Вертикальная интеграция: оценка эффективности и воздействия на структуру отраслевого рынка

Вертикальный  контроль со стороны франчайзера  может быть различным в зависимости  от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки. Именно такой тип контрактов характерен для дилеров автомобильных компаний. Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Такими контрактами пользуется фирма МакДональд, на их основе действуют компании по прокату автомобилей. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. На основе таких контрактов работают бензоколонки, мастерские по ремонту автомобилей.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей -фиксированной суммы (franchise fee, или франшизы) и отчислений от выручки франчайзи, называемой роялти. Для разных компаний соотношение франшизы и роялти различно. Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже роялти и выше франшиза, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Если рассматривать контракт между производителем и дистрибьютором, величина франшизы ограничивает возможности дистрибьютора повышать цену - так как он должен продать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий процент роялти приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.

      Одним из вертикальных ограничений являются связанные продажи. В этом случае на покупателя накладывается обязательство при покупке одного товара данной фирмы купить и другой товар. Часто такое бывает при продаже технически сложной продукции: автомобилей, компьютерной техники и др., когда при покупке основного товара требуют приобретения комплектующих, запасных деталей. Практика вертикальных ограничений в виде взаимосвязанных продаж также представляет собой проявление рыночной власти активной фирмы. Подобными приемами пользовалась компания IBM до 1936 г., когда при реализации табулирующих машин она требовала от покупателей использования ее перфокарт. Связанные продажи используются также с целью избежать государственного контроля цен, поскольку контролируемый товар продается вместе с тем, цены на который не регулируются.

      Другой  формой вертикального контроля могут быть исключительные территории, т.е. определенные сегменты рынка (общественные или частные), географические территории, на которые делится рынок между розничными торговцами. Это обычно делается для снижения плотности розничных торговцев на определенной территории. Для предотвращения арбитража в этом случае необходимы высокие требования к информации, поскольку производитель должен иметь информацию о ценовой политике потребителей. Поэтому такое ограничение чаще используется для оптовых торговцев.

      Итак, вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Поскольку объект исследования отраслевой организации рынков - не столько внутрифирменные взаимоотношения, сколько механизм связи производства и потребления, сосредоточим внимание на том, как и почему активная фирма может вопреки рыночному механизму прямо или косвенно воздействовать на поведение иных субъектов рынка и почему фирмы этому консолидировано не противятся. 

1.2 Стимулы и формы  вертикальной интеграции 

      Вертикальную  интеграцию можно анализировать  как в статике, так и в динамике. Сложившаяся структура вертикальных отношений в виде полного цикла производства продукта и распределения представляет собой статичную модель интеграции. Поэтому в данном случае можно говорить о степени проникновения процессов вертикальной интеграции на данный отраслевой рынок. Динамическое развитие фирм связано с двумя типами вертикальной интеграции: интеграции «вперед», или «восходящей», и интеграции «назад», или «нисходящей». Когда компания стремится объединиться или установить вертикальный контроль над фирмами на последующих стадиях технологической цепочки, то осуществляется восходящая интеграция. Напротив, интеграция «назад» имеет место там, где расширение компании направлено в сторону источников сырья. Следовательно, тип вертикальной интеграции зависит от того, в какой точке производственного процесса находится фирма, которая выступает инициатором процесса.

      Рассмотрим  основные мотивы, побуждающие активные фирмы, обладающие рыночной властью, к установлению вертикального контроля над поведением и собственностью других фирм вопреки действующему рыночному механизму перераспределения ресурсов.  

Таблица №1 – Стимулы вертикальной интеграции 

Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции является экономия на трансакционных издержках, связанных с подготовкой и заключением контракта. Это прямая экономия, поскольку в вертикально интегрированной структуре снижаются затраты, связанные с ведением переговоров и подготовкой контрактов. В отсутствие вертикальной интеграции неизбежны торги относительно цены и объемов продаж полуфабрикатов или сырья. Это особенно характерно для ситуаций, когда на предшествующей и последующей стадиях производства функционируют компании, каждая из которых осознает, что от результатов торгов зависят ее частные доходы. Вертикальная интеграция способствует преодолению такого рода конфликтов, что на практике сводит к минимуму эту разновидность трансакционных издержек.

      Вертикальная  интеграция способствует улучшению информационного обмена между сторонами. Это связано прежде всего с тем, что вертикально интегрированные фирмы могут получить выигрыш от объединения за счет совместного поиска необходимой информации о ценах и качестве изделий. Кроме того, вертикальная интеграция способствует преодолению так называемой неполноты контрактов. Действительно, при заключении контракта представители компаний стремятся оговорить все аспекты сотрудничества и найти такие формулировки, чтобы впоследствии принятые условия не изменялись. Но условия продажи продукта и спрос могут изменяться под действием рыночного механизма. Следовательно, долгосрочный контракт не может предусмотреть все возможные альтернативы, даже если он был полным. В вертикально интегрированной структуре сторонам нет нужды детально оговаривать статьи контракта.

      С ростом объема выпуска поставщики не всегда выполняют условия контрактов одинаково прилежно. В условиях конкурентной борьбы фирмы-поставщики в погоне за лучшей альтернативой нарушают условия уже заключенного контракта и стремятся к оппортунистическому поведению. Поэтому побудительным мотивом, подталкивающим фирму к вертикальной интеграции, является ее стремление снизить трансакционные издержки, связанные с подготовкой контракта и его исполнением. Экономия на транс- акционных издержках этого вида, хотя и значительна, но не представляет главного стимула к объединению. Говоря о сокращении расходов на обеспечение заключенных сделок, можно подчеркнуть, что налицо очевидный выигрыш, но не очень значительный.

      Гигантский  выигрыш от вертикальной интеграции возникает в связи с устранением неопределенности у поставщика. Поскольку поставщик промежуточного продукта не уверен в том, что за заключенным контрактом последуют другие, то он ожидает отказа от заключения следующих договоров. Поэтому поставщик промежуточного продукта, оценивая «риск безответственного поведения» другой стороны, не стремится к осуществлению интенсивных инвестиций, позволяющих снижать издержки собственного производства. Следовательно, он перекладывает свои риски на фирму- изготовителя конечной продукции, сдерживая процессы сокращения собственных затрат, поставляя полуфабрикаты с издержками выше ему доступных при некотором инвестировании в собственное производство. В целом это приводит к неэффективному использованию ресурсов, а вертикальная интеграция способна решить данную проблему.

      В этой сфере выигрыш от вертикальной интеграции более значительный, чем в первом случае, поскольку:

- уменьшается неопределенность спроса на промежуточную продукцию и создаются стимулы для снижения затрат на сырье и полуфабрикаты;

- производство надежно обеспечивается сырьем и полуфабрикатами, с тем чтобы не возникал дефицит активов в виде нехватки какой-либо комплектующей или запчасти;

- снижается степень асимметричности информации о качестве полуфабриката;

- активизируется использование специализированных активов. Выгоды, которые сулит вертикальная интеграция, состоят в том,

что независимые  фирмы часто не очень активно  стремятся инвестировать средства в высокоспециализированные активы. Неопределенность, неполнота контрактов, колебания числа заказов - все это вряд ли способствует повышению активности инвесторов. Если компании использовали высокоспециализированные активы, которые могут быть задействованы только при производстве данного продукта, то их вертикальная интеграция способствует более равномерной загрузке, нежели это могло бы осуществляться в обособленных производствах. Но самая значительная экономия состоит в том, что руководство объединенного производства снижает степень рыночной неопределенности в деятельности своих структурных подразделений и способствует инвестированию в новые технологии, приобретению современных высокоспециализированных активов. Таким образом, главное в экономии на трансакционных издержках этого рода связано с решимостью руководства фирм обновлять активы.

      Стимулом  к вертикальной интеграции является возможность компаний, работающих на рынке несовершенной конкуренции, реализовать всю рыночную власть вертикально интегрированной структуры. Это возможно за счет устранения так  называемого эффекта «двойной маржинализации», или «двойной надбавки», в результате которой вертикально интегрированная пирамида производителей может снизить промежуточные затраты и увеличить прибыль.

      На  несовершенных рынках олигополии устанавливают  цену выше своих предельных издержек. Если производство какого-либо товара проходит через ряд стадий рынка несовершенной конкуренции, на каждой из которых действует независимая монополия или олигополия, то издержки для каждой последующей фирмы будут включать монопольную надбавку предшествующей. Однако если все компании объединяются, то надбавки исчезают, что и дает эффект снижения издержек.

      В результате вертикальной интеграции в  рамках единого технологического комплекса можно наладить эффективный информационный обмен между производственными звеньями компании, что позволяет эффективно управлять производством продукта на всех стадиях его создания. В свою очередь, это ведет к улучшению движения материальных потоков на разных этапах технологической цепочки, способствует организации ритмичного производства, что дает возможность устранять нежелательные простои, минимизировать издержки на закупку и хранение промежуточных запасов.

      Действительно, при закупке сырья и материалов у сторонних поставщиков компания несет издержки управления запасами. Последние состоят из двух слагаемых: издержек по закупкам (расходы по оформлению заказа, на переговоры с поставщиками и заключение контракта, транспортные расходы, издержки по складированию и получению товара) и издержек по хранению (затраты на хранение продукции на складе, рентные платежи за использование складских помещений, страховые и налоговые платежи). Величина издержек по закупкам снижается по мере роста размера заказываемых партий, и напротив, издержки по хранению имеют тенденцию возрастать при увеличении размера поставляемых партий. Это требует расчета оптимальной партии заказа, при которой суммарные издержки управления запасами будут минимальными.

      Принципиально новое решение данной проблемы возможно в рамках вертикальной интеграции производственных процессов. Показательным примером является система движения материальных потоков по принципу «точно в срок». В таком случае в основу работы положен принцип изготовления деталей и комплектующих на одной стадии в том количестве и к тому времени, когда это требуется для продолжения производства на следующем этапе. Управлять подобным процессом из единого центра достаточно сложно. В качестве средства используются карточки «канбан», на которых фиксируется, сколько изделий было передано на предыдущей стадии и сколько теперь их должно быть произведено вновь для пополнения объема. В результате снижается уровень промежуточных запасов деталей и комплектующих, что приводит к сокращению затрат на управление запасами. За счет того, что на каждом этапе осуществляется автономный контроль качества, исключается вероятность появления брака, а также уменьшается продолжительность каждой операции. Снижение издержек обеспечивает компании конкурентное преимущество на рынке, что заставляет конкурентов также инвестировать в создание единой технологической цепочки.