Разработка целевого рынка туристских услуг для фирмы “Академия”

+ Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

+ Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, доходы на вложенный капитал, размер дивидендов на акции, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

+ Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижение продукции вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы внести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

+ Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

+ Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Для сегментирования рынка  потребительских товаров основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментировании рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы покупателей  с одинаковыми или схожими  потребительскими предпочтениями, определяющимися  проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки относятся  к наиболее часто применяемым. Это  обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также  наличием между ними и спросом  очень тесной взаимосвязи. Мощным демографическим  признаком сегментирование выступает  возраст потребителей. Число людей  в каждой возрастной группе определяет не только существующий спрос на многие виды товаров, но и перспективы его  развития. К тому же следует иметь  в виду, что желания молодежи более  пластичны и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые  потребности, вкусы и предпочтения.

Социально-экономические  признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования  и доходов. Так, социокультурная  сфера создает определенный круг интересов и предпочтений в отношении  потребительских товаров. Принадлежность к определенной социальной прослойке  обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или  иначе будет влиять на его покупательское поведение. Многие предприятия с  учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или  иной социальной группе с помощью  целенаправленной рекламы формируют  спрос и стимулируют продажи  определенных товаров и услуг.

Психографическое сегментирование  объединяет целый комплекс характеристик  покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний, представляет собой по сути дела модель жизни  личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений  с другими людьми и т.п.

Результаты группировки  потребителей со схожими запросами  и требованиями, предъявляемыми турам за границу а также анализ взаимосвязей важнейших запросов и требований потребителей с их социокультурным портретом представлены, в Приложении № 4

Чтобы выявить факторы, которые  наиболее сильно влияют на спрос, нужно  посчитать коэффициенты вариации по каждому из факторов, в каждой строке. Коэффициент вариации рассчитывается по формуле:

К весом = (max – min) / max * 100%

Однако, я воспользовалась  более простым и понятным, на мой  взгляд, способом. Для этого необходимо посмотреть по каждому из факторов, по каждой строке, выбирает ли данный вариант  тура больше 50% человек с одинаковым фактором. Например:

Таблица № – Группировка потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми турам за границу (часть таблицы)

Для примера я взяла  первую группу, которая была разделена  по фактору «Пол». Количество человек в данной группе 13, соответственно доля в 50 % группы будет равна 6,5 человек. Теперь смотрим, есть ли значение больше 6,5 в столбце «Характеристика покупателей и их социально-культурного окружения». В столбце «Мужчины» количество человек, которое предпочитает тур в страны Европы по цене до 15 тысяч рублей равно восьми. Значит данная характеристика влияет на покупательское поведение. Данную процедуру необходимо провести по каждому фактору в каждой строке. Справа от таблицы в Приложении № 4 я выделила  те факторы, которые влияют на покупательское поведение в каждой группе. Далее необходимо посчитать по всей таблице, сколько раз тот или иной фактор был важен. Для получение сегментов я выбираю бипараметрический метод. При выборе этого метода необходимо определить две переменные сегментирования. Те факторы, которые по таблице повторялись чаще всего и будут переменными сегментирования. Следовательно, в данной работе в качестве переменных сегментирования рынка будет использоваться пол и доход на одного члена семьи. Сегментирование рынка представлено в Приложении № 5, таблица № 3

В результате проведения сегментирования  образовалось 9 сегментов. Предпочтения потребителей внутри сегментов схожи, а предпочтения между сегментами различны. Следовательно, процедура сегментирования проведена верно.

Сегмент А: сегмент включает в себя 23 человека, что составляет 16,43% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из мужчин в возрасте от 20 до 50 лет с уровнем дохода на одного человека семьи равным 10 - 20 тысяч рублей. Представители данного  сегмента отдыхают за границей «раз в  год», реже «чаще раза в год». Они  выбирают пляжный и экскурсионный  виды отдыха, причем отдыхают предпочтительно  в Европейских странах, приобретая туры на 1-2 человека. Оптимальная длительность отдыха для них составляет до 10 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – средний, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить  от 16 – 25 тысяч рублей.

Сегмент B: сегмент включает в себя 15 человек, что составляет 10,71% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из мужчин в возрасте от 50 лет и старше с уровнем дохода на одного человека семьи равным 20 - 30 тысяч рублей. Представители данного сегмента отдыхают за границей «реже раза в год», некоторые «раз в год». Они выбирают пляжный вид отдыха, причем отдыхают предпочтительно в Европейских странах, реже в странах Африки и Азии, приобретая туры на 1-2 человека. Оптимальная длительность отдыха для них составляет до 10 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – средний, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить  от 16 – 25 тысяч рублей.

Сегмент С: сегмент включает в себя 12 человека, что составляет 8,57% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из мужчин в возрасте от 40 до 49 лет с уровнем дохода на одного человека семьи равным 31 - 40 тысяч рублей. Представители данного сегмента отдыхают за границей «раз в год», реже «реже раза в год». Они выбирают пляжный вид отдыха, причем отдыхают предпочтительно в Европейских странах, некоторые выбирают для себя экзотические страны, приобретая туры на 3-4 человека. Оптимальная длительность отдыха для них составляет до 7 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – средний, высокий, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить от 16 – 35 тысяч рублей.

Сегмент D: сегмент включает в себя 8 человек, что составляет 5,71% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из мужчин в возрасте от 30 до 40 лет с уровнем дохода на одного человека семьи равным больше 40 тысяч рублей. Представители данного сегмента отдыхают за границей « чаще раза в год». Они выбирают пляжный и экскурсионный виды отдыха, причем отдыхают предпочтительно в Европейских странах и странах Карибского бассейна, приобретая туры на 3-4 человека. Оптимальная длительность отдыха для них составляет от 11 до 14 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – высокий, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить более 35 тысяч рублей.

Сегмент Е: сегмент включает в себя 4 человека, что составляет 2,86% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из женщин в возрасте до 20 лет с уровнем дохода на одного человека семьи равным до 10 тысяч рублей. Представители данного сегмента отдыхают за границей «реже раза в год». Они выбирают пляжный  вид отдыха, причем отдыхают предпочтительно в странах Азии, приобретая туры на 1-2 человека. Оптимальная длительность отдыха для них составляет до 10 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – низкий, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить до 15 тысяч рублей.

Сегмент F: сегмент включает в себя 39 человек, что составляет 27,86% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из женщин в возрасте 50 лет и старше с уровнем дохода на одного человека семьи равным 10 - 20 тысяч рублей. Представители данного сегмента отдыхают за границей «реже раза в год». Они выбирают пляжный вид отдыха, причем отдыхают предпочтительно в Европейских странах, приобретая туры до 4 человек. Оптимальная длительность отдыха для них составляет от 8 - 14 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – средний, высокий, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить от 16 – 35 тысяч рублей.

Сегмент G: сегмент включает в себя 20 человек, что составляет 14,29% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из женщин в возрасте от 50 лет и старше с уровнем дохода на одного человека семьи равным 21 - 30 тысяч рублей. Представители данного сегмента отдыхают за границей «чаще раза в год». Они выбирают пляжный и экскурсионный виды отдыха, причем отдыхают предпочтительно в Европейских странах, приобретая туры на 1-2 человека. оптимальная длительность отдыха для них составляет до 14 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – средний, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить от 16 – 25 тысяч рублей.

Сегмент H: сегмент включает в себя 13 человек, что составляет 9,29% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из женщин в возрасте от 20-49 лет с уровнем дохода на одного человека семьи равным 31 - 40 тысяч рублей. Представители данного сегмента отдыхают за границей «раз в год», реже «реже раза в год». Они выбирают оздоровительный вид отдыха, причем отдыхают предпочтительно в Европейских, Азиатских и Африканских странах, приобретая туры до 4 человек. Оптимальная длительность отдыха для них составляет до 14 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – средний, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить от 16 – 35 тысяч рублей.

Сегмент I: сегмент включает в себя 6 человек, что составляет 4,29% от общего количества респондентов, участвующих в исследовании. Данный сегмент состоит из женщин в возрасте от 20-39 лет с уровнем дохода на одного человека семьи равным больше 40 тысяч рублей. Представители данного сегмента отдыхают за границей «чаще раза в год». Они выбирают оздоровительный и гастрономический виды отдыха, причем отдыхают предпочтительно в Европейских странах и странах Карибского бассейна, приобретая туры на 1-2 человека. Оптимальная длительность отдыха для них составляет до 14 дней. Уровень комфортности тура, который они чаще всего покупают – высокий, а за тур длинною в 7 дней они готовы заплатить от 16 – 35 тысяч рублей.