут понадобиться частые повторы. Другие исследователи  считают, что в рекламных обращениях для марок из этой группы должны быть обращения, которые показывают, как в марке воплощаются те жизненные ценности, которые конкретный потребитель считает частью своего «я». Такие объявления должны не просто нравиться, а создавать марке  определенный культурный и символический  имидж, придавать ему индивидуальность, к которой хотел бы приобщиться  потребитель.

Ассоциации с типом  пользователя (все покупатели «курс  английского на базе отдыха» –  знатоки туристических услуг  и постоянно путешествуют).

Ситуация для трансформации (ситуация, которую рекламируем) –  приобретение туристических услуг.

Количество информации в  обращении зависит от бюджета. Так  как для 2-го сегмента целевой аудитории  выделено меньше бюджета (30%), и нет  возможности транслировать рекламу  с большим количеством повторов, то обращения к этому сегменту должны содержать больше рациональной информации. Но при этом сохраняется  основной подход – эмоционально-идеологический. Для 1-го сегмента необходимо больше повторов, и больше имиджевой информации.

Рекламная коммуникация (основной рекламный посыл): пользуясь услугами «Виктория», человек чувствует себя свободным и образованным – а  значит, может подключить разум и  достичь счастья.

Креативная концепция.

В рекламной кампании необходимо на стендах использовать запоминающийся для целевой аудитории образ, который, тем не менее, не является постоянный персонажем бренда. В качестве такового подойдет мужчина с европейской  внешностью, веселая, энергичная, преуспевающий  в карьерном росте. Для рекламной  кампании используются сюжеты, в которых  так или иначе мужчина делится  знаниями языка и эмоциональным  опытом, полученным на отдыхе. В качестве персонажа второго плана используется восточный старец, изрекающий мудрости. На радио, в печатных изданиях - использование  восточных мудростей.

Медиа-план (сокращенный вариант).

Сегмент 1 и сегмент 2 (имеджевые  и информационные рекламные размещения):

- журнал «Выбирай», «Chelweek»  – информационный модуль в  рубрикаторах;

- рекламный ролик на  радио L-радио;

- рекламные щиты (стенды) на пересечении Свердловского  проспекта с проспектом Ленина, Свердловского проспекта с проспектом  Победы;

- растяжки над центральными  входами в торговые комплексы  Горки, Куба и Молния на улице  Труда

- Интернет – прямые  рассылки на ящики крупных  и средних предприятий с предложением.  

Слоган для рекламной  компании: «Отдых со смыслом!».

Сценарий рекламного ролика на радио (15 секунд длительность):

(Старческий голос с  акцентом восточным, глубокомысленно):

- Удел мудрых – познавая, совершать отдых без лишних  движений.

(Женский голос немного  насмешливо, в тон):

-Удел умных – совершать  путешествие с познанием новой  информации.

(Мужской голос, совсем  трезво и расчетливо):

- А удел богатых –  не платить за образование  лишнего, отдыхая.

(Женский голос):

- «Виктория» - лучшее предложение  изучения языка, отдыхая.

(Мужской голос)

- адрес, телефон

(Женский голос)

- «Виктория». Отдых со  смыслом!

Общая характеристика рекламной  компании курса по изучению английского  языка методом «глубокого погружения»  представлена ниже:

Таблица 3.7 – Общая характеристика рекламной компании

Наименование	Характеристика
1. Период проведения	с 1 апреля по 1 июня
2. Каналы коммуникации	- СМИ: «Выбирай»,  «Chelweek»; - стендовая реклама  на пересечении: Свердловского проспекта  и проспекта Ленина; Свердловского проспекта  и проспекта Победы; - растяжки над  центральными входами в торговые  комплексы Горки и Молнию на  улице Труда; - рекламные ролики  на L-радио; - интернет – прямые рассылки на ящики крупных и средних предприятий с предложением;
Наименование	Характеристика
3. Общая характеристика  целевой аудитории	·                     Возраст: от 21 до 55 лет; ·                     Пол: мужской и женский, преимущественно мужчины; ·                     Доход: о т 1 000 у.е.; ·                     Образование: ориентация на высшее; Географическое  месторасположение: город Челябинск, любой район;

Таблица 3.8 – Планируемый  календарный план заезда групп:

№ заезда	Дата
1	02.06 – 17.06.
2	19.06. – 03.07.
3	05.07. – 20.07.
4	22.07. -06.08.
5	08.08. – 23.08.

 

Единовременные затраты  турфирмы - затраты на размещение рекламных  носителей представлены в таблице 3.9 по данным рекламного агентства ProДвижение. Время рекламной кампании – с 1 апреля по 1 июня.

Таблица 3.9 - Расходы на размещение рекламных носителей «изучение  курса английского языка на базе отдыха»