Разработка целевого рынка туристских услуг для фирмы “Академия”

Министерство образования  и науки Российской Федерации

федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

(ФГБ ОУ ВПО «СПбТЭУ»)

Кафедра маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Поведение покупателей» на тему

«Разработка целевого рынка туристских услуг для фирмы “Академия”»

 

 

 

 

 

 

 

Разработал: Винокурова Д.А.

ФУ и БТ, группа 1408, № 29037-20

Руководитель: Маркина Н.В.

К.э.н., доцент

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013 г.

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Анализ факторов маркетинговой среды турфирмы «Академия» 5

1.1. Анализ факторов маркетинговой микросреды фирмы .5

1.2. Анализ факторов маркетинговой макросреды фирмы .9

Глава 2. Сегментирование  рынка туристских услуг и выбор  целевых сегментов 16

2.1. Планирование и организация сбора первичной маркетинговой информации 16

2.2. Предварительный анализ результатов опроса 24

2.3. Сегментирование рынка 26

2.4. Выбор целевых сегментов 33

Глава 3. Позиционирование турпродукта на целевом сегменте рынка 37

3.1. Определение атрибутов позиционирования для целевых рынков 37

3.2. Определение покупательских предпочтений на каждом из отобранных целевых сегментах, разработка стратегии позиционирования для услуг турфирмы. 40

Глава 4. Разработка комплекс маркетинга  44

4.1. Комплекс-маркетинг для целевого сегмента А  48

4.2. Комплекс-маркетинг для целевого сегмента В 50

Заключение 53

Список использованной литературы 55

Приложение №1 53

Приложение №2 53

Приложение №3 53

Приложение №4 53

Приложение №5 53

Приложение №6 53

Приложение №7 53

Приложение №8 53

 

 

 

Введение

 

Маркетинг – это процесс  планирования и реализации мероприятий, связанных с созданием товара или услуги, ценообразованием, продвижением на рынок и распространением товаров, услуг и идей посредством обмена потребителей и организации с целью удовлетворения потребностей. Концепция маркетинга подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Информация, которая может  быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. В своей работе я постараюсь выявить покупательские предпочтения в такой отрасли как внешний туризм, определить свою нишу на рынке города Санкт-Петербурга.

Понимание потребителей –  кто они, как себя ведут, почему ведут  себя именно так, какой будет их вероятная  реакция в будущем – центральный  момент маркетинговых исследований. В настоящее время специалистов по маркетинговым исследованиям  все чаще просят направить свой талант на анализ поведения и намерений  конкурентов.

Для анализа рынка используются различные подходы к проведению исследований. Самым распространённым подходом является сбор информации опросом. Именно этот способ использовался в  данной курсовой работе.

При проведении исследований соблюдаются следующие основные этапы:

Схема №1 «Этапы проведения маркетинговых исследований»

 

 

Моя курсовая работа направлена на исследование внешнего туризма. Я  считаю, что эта тема очень актуальна  и интересна, поскольку в последнее  время все большее количество Петербуржцев отдыхает за границей, и все большее количество разнообразных туров поступает на туристский рынок, а также увеличивается число туроператоров по различным направлениям внешнего туризма. Ассортимент туристских услуг в нашем городе довольно велик, и перед сегодняшним покупателем стоит проблема не выбора в принципе, а выбора именного того тура, который нужен ему. И перед туроператорами стоит задача сделать всё, чтобы предоставить туристам эту возможность, а, следовательно, необходимо больше внимания уделять качеству и цене предлагаемых услуг.

Объект данного маркетингового исследования - Петербуржцы, приобретающие туры за границу посредством турфирм Санкт-Петербурга; предмет этого исследования - поведение покупателей туров за границу в г. Санкт-Петербурге; задачи маркетингового исследования – проанализировать первичные данные, полученные на основе исследования, на их основе сделать выводы о покупательских предпочтениях, сформировать целевые сегменты и сделать их позиционирование. Конечной целью моей курсовой  работы является разработка комплекс маркетинга для турфирмы «Академия» по каждому из выявленных целевых сегментов данного рынка.

 

 

Глава 1. Анализ факторов маркетинговой среды турфирмы «Академия»

 

Путешествия сегодня занимают 40% свободного времени. Если люди не путешествуют, они  теряют свой статус. Важнейшим элементом современной жизни стало убеждение, что путешествия и отпуска необходимы. Поскольку ценности этого сравнения имеют тенденцию становиться ценностями всего общества, проведение отпуска вдали от дома уже является не просто одним из возможных видов отдыха, а социальной нормой, обязательной к исполнению.

В Санкт-Петербурге большое разнообразие туроператоров, туристических фирм и турагентств, которые воплотят в жизнь мечту каждого туриста, сделают отдых незабываемым, максимально  комфортным, приятным и интересным. Диапазон услуг, которые предлагают турфирмы и турагентства Санкт-Петербурга безграничен: это и романтические путешествия, и прекрасно продуманные и организованные VIP-туры, популярные автобусные туры, круизы во многие страны мира, организация лечения за рубежом, отдых на горнолыжных курортах, организация любого активного отдыха и многое другое.

Туроператоры Санкт-Петербурга постоянно  развиваются, разрабатывая новые туры, заключая новые договоры со своими зарубежными партнерами, со многими авиакомпаниями для организации чартерных рейсов, с отельными сетями крупных городов Европы, Америки и в других странах, чтобы качество обслуживания принимающей стороной было на самом высоком уровне. И делается она для того, чтобы каждый турист получил во время своего отдыха все самое лучшее: организацию тура, сервис, экскурсии, поездки, перелеты, питание, проживание и сопровождение.

 

1.1 Анализ факторов  маркетинговой микросреды фирмы

 

Маркетинговой средой называют совокупность активных субъектов и  сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и неподдающихся  непосредственному контролю. Маркетинговая  среда состоит из сфер, в которых  фирма должна искать для себя новые  возможности и следить за возникновением угроз. Маркетинговая среда слагается  из внутренней среды (сама фирма и  ее структурные подразделения), маркетинговой  микросреды и маркетинговой макросреды. Для начала необходимо разобраться с внутренней средой турфирмы.

 “Академия” работает на туристическом рынке как оператор по выездному туризму уже в течение 15 лет. За долгие годы совместной деятельности с заграничными и российскими партнерами турфирма зарекомендовала себя как надежная, стабильная, высокопрофессиональная и конкурентоспособная компания.

Миссия  турфирмы “Академия” - предоставить добротный и надежный туристический продукт в сочетании оптимальной цены и качества предлагаемых услуг. Квалифицированные сотрудники нашей компании со вниманием отнесутся к Вам и организуют Ваш отдых. Приняв во внимание сложившиеся экономические условия и большое стремление людей к отдыху, наши услуги позволят Вам совместить желание хорошо отдохнуть и минимально при этом затратить деньги.

Цель турфирмы “Академия” - доставить туристу максимум удовольствия, гарантируя высокий уровень обслуживания, при минимальных затратах.

Сегодня "Академия" - стабильная, динамично развивающаяся фирма. На сегодняшний день она в состоянии  предложить программу, в точности соответствующую  требованиям любых клиентов и  специфическому профилю группы. Турфирма постоянно взаимодействует с  клиентами и составляет индивидуальные программы специально для каждого  туриста, принимая во внимание любое  их желание.

 За несколько лет работы  на рынке туристических услуг  компания "Академия" вошла в  число ведущих турагентств Санкт - Петербурга. Известность и широкие возможности компании выгодно отличают "Академию" от других туристических агентств. Располагая богатым опытом, "Академия" берет на себя организацию туров в 60 стран мира, например в: Испанию, Турцию, Египет, Болгарию, Грецию, Кипр, Финляндию, Таиланд, Китай, Кубу и во многие другие страны. Кроме того, "Академия" реализует специализированные программы: обучение и лечение за рубежом, эксклюзивное участие в культурных и зрелищных мероприятиях, организацию деловых поездок и бизнес-семинаров для специалистов различных отраслей.

 Во главе ее стоят профессионалы,  люди, посвятившие свою жизнь  туризму. Персонал - квалифицированные  операторы и менеджеры, маркетологи  и аналитики, получившие специальное  образование и имеющие солидный  стаж работы. "Академия" продолжает совершенствовать уровень своей работы, расширяя сферу услуг, стремясь максимально удовлетворить потребности своих клиентов.

Микросреда - составляющая маркетинговой  среды фирмы, представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой  фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов. К маркетинговой микросреде фирмы относятся: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

Поставщики – это отдельные  лица или организации, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Знание о них дает возможность использования  соответствующих преимуществ –  постоянного сотрудничества, устоявшейся  ответственности друг перед другом, фактора репутации и т.д. Поставщиками для «Академии» являются отели, гостиницы, авиакомпании, транспортные компании, осуществляющие трансферты до отеля, до аэропорта, и т.д. в стране пребывания туриста. Поставщиками турфирм также являются фирмы, организовывающие выездной досуг туристов, а также принимающая сторона. «Академия» отправляет своих туристов только надежными авиалиниями, с которыми сотрудничает уже многие годы: Аэрофлот, Трансаэро, Россия, Эмирейтс, Эйр Франс, Туркиш Эйрлайнс и т.д. Ассортимент гостиниц и отелей у турфирмы самый разнообразный: от небольших и уютных до изысканный и ультра комфортабельных. Среди них Вы можете увидеть: Barcelo, Hilton Hotels, Ibiz Hotels, Kempinski, и Radisson Hotels and Resorts.

Клиенты – лица, которые приобретают товар фирмы. Клиентами моей фирмы являются мужчины и женщины в возрасте разных возрастных категорий, в основном это семейные пары с детьми, пожилые пары от 60 до 70 лет.

Конкуренты – это отдельные  лица или компании, работающие в  одной сфере или занимающиеся такой же деятельностью, пытающиеся занять большую долю рынка. Понятно, что эта сфера “по определению” создает наибольшее количество проблем, поэтому постоянное отслеживание ситуации здесь позволяет быстро реагировать, отвечая на выпады и поддерживая  собственную конкурентоспособность. Основными конкурентами моей турфирмы являются крупнейшие туроператоры г. Санкт-Петербурга(Приложение №1):

Тез Тур

Пегас Туристик

Нева Тревел

Натали Турс

Из таблицы видно, что эти туроператоры составляют достойную конкуренцию «Академии».

Маркетинговые посредники – это  фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров  среди клиентуры. К ним относятся: торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, финансово-кредитные учреждения, фирмы, оказывающие маркетинговые услуги (рекламные агентства и проч.).

Туристы на сегодняшний день придумывают все более изощренные места и виды отдыха, поэтому для быстрого реагирования на их предпочтения необходима кооперация турфирм. Для этого мы сотрудничаем с другими турфирмами, и наши конкуренты одновременно являются нашими торговыми посредниками. Турфирмы, заключившие агентские договора с «Академией» получают 14% комиссии за то, что «Академия» продает их туры, на таких же условиях заключаются обратные договора. Такими фирмами являются: Ривьера, Натали Турс, Пегас Туристик, Балкан Экспресс, Солвекс, БиблиоГлобус и т.д.

Контактные аудитории - любая  группа лиц, проявляющая интерес  к деятельности фирмы и могущая  оказать влияние на способность  фирмы достигать поставленных целей. Контактные аудитории делятся на "благотворные", деятельность которых  полезна фирме (спонсоры, консультанты), "искомые", чей заинтересованности фирма активно ищет (потребители, СМИ, банки и другие) и "нежелательные", интерес которых фирма старается не привлекать, но вынуждена с ним считаться, если он проявляется (налоговая полиция, "группы бойкота").

Различают семь основных видов  контактных аудиторий: внутренние, местные, государственных учреждений, финансовых кругов, СМИ, гражданских групп действия, широкой публики.

Внутренние контактные аудитории  включают трудовой коллектив, профсоюз, менеджеров, совет директоров, друзей фирмы. Важно, чтобы персонал был  позитивно настроен по отношению  к своей фирме и к выпускаемой  ею продукции, поскольку это отношение  непроизвольно распространяется и  на другие контактные аудитории.