Формирование имиджа современной России на международной арене

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

Гуманитарный факультет

Связи с общественностью

Специальность: 030602.65 (350400)

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему:

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ НА МЕЖДУНАРОДНОЙ АРЕНЕ (НА ПРИМЕРЕ АНАЛИЗА ПРЕССЫ ГЕРМАНИИ)

Студент: Свирина Анна Борисовна

________________________________________

подпись

Научный руководитель:

Володина Лариса Владимировна

К.Ф.Н., Доцент

________________________________________

подпись

Допускается к защите:

Заведующий кафедрой:

Володина Лариса Владимировна

К.Ф.Н., Доцент

________________________________________

подпись

диплом защищен с оценкой:____________________

дата:____________________________________

Санкт-Петербург

2010

Содержание

1.       ВВЕДЕНИЕ

2.       ИМИДЖИ ОБЪЕКТОВ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ

3.       ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА

3.1.   Структурные модели и категории

3.2.   Стратегические компоненты имиджа страны

3.3.   Роль СМИ в формировании имиджа регионов

4.       ИМИДЖ РОССИИ: РЕСУРСЫ, ОПЫТ, ПРИОРИТЕТЫ

4.1.   Современная Россия

4.2.   Имидж России в немецких СМИ

5.       ЗАКЛЮЧЕНИЕ

6.       СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Представления людей об окружающем мире и происходящих событиях в большой мере формируются средствами массовой информации, имидж любого субъекта и объекта играет очень важную роль, а имидж региона – это основной ресурс, который предопределяет его экономическую, политическую и социальную перспективу. Под ресурсом подразумеваются резервы, возможности, средства, позволяющие получить практический результат. В современной России схема рыночных отношений, существующая в качестве стратегической основы функционирования, помимо партнерства подразумевает конкуренцию с другими странами мира. Создание индивидуального положительного имиджа страны, который позволит выделиться среди других, объясняется стремлением органов власти завоевывать и расширять собственное место на рынке. Именно поэтому возникает проблема отсутствия целенаправленного формирования позитивного имиджа России, а значит, в полной мере объективно становится приоритетным направлением деятельности органов государственной власти. Имидж является результатом определенной информационно-коммуникативной деятельности, успех которой зависит от отчетливого понимания органами власти всех механизмов формирования имиджа и владения технологиями его коррекции в положительную сторону.

Актуальность исследования определяется вниманием к проблеме формирования политического имиджа как способа целенаправленного управления впечатлением в системе международных отношений.

Информация является основным ресурсом власти, главным инструментом построения поля политики. Современное государство, в свою очередь, осуществило переход от информирования населения с помощью пропаганды и агитации к таким способам как связи с общественностью, реклама, лоббизм. В их основе подход, ориентированный на запросы клиента, при котором отбор, обработка и распространение информации осуществляется в соответствии с запросами ее потребителей.

Государство теперь не является основным и единственным участником информационного пространства, оно конкурирует в информационном процессе с такими контрагентами как частный сектор, международные организации. И в случае, если политические цели государства не получат одобрения со стороны значимых международных акторов,  то последние, используя имеющиеся возможности влияния и будучи интегрированными в глобальное общественно-политическое и экономическое пространство, имеют возможность противодействовать курсу национального государства.

Для реализации той или иной стратегии необходимо формировать определенный имиджевый базис, отношение к которому является неотъемлемой составляющей любого связанного с его именем политического товара.

Уделяя внимание всем основным зарубежным акторам общественно-политического пространства (государству, деловому сообществу и общественности), современное российское государство пытается выработать коммуникационную стратегию по управлению своим имиджем за рубежом. Что касается ключевого направления данной стратегии, то им является формирование позиции в отношении зарубежных СМИ.

Вследствие усиления роли информационных процессов в государственной политике, возрастает влияние СМИ как актора политики на национальном и международном уровнях. В частности это присуще СМИ Германии, когда государственная политика направлена на поддержание отношений со СМИ как самостоятельным и авторитетным партнером. В этих условиях, имея возможность влияния на общественное мнение, СМИ Германии обладают существенными рычагами воздействия на государство, формируя или изменяя общественную повестку дня.

В связи с необходимостью обеспечить информационную поддержку для сохранения своих позиций в международной политической системе формирование позитивного имиджа страны на международной арене является приоритетной задачей для России. В государственно-информационной политике РФ данная проблема не имеет должного отражения ни в теории, ни на практике. Фактически Россия только начинает выстраивать свой внешнеполитический образ с учетом рассмотрения его как совокупности целенаправленных, последовательных и систематических действий, как неотъемлемая часть информационного обеспечения внешнеполитической деятельности российского государства.

Являясь ключевым игроком в сфере международной политики как отдельное государство и как член влиятельных международных организаций,  Германия обладает вполне весомой позицией в глобальном экономическом пространстве. Залогом успешного проведения внешней и внутренней политики России является эффективная коммуникация с участниками политической арены Германии, а выработка и проведение коммуникационных стратегий в отношении немецкого государства требует обязательного анализа существующих представлений о российском государстве, и факторов, их обусловливающих.

Учитывая место и роль СМИ в публичном пространстве Германии, очевидно, что во многом имидж российского государства в данной стране обусловлен представлением о нем, проецируемым в сообщениях СМИ. При этом наибольшую значимость для акторов, имеющих влияние на принятие решений в отношении других участников международной сферы, представляют качественные печатные издания. Анализ представлений о субъектах общественно-политического пространства России на страницах этих газет является необходимым условием создания коммуникационных стратегий для эффективного взаимодействия с другими участниками политического пространства Германии.

Цель исследования состоит в том, чтобы выявить и изучить механизмы информационно-имиджевой политики, способствующие созданию положительного образа России в немецких средствах массовой информации; раскрыть роль информационно-имиджевой политики в формировании и продвижении позиции российского государства.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• уточнить содержание политического имиджа России как инструмента публичной политики в политическом пространстве современного государства;

• теоретически описать структуру и механизмы формирования внешнеполитического имиджа национального государства в современных условиях;

• определить значение СМИ в формировании имиджа государства, раскрыть основные параметры и механизмы формирования соответствующего явления;

• определить роль и место печатных СМИ в осуществлении имиджевой коммуникации иностранных государств на территории Германии;

• проанализировать тематику сообщений СМИ Германии в отношении России; выявить направления, в которых работа над имиджем российского государства должна быть наиболее основательной.

Объектом исследования является отображение имиджа России в немецкой прессе.

Предмет исследования, согласно поставленным целям и задачам, механизмы информационно-имиджевой политики, способствующие созданию положительного образа страны в немецкой прессе.

Методы исследования определяются целями и задачами работы и включают в себя: совокупность приемов и способов научного анализа, целесообразность применения которых определяется характером объекта и предмета исследования. Сбор и систематизация материала произведены посредством метода эмпирического анализа - контент-анализа. Эмпирическая база исследования представлена контент-анализом материалов общенациональных качественных печатных изданий Германии (электронные версии сайта www.inosmi.ru).

Имидж внешний неотделим от имиджа внутреннего. Внутренний имидж, помимо прочего, складывается на основании собственных наблюдений населения и понимания происходящих процессов. Несмотря на аналитиков и других специалистов в области политики и формирования имиджа, имеющих возможность лично работать с  оригинальными материалами зарубежной прессы, у большинства людей все же нет знания языка, а значит, им приходится руководствоваться материалами, предоставленными такими ресурсами как inosmi.ru. Исходя из всего сказанного, можно сделать вывод о возможности рассмотрения вопроса формирования имиджа России на примере анализа немецкой прессы именно с помощью данного ресурса.

При написании работы использовались труды таких авторов как Анхольт С., Панкрухин А.П., Галумов Э.А., Кашлев Ю., Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., Почепцов Г.Г., Чернов А.А., Хачатуров К.А., Сеидов В. Г., Рубан Л.С., Панарин И. Н., и др. Именно в данных источниках проблема формирования, трансформации и стабилизации имиджа государства на международной арене установлена как актуальная[1].

В работе также задействованы такие источники как сайт Министерства Иностранных Дел Российской Федерации и российские средства массовой информации, а именно журнал «Дипломат», «Итоги», газета «Коммерсантъ», «Политический журнал», «Бизнес-журнал», среди электронных версий «Газета.ru», информационно-аналитический ресурс «Имидж России» и др.[2]

ИМИДЖИ ОБЪЕКТОВ РАЗНЫХ УРОВНЕЙ

Формирование положительных имиджей, будь то страна или ее элементы (регионы, города, отрасли промышленности, коммерческие организации, товары, услуги и т.п.) происходит на каждом из данных уровней в отдельности. При этом осуще­ствляется как их интегрированное воздействие на рыночную сре­ду, так и воздействие отдельных элементов. То есть имиджи городов оказывают непосредственное влияние на имидж страны в целом, также как имиджи коммерческих структур оказывают влияние на имидж отрасли промышленности. Хотя каждый отдельный уровень влияет на воспри­ятие более высокого уровня и наоборот, тем не менее, практиче­ски любой из них имеет собственную возможность создания своего положительного имиджа.

Что касается классической теории функционирования систем, то в ней говорится, что представления об объекте некоего уровня не может быть сведено к сумме представлений об объектах, которые его составляют. Имидж страны не равен сумме имиджей ее регионов, имидж региона - сумме имиджей его го­родов, имидж отрасли - сумме имиджей компаний, работающих в ней и т.д. Но при этом первоочередное влияние систем более высокого уровня на си­стемы уровня более низкого очевид­но.

Если у российской машиностроительной отрасли репутация невысокая, то убедить зарубежного потребителя в высокой репутации отдельного завода будет достаточно сложно. Соответственно, отношение к российским машинам и оборудованию в массовом восприятии за рубежом и в самой России формируется тем фактом, что изделия данной отрасли в подавляющем большинстве уступают по качеству аналогам из Германии, Швеции, Японии.

Однако грамотными действиями в производст­венной, коммерческой и рекламно-информационной сферах, как показывает практика, данную проблему можно если не полностью решить, то в какой-то степени улучшить ситуацию. Так, например Финляндия, которая никогда не являлась страной информационных и коммуникационных технологий, в последнее время вышла на одну из лидирующих позиций в данной области. Согласно докладу Всемирного экономического форума, по уровню развития рабочей инфраструк­туры информационного сообщества и использова­нию информационно-коммуникационной техники Финляндия занимает третье место в мире, уступая лишь Сингапуру и Исландии.[3]

При наличии смекалки и умелом менеджменте, иногда даже отрицательную ситуацию  можно превратить в источник доходов. Например, в целях развития экстремального туризма в России можно воспользоваться бездорожьем и огромными неосвоенными пространствами, а для туризма познавательного пригодится коммунистическое наследие недавнего СССР. Получается коммерческие перспективы можно обнаружить даже в негативных сторонах нашей страны, возможно, создать и «раскрутить» не этой основе бренды фирм, достопримечательностей и сопутствующих услуг.

Информацию о брендах разных уровней, воздействующую на потребительскую сре­ду, можно разделить на два вида и сгруппировать по признакам. Данные признаки условно можно назвать «географическим» и «специальным».

Должным образом обработанная и преподнесенная информация, активизирующая интерес и доверие к конкретному объекту (бренду), является основой воздействия на элементы, выделенные по «географическому» признаку. Это мо­гут быть регионы или города, известные своими уни­кальными традициями в производстве како­го-либо товара или предоставлении какой-либо услуги, достопри­мечательности, выдающиеся личности, связанные с тем или иным местом.