Разработка целевого рынка туристских услуг для фирмы “Академия”

Площадь нашего города составляет 606 кв. км. Санкт-Петербург расположен в самой восточной оконечности  Финского залива в устье реки Невы, на 42-х островах ее дельты. Из крупнейших городов мира (с населением свыше 1 млн. человек) Санкт-Петербург является ближайшим к Северному полюсу, он находится на одной широте с  северной частью Камчатки и южной  частью Аляски.

Для Санкт-Петербурга характерна большая изменчивость продолжительности  дня в течение года: от 5 часов 52 минут в день зимнего солнцестояния  до 18 часов 53 минут в день летнего  солнцестояния.

Географическое положение  Санкт-Петербурга определяет его морской  климат с умеренно-теплым влажным  летом и продолжительной умеренно-холодной зимой.

Преобладают ветра западного, юго-западного и южного направлений. Метеорологические условия в  пределах города неоднородны. Разница  температур между центром и окраинами  составляет 1,5-2°С, зимой может достигать 5-6 градусов.

Среднегодовое выпадение  осадков составляет 550-600 мм. (наименьшее количество их приходится на март, а наибольшее – на август), однако из-за недостатка солнечных дней в городе наблюдается повышенная влажность воздуха.

Внутренние воды занимают около 10 % территории города. Всего в  черте города протекает 40 рек, рукавов, протоков и каналов общей протяженностью 217,5 км. Длина морской береговой линии в пределах современной городской территории – около 35 км.

Характерным явлением для  Санкт-Петербурга являются Невские  наводнения. Опасным считается наводнение с подъемом воды над ординаром  250 см и более. 81 % случаев наводнений приходится на период с сентября по декабрь.

Природный фактор является одним из самых значимым среди всех перечисленных, т.к. он очень влияет на потребителей турпродукта в течении всего года. Именно этот фактор является одним из сильнейших побуждающих факторов Петербуржцев ездить отдыхать за границу.

 

Глава 2. Сегментирование  рынка туристских услуг и выбор  целевых сегментов

 

2.1 Планирование  и организация сбора первичной  маркетинговой информации

 

Процедура проведения маркетингового исследования включает в себя 6 этапов:

• Постановка цели и задач маркетингового исследования;
• Определение потребности в информации и источников сбора информации;
• Разработка плана исследования;
• Сбор данных;
• Подготовка данных и их анализ;
• Подготовка и презентация отчета о результатах исследования.

Целью исследования является сбор информации о предпочтениях  потребителей для осуществления  выбора двух целевых сегментов, для  которых затем будет сделано позиционирование туров за границу, разработка комплекса маркетинга для двух туров на двух целевых сегментах. Объектом исследования являются туры за границу, включающие в себя перелет, трансфер, проживание. В целях маркетингового исследования будет производиться сбор первичной информации.

Теперь необходимо определить, каким способом мы будем собирать первичную информацию. Методов сбора данных не много, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - пассивный эксперимент - один из возможных способов сбора  первичных данных, когда исследователь  наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в бытия. Исследователи  торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются  с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки  в своих магазинах и магазинах  конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает  плановое воздействие на события. Это  активный метод. Экспериментальные  исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и  установления степени значимости наблюдаемых  различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путём отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для  поисковых и описательных исследований. Опрос стоит где-то на полпути  между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент  ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности  и т.п., а также для замеров  прочности своего положения в  глазах аудитории. Мною в учебных целях был выбран опрос.

Генеральной совокупностью  является численность Санкт-Петербурга - 4 876,6 тыс. человек. Теперь необходимо рассчитать объем выборки. Выборка - часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Объем выборки — это количество единиц совокупности, которые нужно изучить. Объем выборки, необходимый для обеспечения репрезентативности, можно найти различными способами:

• По Котлеру - 1% от генеральной совокупности даст репрезентативную выборку;
• Традиционный подход социологов и маркетологов- 500-1000-1500-2000 человек;
• Закон Паретто: 20 % усилий дают 80 % результата, а остальные 80 % усилий — лишь 20 % результата.

Так как маркетинговое  исследование проводится в учебных  целях – объем выборки составит 150 человек.

Выборка должна быть репрезентативной. Репрезентативная выборка - это такая выборка, в которой все основные признаки генеральной совокупности, из которой извлечена данная выборка, представлены приблизительно в той же пропорции или с той же частотой, с которой данный признак выступает в этой генеральной совокупности. т.е. в выборке должны присутствовать квоты по всем возрастам женщин и мужчин. Для этого я нашла в статистической информации распределение мужчин и женщин г. Санкт – Петербурге по возрастам.

Таблица № 1 – Распределение мужчин и женщин по возрастам в общей численности населения Санкт-Петербурга

 

Возраст/ пол	Кол-во М, чел.	Кол-во М к общей числ-ти М, %	Кол-во Ж, чел	Кол-во Ж к общей числ-ти Ж, %	Общее кол-во М и Ж	Кол-во чел. к общей численности, %
До 20	411,9	0,19	390,5	0,15	802,4	0,16
20-29	431	0,20	423,5	0,16	854,5	0,18
30-39	371	0,17	379,3	0,14	750,3	0,15
40-49	324,6	0,15	372	0,14	696,6	0,14
50 и больше	650,4	0,30	1125,4	0,42	1775,8	0,36
Всего	2188,9	1	2690,7	1	4879,6	1,00

 

Далее необходимо рассчитать процентное соотношение мужчин и женщин к общей численности. В нашем случае оно таково: 45% мужчин и 55% женщин. Теперь рассчитываем размер квот для нашей выборки, основываясь на долях этих квот в генеральной совокупности.

Таблица № 2 – Процентное распределение мужчин и женщин по возрастам в общей численности населения Санкт-Петербурга

 

Возраст, пол	Кол-во мужчин, чел	Кол-во муж в % к общ численности  муж.	Кол-во женщин, чел	Кол-во жен в % к общ численности  жен.	Общее количество мужчин и женщин
До 20	13	0,19	12	0,15	25
20-29	13	0,20	13	0,16	26
30-39	11	0,17	12	0,14	23
40-49	10	0,15	12	0,14	22
50 и больше	20	0,30	35	0,42	55
всего	67	1	83	1	150

 

В этой таблице рассчитано количество человек, которое необходимо опросить с учетом возраста и пола респондентов. Однако есть процент того, что люди откажутся участвовать в исследовании. Для этого рассчитаем количество респондентов, которых необходимо опросить для получения нужного количества положительных ответов по следующей формуле:

n=П/(p1+p2), где

n - количество респондентов, которых необходимо опросить для получения нужного количества «+» ответов;

П – требуемое для анализа  количество «+» ответов;

p1 – доля положительных ответов

p2 – доля целевых респондентов, которая находится как произведение всех долей респондентов ,которые удовлетворяют установленным требованиям.

В учебных целях количество «-» ответов было установлено  учебным заданием -10 чел.

Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут  выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета - самое распространённое средство исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен сам дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок. Следует так же различать анкету и вопросник: если на вопросы анкеты респондент отвечает сам, то ответы на вопросы опросника интервьюер сам заносит либо в него, либо в специально подготовленную форму для ответов.

В ходе разработки анкеты или опросника исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Хотя анкета с опросником являются самыми мощными распространёнными орудиями, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства - гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всём, что успел увидеть и запомнить. Применяют специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается. Мною в учебных целях выбирается опросник.

Существует несколько способов связи с аудиторией:

Интервью по телефону - лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность  разъяснить непонятные для опрашиваемого  вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного  характера. Кроме этого не видно  реакции опрашиваемого на вопросы.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые  либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может  сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, чётких вопросов. Недостаток - процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью - универсальный  метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый  дорогой из тёх методов. Он требует  более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту  работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации  за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы  или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдёт речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение. Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы ещё больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринуждённый обмен мнениями между участниками интервью в расчёте на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью - один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

 Исходя из выше описанного, выбираем личный опрос респондентов. В ходе исследования для проведения личного опроса мною был разработан опросник, представленный ниже: