Разработка целевого рынка туристских услуг для фирмы “Академия”

 

Чтобы определить атрибуты позиционирования для этого сегмента, нужно найти порог значимости. Он рассчитывается по следующей формуле:

Порог значимости = 1 : n,

где n – количество характеристик товара.

Таким образом, порог значимости для наших отобранных сегментов  равен: 1 : 5= 0,2.

В качестве атрибутов позиционирования можно выбрать те характеристики, которые достигают порога значимости. Из этой таблицы видно, что для целевого сегмента A в качестве атрибутов позиционирования будут выступать цена и направление отдыха, коэффициенты значимости равны 0,285 и 0,237 соответственно.

Чтобы определить атрибуты позиционирования для целевого сегмента F, проведем те же самые операции, что и с первым целевым сегментом. Сначала составим таблицу данных о покупательских предпочтениях в целевом сегменте F:

Таблица № 7 –  Сводная таблица данных о покупательских предпочтениях в целевом сегменте F

	Очень важно (4 б.)	Важно (3 б.)	Скорее важно, чем не важно (2 б.)	Скорее неважно, чем важно (1 б.)	Не важно (о б.)
Цена	13	19	5	2	0
Комфортность тура	17	7	9	4	2
Страна отдыха	15	6	6	8	4
Вид отдыха	13	10	9	1	5
Длительность отдыха	3	11	11	6	8

 

Для второго сегмента также  перемножаем количество человек в ячейке на соответствующий балл над ней. Далее просуммируем баллы по каждой строке, и каждое получившееся значение в этом столбце делим на сумму баллов по этому столбцу, тем самым находим коэффициенты значимости для каждой характеристики, заявленной в опроснике.

Таблица № 8 –  Расчет К значимости для целевого сегмента F

	Очень важно (4 б.)	Важно (3 б.)	Скорее важно, чем не важно (2 б.)	Скорее неважно, чем важно (1 б.)	Не важно (о б.)	Сумма баллов по хар-ке тура	К знач
Цена	52	57	10	2	0	121	0,244
Комфортность тура	68	21	18	4	0	111	0,224
Страна отдыха	60	18	12	8	0	98	0,198
Вид отдыха	52	30	18	1	0	101	0,204
Длительность отдыха	12	33	22	6	0	73	0,147
Сумма всех баллов по всем характеристикам тура						504

 

Теперь сравниваем порог  значимости с получившимися коэффициентами. Для целевого сегмента F в качестве атрибутов позиционирования будут выступать: цена, комфортность тура, вид отдыха,- коэффициенты важности равны 0,244, 0,224 и 0,204 соответственно.

 

3.2 Определение  покупательских предпочтений на каждом из отобранных целевых сегментах, разработка стратегии позиционирования для услуг турфирмы.

 

После определения атрибутов  позиционирования на двух целевых сегментах, можно непосредственно приступать к позиционированию. Первым этапом будет - определение значений атрибутов  позиционирования. Для целевого сегмента А значения переменных позиционирования будут таковыми:

- Цена

1. До 15 тысяч рублей;

2. 15 -  25  тысяч рублей;

3. 26 - 35  тысяч рублей;

4. > 35  тысяч рублей.

- Направление отдыха

1.Страны Европы

2.Африканские страны

3.Страны Карибского бассейна

4.Страны Азии

5.Экзотические страны

Выделив из опроса номера тех  респондентов, которые составляют сегмент  А,  я проанализировала их ответы на вопрос о фирмах, где они приобретают  туры. Этот вопрос помогает нам выявить своих непосредственных конкурентов. Для данного целевого сегмента конкурентами являются :

• Пегас Туристик
• Нева Тревел

Теперь определяем значения атрибутов позиционирования для каждого из товаров конкурентов. Эти сведения содержит таблица:

Таблица № 9 – Характеристика товаров конкурентов на целевом сегменте А

Конкуренты	Пегас Туристик			Нева Тревел
Туры	Страны Азии по цене до 15 т.р.	Страны Африки по цене  15 т.р. - 25 т.р.	Страны Европы по цене до 15 т.р.	Страны Европы по цене  15 т.р. - 25 т.р.	Страны Азии по цене 26 т.р. - 35 т.р.	Страны Карибского бассейна по цене больше 35 т.р.
Цена	1	2	1	2	3	4
Страна	4	2	1	1	4	3

 

Далее необходимо определить покупательские предпочтения в данном целевом сегменте. Для этого сводим в таблицу результаты ответов на вопросы о цене и направлении отдыха у респондентов данного целевого сегмента. Эта таблица представлена в Приложении № 5, таблица № 9.

Так как для целевого сегмента А были выбраны две переменные позиционирования: направление отдыха и цена тура, - то в данном случае я буду использовать графический вариант позиционирования. Для позиционирования товаров конкурентов необходимо построить: «Карту позиционирования товаров конкурентов», где в координатной плоскости с двумя осями – цена, направление отдыха, отмечаются значения атрибутов позиционирования товаров-конкурентов; «Карту позиционирования потребительских предпочтений», где на такой же координатной плоскости отмечаются значения потребительских предпочтений членов данного сегмента; а далее строится «Сводная карта» , путем наложения двух предыдущих плоскостей друг на друга, тем самым выявляя, какие предпочтения неудовлетворенны на этом рынке. Все карты позиционирования для целевого сегмента A представлены в Приложении № 6.

Анализ сводной карты  показывает, что на целевом сегменте А обнаружено 3 ниши в 8,7%, 8,7% и 13% , поэтому  стратегия позиционирования турпродукта  предприятия будет «Уникальное  позиционирование» в стороне  от товаров конкурентов.

Для целевого сегмента F значения переменных позиционирования будут таковыми:

- Цена

1. До 15 тысяч рублей;

2. 15 -  25  тысяч рублей;

3. 26 - 35  тысяч рублей;

4. > 35  тысяч рублей.

- Комфортность

1. Это не важно;

2. Средний;

3. Высокий.

- Вид отдыха

1. Пляжный;

2. Оздоровительный;

3.Экскурсионный;

4. Гастрономический;

5. Экстремальный.

На основе опроса для целевого сегмента F были выявлены следующие конкуренты:

- Пегас Туристик

- Натали Турс

Эти конкуренты на данном целевом  сегменте работают со следующими товарами, представленными в Приложении № 7, таблица № 10

Далее необходимо определить покупательские предпочтения в данном целевом сегменте. Для этого сводим в таблицу результаты ответов на вопросы о цене, виде  и комфортности отдыха респондентов данного целевого сегмента, совмещая в одну колонку одинаковые покупательские предпочтения респондентов. Эта таблица представлена в  Приложении № 7, таблица №11. А далее строится «Сводная таблица», представленная в Приложении № 8, таблица №12, путем наложения «Таблицы позиционирования товаров конкурентов» на «Таблицу позиционирования потребительских предпочтений»для выявления свободных ниш на этом рынке.

Анализ сводной таблицы показывает, что на целевом сегменте F существует 5 свободных ниш. 4 из них составляют всего по 2,5 %, поэтому работать на них невыгодно, а вот пятая ниша, занимающая на этом рынке 12,8% является брешью, на которую стоит ориентироваться. На данном целевом сегменте будет так же использоваться «Уникальное позиционирование» в стороне от товаров конкурентов.

 

Глава 4. Разработка комплекс маркетинга

 

Мероприятия по отбору целевых  рынков создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга. В данной курсовой работе мы используем стратегию дифференцированного маркетинга, направленную на два целевых сегмента, наиболее привлекательных для нас. Теперь, необходимо исходя из проведенного анализа, выбрать маркетинговую стратегию фирмы, которой она будет придерживаться, выходя на рынок.

Разработка комплекса маркетинга включает следующие этапы:

• Разработку товарной стратегии;
• Ценообразование;
• Систему распространения товаров;
• Коммуникационную политику.
• Разработка товарной стратегии

Это одно из ключевых факторов маркетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повышению  конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета  запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассортимент  и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потребитель  с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому  перед фирмой должна стоять задача продавать такие товары, которые  с наибольшим успехом смогут удовлетворять  нужды клиента, что обеспечит  им конкурентное преимущество над аналогами.

С задачами удержания прочных  позиций на рынке тесно связаны  вопросы ассортиментной политики, которая  позволяет определить оптимальный  набор товарных групп для обеспечения  эффективности работы фирмы. Как  правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (приносит стабильную прибыль), только выходящая  на рынок (основная прибыль от нее  ожидается в перспективе), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе наиболее целесообразного соотношения между  этими видами продукции. Кроме того, при этом следует учитывать появление  в перспективе на рынке еще  только разрабатываемых в настоящее  время товаров.

Итак, товарная политика фирмы  выступает как одно из основных направлений  деятельности торгового предприятия. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарная стратегия включает: товар и его свойства, а так же ассортимент.

Товарный ассортимент  – это группа товаров, тесно связанных  между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем  же группам клиентов, или через  одни и те же типы торговых предприятий  или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент характеризуется: широтой, глубиной, насыщенностью, сопоставимостью, полнотой, степенью обновления.

Формированию товарного  ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной  ассортиментной структуры. При этом, за основу принимается с одной  стороны потребительские требования определенных сегментов рынка, а  с другой стороны – необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых или иных ресурсов с тем, чтобы обеспечить торговый процесс  с низкими издержками.

• Ценовая стратегия деятельности фирмы.

Ценообразование является неотъемлемой и важной частью маркетинговой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары должны быть такими, чтобы обеспечить поступление  достаточных доходов, покрывающих  издержки производства и обращения  и приносящих прибыль.

Ценовая политика зависит, прежде всего, от типа рынка, на котором действует  фирма. В общем случае процесс  ценообразования проходит шесть  этапов:

• Установление целей ценовой политики;
• Оценка спроса на товар;
• Анализ затрат;
• Изучение цен и продукции конкурентов;
• Выбор метода ценообразования;
• Установление цены на товар.

Вся ценовая политика фирмы  строится на основе поставленных целей, которые определяются принятыми  решениями в области отбора целевых  рынков и позиционирования своих  товаров. При установлении цен следует  принимать во внимание то обстоятельство, что цены находятся в обратной зависимости от спроса, то есть: чем  выше цены, тем ниже спрос и наоборот.

В установлении цены вносит свои коррективы анализ цен и продуктов  конкурентов. Задача фирмы, следовательно, сводится к тому, чтобы обеспечить успешную реализацию своих товаров  посредством установления в своих  ценах дополнительных по сравнению  с конкурентами сбытовых стимулов. Но при этом нужно оставаться в  пределах, очерченных спросом и собственными издержками.

Существующие методы ценообразования  основываются на учете либо себестоимости  продукции (определяет минимально возможную  цену), либо цен конкурентов и  цен товаров-заменителей (определяет средний размер цены), либо неоспоримых  преимуществ товара (определяет верхний  предел цены). К наиболее распространенным методам ценообразования относятся: средние издержки плюс прибыль; на основе анализа безубыточности и обеспечения  целевой прибыли; на основе ощущаемой  ценности товара; на основе уровня текущих  цен; на основе закрытых торгов. Перед  маркетингом стоит задача выбора наиболее приемлемого метода.