Графический дизайн: искусство и наука

Реклама выполняет следующие  функции:

1.   Формирует спрос  на товар.

2.  Предоставляет потребителям  необходимую информацию. Глиняные, деревянные или каменные вывески,  использовавшиеся  торговцами  на  улицах  Древней  Греции  и  Древнего  Рима,  были прообразом первой рекламы. В то время рекламе еще не придавали убеждающий характер – она просто передавала информацию.

3.  Обеспечивает  сбыт,  поддерживает  и  наращивает  его  объемы.  Основной  принцип  рекламной  деятельности,   главный   залог   успеха  –   это   запуск   в   постоянное   обращение   рекламы, которую потребитель  запоминает и отождествляет с  конкретным товаром.

4.  Внушает доверие к товару  и его изготовителю.

5.  Учитывает потребности клиента.  Рекламное дело предусматривает  глубокое изучение и анализ  психологии потребителя и его  мотивации при выборе покупки.

6.  Создает  лицо  предприятия.  В  частности,  назначение  корпоративной  рекламы –  повышение деловой  репутации  и  известности  фирмы.  Решается  эта  задача  с  помощью  "фирменного стиля" (корпоративной  идентичности) – набора цветовых, графических и словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, а также всей исходящей от  фирмы  информации,  ее  внутреннего  и  внешнего  оформления.  Только  на  основе  единого фирменного стиля возможно создание "фирменного товара".

7.   Создает   определенный   образ   (имидж)   данному товару.   Благодаря   рекламе появляется возможность  отличать  данный  товар  от  продукции  конкурирующих  фирм.  Той  же  задаче служит  марочное (фирменное)  название,  призванное  полностью  соответствовать  свойствам товара и вкусу потенциального покупателя.

8.   Способствует повышению  интеллектуального уровня потребителя.  Реклама любого назначения носит  некий образовательный характер: на рекламе люди учатся. Знакомясь  с предлагаемыми им   товарами,   они   открывают   для   себя   пути   самосовершенствования.   Реклама   ускоряет адаптацию к нововведениям, стимулируя тем самым рост технического прогресса и претворяя новые идеи  в жизнь.  Она может эффективно  содействовать снижению  аварийности и травматизма, поддерживать рачительное отношение к природе, благоприятно влиять на заботу о собственном здоровье и т. д.

 

Печатная реклама

 

По-видимому одним из первых рекламных  материалов можно считать древний  египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. С тех по много  времени прошло, но потребность рекламировать товар в письменном виде осталась до сегодняшнего времени.

Современные печатные средства массовой информации позволяют донести рекламу  до каждого конкретного человека. это может быть небольшое объявление в газете или журнале, обширная вывеска магазина, огромный плакат-постер на городских улицах, миниатюрная марка или этикетка на спичечной коробке, ресторанное меню, листовка, плакат, афиша и многое другое.

Виды печатной рекламы весьма разнообразны, но объединяет их то, что все они по содержанию являются информационными сообщениями, которые имеют цель рекомендовать или популяризировать товар, выявить его свойства и назначение, известить покупателя о потребительских свойствах изделий или различных услуг и т.п.

Впервые реклама в том виде, в котором мы ее привыкли видеть на страницах газет и журналов, появилась во Франции. Еще в ХVII веке французский медик Т.Ренодо основал посредническую контору, которая занималась размещением рекламы в «Газетт де Франс» - газете, заявившей о поддержке рекламного дела с первого же номера.

Содержание печатной рекламы доводится  до аудитории с помощью текста, графики и фотографии. Все эти  средства используются не только для  сообщения информации, но и придают  ей своеобразный облик, индивидуальное декоративное оформление, красочность, эмоциональность.

Таким образом, как звуковая, так  и печатная реклама должна быть информативной  по содержанию, создавать у человека определенное настроение, быть красиво  оформленной.

По характеру и сочетанию  изобразительных средств, используемых в печатной рекламе, она подразделяется на текстовую - если в ней преобладает шрифт, изобразительную - если главным элементом является изображение, и комплексную - если она равнозначно содержит два указанных компонента. Преобладание текста в рекламе делает ее более информативной, а использование изобразительных элементов - броской и наглядной.

Непременными качествами печатной рекламы является не только ее информативность, но и эстетичность. В художественно-проектной деятельности считается, что эстетические свойства изделия столь же важны, как и функциональные. Это полностью относится и к рекламе.

Основными эстетическими качествами печатной рекламы являются выразительность, оригинальность, гармоничность, единство формы, содержания и стиля, соответствие конкретному историческому периоду времени.

Выразительностью называют способность печатной рекламы наглядно отображать содержание публикуемой информации. Одна из особенностей рекламы состоит в том, что в ней утилитарное содержание (рассказ о товарах и услугах) сочетается с декоративным оформлением.

Оригинальность — это своеобразие, индивидуальность наглядно отображаемых элементов формы и их отношений. Благодаря такому своеобразию можно отличить одну рекламу от другой. Новизна содержания рекламы предполагает новизну ее формы. Однако оригинальность рекламы не исключает, а, наоборот, предполагает сохранение определенных традиционных признаков, например, национальных, отраслевых, фирменных и т.п.

Гармоничность предусматривает не только созвучие между отдельными элементами печатной рекламы, но и органичную согласованность между ней и ансамблем печатного издания в целом.

Единство формы, содержания и стиля  делает рекламу эстетически привлекательной  и улучшает ее восприятие. Все эти  три составляющие (форма, содержание, стиль) должны быть органично взаимосвязаны, иначе будет нарушена целостность печатной рекламы.

Под соответствием конкретному  историческому периоду времени  понимается согласованность рекламы  с определенным уровнем развития материальной и духовной культуры.

При создании печатной рекламы особое внимание уделяется вопросам композиции. В графическом дизайне под  композицией понимается такой творческий процесс, цель которого - обеспечить целостность, взаимосвязь и гармоничное единство всех элементов рекламного сообщения. Иногда, говоря о композиции, имеют в виду не только сам процесс работы, но и ее результат - оригинал-макет.

 

Компоновка печатной рекламы

 

 Все рекламные объявления  состоят из множества элементов  (компонентов). Настало время разобраться в их назначении и возможностях, с этой целью рассмотрим  сначала  основные.  К ним относятся:   заголовок,   бирка,   подзаголовки,   иллюстрации,   основной   текст,   эхо-фраза, девиз (слоган), товарный знак (логотип), коды.

 

Заголовок

 

Заголовок  –   стоящие   в   самом   начале   рекламного   объявления   слова,   которые   будут прочитаны первыми и располагаются так, чтобы привлечь наибольшее внимание. Шрифт заголовка обычно крупнее, чем шрифт текстовой части объявления. Иногда роль заголовка играет слоган.

Перечислим наиболее важные функции  заголовка:

1.  Привлечь внимание. Если заголовок  не прочитан, то обращение не  достигнет цели.

2.  Заинтересовать определенную  аудиторию, заинтриговать читателя. Например, заголовок "Тем,

кто любит путешествия!" в точности передает смысл обращения.

3.  Адресовать  потребителя   к  основному  тексту.  Пример  такого  заголовка:  "Он  так   мал,  что изменит Ваши представления  о пространстве".

4.  Полностью отразить коммерческую  идею. Как указывает Д. Огилви, заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только заголовки, значит, не заявив о своем товаре сразу же, вы на 90%теряете шанс на успех.

5.  Посулить пользу. Скажем, пообещать: "Избавление от веснушек", "Меньше  литров бензина на километр пути".

6.  Продекларировать новизну.  В тексте новость хоронить  не следует, заявите о ней  сразу же и во весь голос. Подразумевающие наличие новизны слова     – сейчас, внезапно, усовершенствованный,   революционный,   только   что   полученный,   важный   шаг   вперед  – увеличивают читаемость объявлений и должны использоваться как можно шире.

Заголовок  призван  просто  и  лаконично  довести  до  читателя  то,  что  вы  намерены  ему  сообщить.  Учтите,  заголовки  из  десяти  и  более  слов  плохо  воспринимаются. Длинные заголовки оправданы  лишь  тогда,  когда  сообщают  о  чем-то  из  ряда  вон  выходящем.  Возьмем,  например, заголовок Д. Огилви, включающий восемнадцать слов: "При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который слышно в машине – это тиканье часов". Имеется в виду автомобиль "роллс-ройс".

Заголовки можно условно подразделить на пять основных типов:

1.   Заголовки  о  полезных  свойствах  товара,  например,  "Фотоаппаратом"Кодак"  вы  без  труда получите прекрасные  снимки".

2.   Провоцирующие   заголовки   составлены   так,   что   вызывают   у   потребителя любопытство   и побуждают  его  прочесть  основной  текст: "Выиграйте  путешествие  в  Новую  Зеландию".  Как правило, такие заголовки сопровождаются определенным иллюстративным материалом.

3.   Заголовки   информативного   типа   включают   слова  "как   сделать"   или   знакомят   с   новой информацией. В заголовке приведенной рекламы содержится информация о новых возможностях стиральной машины.

4.   Вопросительные заголовки,  побуждающие прочесть оставшуюся часть объявления.

5.   Командные  заголовки   составлены  в  приказном   тоне  и  потому  могут   вызвать  негативную реакцию.  Тем не менее, они сильно  привлекают внимание.

Часто встречаются заголовки комбинированного типа. Одни заголовки можно подтвердить иллюстрациями, другие самодостаточны.

 

Бирка

 

Бирка  –  абзац   текста,  содержащий   короткую  информацию   о  материале.  Иногда   его  называют  подзаголовком,  но  сразу  же  оговоримся,  что  этот  термин  не  верен.  Бирка  может располагаться в любом месте объявления:  как под,  так и над заголовком,  иногда  даже  в конце материала, это определяется дизайном рекламного листка.

Для визуального выделения шрифт  бирки обычно мельче, чем шрифт  заголовка, но крупнее, чем основной текст. Часто делается выделение жирным шрифтом или  контрастным  цветом. Текст бирки  должен  подтверждать  заголовок  и  основную  тему  рекламы.  Как  правило,  он  занимает больше  места,  чем  заголовок,  поскольку  в  нем  содержится  больше  информации,  а  значит,  и больше слов. Заголовок в рекламе одной из ведущих телекоммуникационных фирм: "Глобал Один.

10  лет  успеха".  Бирка:  "Широта,  качество,  доступность   интегральных  услуг  связи   Глобал  Один открывают безграничный  мир современных телекоммуникаций – мир глобальных возможностей".

 

Подзаголовки

 

Подзаголовки –  это  заголовки  подразделов.  Они  очень  важны  в  случае  большого объема текста.  Скорее  всего,  читатель  не  станет  сразу  читать  весь  материал,  но  если  текст  хорошо структурирован и подзаголовки интересны и информативны – реклама будет сначала "просмотрена по диагонали". Именно так материал находит своего читателя.

Подзаголовки должны быть заметны, поэтому они выделяются шрифтом, кеглем, толщиной, цветом, отбивкой (интервалами до и после абзацев), отступами, абзацными линиями.

 

Основной текст. Эхо-фраза

 

Основной   текст   содержит   полную   информацию,   являясь   логическим   продолжением заголовка  и подзаголовка. Как правило, он набран более мелким шрифтом.  Основной  текст  может быть предельно лаконичным.

Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном  щите над эскалатором метро длинный  текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.

Как  правило,  по  мере  увеличения  количества  слов  до  пятидесяти  активное  восприятие текста   падает,   но   при   последующем   увеличении   его   объема   ослабления   внимания   не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете, о  товаре, тем лучше.

Текст должен быть составлен так, как  если бы его автор обращался к  одному человеку, как бы   писал   ему   письмо.   Избегайте   длинных   и   непонятных   слов,   а   главное,   превосходных степеней: "лучший в мире", "крупнейший в стране" — это никого не убеждает.

Осторожнее с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара.

Знаменитость запомнят, товар забудут.

Воздействие длинного текста можно  усилить с помощью:

- вводного  абзаца  –  мостика  между  заголовком,  подзаголовком  и  коммерческой  идеей, содержащейся  в  тексте.  Например,  заголовок "Превратить "порше"  в  автомобиль "люкс" было  проще,  чем  сделать  наоборот"  переходит  во  вводный  абзац:  "С  тех  пор,  как  со сборочного  конвейера  сошла  первая  модель 356,  название "порше"  ассоциируется  только  с одним – эксплуатационными качествами";