Разработка целевого рынка туристских услуг для фирмы “Академия”

 

2.4 Выбор целевых сегментов

 

Следующим шагом после  выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности, выбор целевых рынков и маркетинговых  стратегий по отношению к ним.

Целевой рынок - рынок, выбранный  в результате исследования рынков сбыта  той или иной продукции или  услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги). Это часть квалификационного  рынка, на который фирма решила направить  свои действия.

Выбору целевого рынка  необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в  большой мере зависит эффективность  всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о  выборе того или иного рынка в  качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы: каковы нужды и ожидания потребителей? В состоянии ли фирма удовлетворять их? Сможет ли фирма сделать это лучше чем конкуренты? Достигнет ли она при этом поставленных целей?

Потенциал сегмента рынка  характеризуется его количественными  параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товара, и какой общей  стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных  потребителей имеется, на какой площади  они проживают и т.д.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы  можно было покрыть издержки, связанные  с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требования успешного сегментирования  учитываются следующие три главных  фактора:

• размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);
• структурная привлекательность сегмента;
• цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется уровнем  конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и  силой позиций поставщиков комплектующих  и ресурсов по отношению к рассматриваемой  организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

При выборе наиболее привлекательного сегмента фирма вынуждена идти на компромиссы и должна выбрать  такой сегмент рынка, для работы в котором у нее есть предпосылки.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг  – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными  сегментами и выходит на весь рынок  с одним продуктом. Организация  скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они  отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и  массовые рекламные кампании. Таким  образом, достигается экономия затрат.

Дифференцированный маркетинг  – стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах  со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные  продукты и комплекс маркетинга, организация  рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную  позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более  высокий объем реализации по сравнению  с недифференцированным, затраты  на его реализацию являются более  высокими.

Концентрированный маркетинг  – стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет  большую рыночную долю на одном или  нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для  организаций с ограниченными  ресурсами, для малого бизнеса. Использование  концентрированного маркетинга требует  глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации  продукта организации на этих сегментах.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько  сегментов, необходимо стараться уменьшить  суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и  транспортировке продукции, а так  же проведения скоординированных рекламных  кампаний и т.п.

В данной работе мы будем  придерживаться стратегии дифференцированного маркетинга. Для этого необходимо выбрать два наиболее привлекательных для фирмы сегмента. Как говорилось выше, привлекательными для фирмы будут те сегменты, у которых емкость наибольшая.

Отбор целевых сегментов

Первым этапом в отборе целевых сегментов является исключение из рассмотрения наименее привлекательные сегменты – Е, I, так как они составляют менее 5 % от доли всего рынка.

Следующим этапом рассчитаем емкость привлекательных сегментов.

Емкость сегмента рассчитывается по формуле :

Еi = Кпотребит * Цсред i * Чпокупки, где:

Еi – емкость i-го сегмента рынка

Кпотребит – количество потребителей в сегменте

Цсред i - средняя цена покупки

Чпокупки – частота покупки сегмента

Среднюю цену и частоту  покупки для каждого сегмента рассчитаем как среднее гармоническое и оформим в таблицу:

Таблица № 4 - Расчет емкости рынка для сегментов

Сегмент	Кол-во человек в сегменте, чел	Доля сегмента на рынке, %	Средняя цена за единицу  товара, руб	Частота покупки в год, раз	Ёмкость рынка
А	23	16,43	20652	0,87	413246,52
В	15	10,71	23000	0,9	310500,00
С	12	8,57	26667	0,79	252803,16
D	8	5,71	36250	1,26	365400,00
Е	4	2,86	17500	0,5	35000,00
F	39	27,86	25256	0,84	827386,56
G	20	14,29	24000	0,85	408000,00
H	13	9,29	30385	0,92	363404,60
I	6	4,29	22222	1,58	210664,56
всего	140	100,00

 

В результате расчетов наиболее привлекательными сегментами на внешнем туристском рынке являются сегмент А и сегмент F, так как они обладают наибольшей емкостью, а в сумме занимают 44,29% рынка. Дальнейшее позиционирование туров будет производиться только для целевых сегментов.

 

Глава 3. Позиционирование турпродукта на целевом сегменте рынка

 

3.1 Определение атрибутов позиционирования для целевых рынков

 

Сегментирование рынка и  позиционирование товара тесно связаны  между собой и представляют собой  взаимообуславливающие направления  маркетинговой деятельности. Причем сегментация является базой для  проведения позиционирования товаров  и их дифференциации.

Позиционирование товара(услуги) – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя. Позиционирование товара на рынке - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам. Мотивы покупки в целевой аудитории при позиционировании должны быть подкреплены маркетинговыми характеристиками товара и его конкурентными преимуществами и особенностями. При этом выделяют семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

• Хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т.е. степени известности бренда и степени лояльности к бренду);
• Знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;
• Выбрать собственную позицию и для ее аргументирования;
• Оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;
• Убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;
• Оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у нас ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);
• Убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией, сбытом).

При выборе позиционирования возможны два варианта действий:

1. Можно занять место рядом с конкурентом и вести борьбу с ним за преобладание в сегменте (когда ниши нет);
2. Возможно занять место отличное от конкурента, выйти на рынок с новым продуктом, выработанным с учетом запросов потребителей (когда обнаружена рыночная ниша).

После выбора сегмента, который  фирма собирается обслуживать, следует  провести анализ имеющихся в нем  конкурентов. Это даст возможность  принять решение о позиционировании своего товара. Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций  товара в выбранном сегменте с  учетом потребностей конкретных потребителей.

Изучение спроса, сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара на рынке  позволяют не распылять маркетинговые  усилия, обслуживая весь рынок, а сосредоточить  их на удовлетворении потребностей избранных  групп потребителей, обслуживать  которых фирма в состоянии, и  ей это выгодно. Мероприятия по отбору целевых рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга.

Выбор атрибутов позиционирования товара производится на основе оценки степени значимости для покупателей различных характеристик товаров и других факторов маркетинга. Исходные и результирующие данные о важности для покупателей различных характеристик туров за границу для целевого сегмента А представлены в таблице:

Таблица № 5 – Сводная таблица данных о покупательских предпочтениях в целевом сегменте А

	Очень важно (4 б.)	Важно (3 б.)	Скорее важно, чем не важно (2 б.)	Скорее неважно, чем важно (1 б.)	Не важно (о б.)
Цена	11	10	2	0	0
Комфортность тура	5	7	5	3	3
Страна отдыха	10	5	4	2	2
Вид отдыха	3	2	6	4	8
Длительность отдыха	1	10	1	7	4

 

Для расчета коэффициентов значимости необходимо: количество человек, указанных в таблице, умножить на соответствующий балл, находящийся над этой ячейкой. После этой операции нужно рассчитать коэффициенты значимости для каждой из представленных анкете характеристик. Коэффициент значимости рассчитывается следующим образом: сумма полученных баллов по характеристике товара делится на итог графы «Сумма баллов». Результат полученных коэффициентов значимости для целевого сегмента А представлен в таблице:

Таблица № 6 –  Расчет К значимости для целевого сегмента А

	Оч. важно (4 б.)	Важно (3 б.)	Скорее важно, чем не важно (2 б.)	Скорее неважно, чем важно (1 б.)	Не важно (о б.)	Σ баллов по хар-ке тура	К знач.
Цена	44	30	4	0	0	78	0,285
Комфортность тура	20	21	10	3	0	54	0,197
Страна отдыха	40	15	8	2	0	65	0,237
Вид отдыха	12	6	12	4	0	34	0,124
Длительность отдыха	4	30	2	7	0	43	0,157
Сумма всех баллов по всем характеристикам тура						274