Формирование имиджа современной России на международной арене

Бренд может приобрести уникальный имидж, а также существенно упрочнить свои позиции и увеличить стоимость марки, при условии использования в продвижении его принадлежности к определенному территориальному или географическому объекту, для чего необходимо либо использовать репутацию соответствующих географических мест, возможно наследие, либо создать мифы на базе исторических фактов и традиций. Пустые места, как известно, вполне успешно заполняются легендами. Главной задачей, в данном случае, становится поиск актуальных текстовых и визуальных решений и с помощью возможностей рекламы создание эффективной символики и аргументации.

Фирма Ogilvy & Mather Research в свое время проводила спе­циальные исследования, выявившие символы, в первую очередь ассоциирующиеся в умах потребителей с США и американским образом жизни. Такими символами, в частности, оказались Дис­нейленд, Статуя Свободы, Нью-Йорк, американский флаг, Белый дом, небоскребы, супермен.[4] В результате для продвижения американской продукции были выработаны реко­мендации по использованию этих и других, выявленных в про­цессе опроса, символов. И на сегодняшний день для использования в коммерческих целях предпринимаются попытки систематизации символов современной России.

Спецификой отраслей и предприятий, предлагающих те или иные товары и услуги, выражен «Специальный» признак. Так, например, принадлежность предприятий к оборонному комплексу, извест­ному своим высоким техническим, технологическим, научным, кадровым потенциалом, способностью к инновациям, является серьезным аргументом в пользу высокого качества, экономич­ности, особой эффективности изделий, выпущенных военными заводами, причем не только вооружения, но и изделий граждан­ского назначения.

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА РЕГИОНА

Структурные модели и категории

В настоящее время преуспевающие страны осознанно используют социально-рентабельную репутацию, технологии государственного брендинга при управлении восприятием государства, потому как имидж является базовым элементом его стратегического паблицитного капитала. С его помощью становится возможным влиять на все стороны функционирования государства как субъекта международных отношений. Являясь участником глобальной экономической конкуренции и объектом для инвестирования, государство заинтересовано в сознательном конструировании позитивного имиджа, а значит и в управлении целенаправленным воздействием на общественное мнение.

Один из крупнейших современных специалистов по страновому брендингу Саймон Анхольт предлагает некий подход, который подразумевает наличие особого критерия для определения репутации страны – стоимость ее бренда. Данная система наглядно демонстрирует влиятельность репутации страны на развитие национальной экономики, чем и заслужила внимание к себе.

В системе стоимости национальных брендов Анхольта можно увидеть как стоимость самого бренда страны, так и стоимость человека (представителя) данного государства. Так, например, стоимость бренда Германии составляет 4,6 триллионов долларов, в то время как у Польши данный показатель равен всего 43 миллиардам. Бренд России стоит 663 млрд. долларов, что в 15 раз дороже бренда «Польша» и примерно в 7 раз дешевле бренда «Германия».

Исходя из данных показателей, можно прийти к выводу, что репутация может как положительно, так и отрицательно сказываться на развитии страны. Согласно под­ходу GMI немец будет стоить $ 55 000, россиянин — 4600 долларов, а датчанин — все $ 143000».[5]

Исходя из вышесказанного, можно констатировать тот факт, что измерения страновых брендов имеют прямую экономическую значимость. Эти данные могут использоваться как инструмент в глобальной, региональной и субрегиональной конкуренции.

Большую роль играет методология структурирования, моделирования и измерения внешних государственных имиджей, понимание данной категории. На современном этапе существует достаточное множество подходов к этому вопросу. Наиболее интересными и перспективными из существующих являются геополитический[6], маркетинговый[7], брендинговый[8] и имиджевый[9]. В данных подходах описаны не только общеметодологические обоснования, но и измерительные модели. Исходя из поставленных задач, рассмотрим два интересующих нас подхода.

Наиболее работающая модель — у С. Анхольта. Он полагает, что национальный бренд определяется вос­приятием страны по следующим 6 факторам:

1. Экспорт (качество экспортируемых товаров).
2. Туризм (туристическая привлекательность).
3. Люди (человеческий капитал).
4. Качество политического управления (справедливость пра­вительства).
5. Культурное наследие (привлекательность истории, культуры и спорта).

6.      Инвестиционная и иммиграционная привлекательность.

Данные факторы образуют шестиугольник национальных брендов, который иллюстрирует основные области вли­яния на национальный бренд, а также объясняет, как строится бренд. Рис. 1

Рис. 1. Схема национальных брендов С.Анхольта

Модель Э. Галумова интересна, прежде всего, тем, что  она предлагает деление национально-государственного имиджа на внешний и внутренний.

Внутренний имидж Российской Федерации представляет собой совокупность следующих элементов: «образ российской демократии, имидж власти, имидж российской экономики, имидж вооруженных сил РФ, внешнеполитический имидж России, имидж информационной политики государства и т.д.»[10].

Внешний имидж государства включает в себя различные «образы государства». В предложенной модели выявлена необходимость структурирования и определения приоритетов формирования образов государства. Исходя из последовательности вопросов, задаваемых при желании познакомиться со страной, автор выделяет последовательность восприятия ключевых образов государства, которая позволяет демонстрировать очередность «продвижения образа страны в сознание» и выглядит следующим образом:

1)     политико-географический образ страны, представляющий собой идентификацию государства с некоторой частью мира (света) и в определенном окружении государств. Россия – как Восточная Европа или Евразия, европейские страны – Западная Европа или Старый Свет

2)     природно-ресурсный образ – объединение ведущих признаков национальных ресурсных богатств в природном, ландшафтном или климатическом отношении. Так, например, в массовом сознании природно-ресурсный образ может существовать в виде присущих символов природы (Япония – Страна восходящего солнца, Канада – страна кленового листа, Англия – туманный Альбион), животных (Россия – страна медведей, США – белых орлов, Китай – гигантской панды и т.д.).

3)     Цивилизационно-культурный образ – объединение национальных культурных знаков, символов и черт народа, страны в историческом и цивилизационном измерении. То есть национальный культурный символ, составляющий историческое наследие страны, узнаваемый во всем мире и имеющий мировую значимость, при этом желательно, чтобы он был внесен в реестр ООН (памятников культуры мировой цивилизации). В России к таким памятникам относится кремлевский архитектурный ансамбль, в США – статуя Свободы, в Китае – Великая стена, в Египте – пирамиды и т.д.

4)     Социоментальный образ народа представляет собой объединение ведущих социальных признаков, символов, черт народа в ментальном отношении. Данная характеристика идентифицирует народ с присущими, наиболее типичными социально-психологическими признаками. Например, немцы – точны и аккуратны; русские – мечтательны и изобретательны; китайцы – трудолюбивы и т.д. На основании этих данных, выделяют и ту область деятельности, в которой данная нация достигает наибольших результатов. Так, немцы успешны – в науке; французы – в моде; русские – в театральной и литературной сферах и т.д.

5)     Производственно-экономический образ обозначен как объединение ведущих экономических символов, знаков, возможностей страны в научном, промышленном, и ином производственном отношении; как символ благополучия, могущества и влиятельности государства. На основании этих данных государству приписывается экономическая ниша в мировой экономике. Таким образом, Япония – это видео-, аудио- и автотехнологии; США – доллар, «кока-кола», Голливуд и др.; Франция – мода, вино, сыр; Россия – космос, стрелковое оружие, Большой театр.

6)     Национально-ценностный образ – объединение ведущих знаков и символов, выражающих государственные интересы и цели в национально-идейном отношении. Данная характеристика идентифицирует государство и его народ с историческими ценностями, предлагаемыми миру и отстаиваемыми государством на мировой арене. Так, в США это свобода и независимость; в Европе – цивилизованность; в Азии – уважение традиций и т.д.

Э. Галумов утверждает, что иная последовательность нарушит логику восприятия и может привести к несоответствию задуманного образа и полученного.

Таким образом, оценивая состояние рассмотренных моделей в рамках анализируемой проблемы, необходимо заметить, что в них не дается полной картины действительности.

Прежде всего, заметим, что любой государственный субъект всегда представлен двумя имиджа­ми — тем, который транслируется самим субъектом (задаваемый имидж), и тем, который складывается в сознании целевой аудитории в отношении данного объекта. При этом важно, что имидж всегда имеет оценочный характер, то есть не может быть нейтральным. Он основан на процессе взаимодействия сознания и подсознания целевой аудитории.

В результате имидж государства можно представить как феномен, имеющий двойственную форму существования. Применительно к имиджу государства можно говорить о наличии его субстанциональной и процессуальной формы.

В рамках субстанционального подхода под имиджем госу­дарства как политико-географического образования подразумевается общее представление о своеобразии и специфике государства, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у целевых групп общественности от страны в целом.

Что касается репутации государства, то данный термин отражает ценностные характеристики (такие как честность, ответственность), которые складываются из ее имиджа, сложив­шегося у человека. В последствии эти ценности, разделяемые целевыми аудито­риями, воздействуют на чувства доверия и надежности по отношению к государственному субъекту.

С точки зрения психологии применимо к субстанциональному подходу можно говорить о трех уровнях имиджа государства для любого типа целевой аудитории.

На первом уровне функционирует представление о стране, существующее в сознании аудитории в пассивном виде, как правило, сложившееся на основании стереотипов. Данный имидж пассивен до тех пор, пока от субъекта не требуется коммуникативной активности.

Второй уровень строится на базе имиджа первого уровня и зависит от ситуации коммуникации  по поводу данного государства. Потому этот имидж можно назвать коммуникативным.

Третий уровень является поведенческим имиджем. В данном случае субъект совершает поведенческие акты по отношению к государственному объекту на основании собственных представлений о нем. То есть, приобретая японский автомобиль, субъект отказывается от корейского.

Итак, можно сделать вывод о том, что по мере подъема от 1 до 3 уровня количество субъектов соответствующей имиджевой деятельности будет уменьшаться.

Исходя из того, что целевых аудиторий внешнего имиджа может быть несколько (международные макрополитические и военные организации, правительства и элиты зарубежных государств, иностранные инвесторы, иностранные акционеры россий­ских компаний), и у разных групп общественности складываются образы разной направлен­ности, разной степени адекватности и детализации, то субстанциональный внешний имидж государства можно определить как набор его относительно устойчивых оценочных характеристик в сознаниях целевых аудиторий.

Важно также заметить, что внешний имидж государства формируется в результате комплекса, как минимум, че­тырех процессов: его собственной внешней информационной политики, информационной политики других государств (в том числе соперников и союзников), не­государственных информационных потоков и собственной оценочной активности целевых аудиторий. И потому как любое государство является участником глобальной конкуренции, то сознание целевых аудиторий представляет собой пространство, где эта конкуренция разворачивается.

В рамках процессуального подхода внешний имидж госу­дарства — комплекс многоканальных коммуникативных отношений, определяющих восприятие конкретного государства как акторами международных отношений, так и массовым сознанием зарубежных государств. А значит, государственный имидж можно рассмотреть через призму коммуникативных источников, сообще­ний, каналов и аудиторий.

Таким образом, в своей второй форме существования имидж государства — это процесс коммуникации, представляющий собой комплекс как целенаправленных, так и спонтанных сообщений от совокупности источников. Этот процесс проецируется на целевые аудитории и влияет на динамику поведенческих проявлений в отношении той или иной страны.