Графический дизайн: искусство и наука

- выделение абзацев полужирным шрифтом или курсивом;

- упорядочение текста расстояниями между строками и абзацами.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта — лучше всего применять удобочитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:

1.   Не   рекомендуется   в   одном   рекламном   объявлении   употреблять   большое   разнообразие шрифтов.   Это   затрудняет   восприятие   текста.   Желательно   использовать   не   более   двух шрифтов, варьируя размер, толщину и написание (наклон, курсив, ширина, высота).

2. Считается,  что  буквица  (первая  буква  в  абзаце,  большая  по  размеру  или   особо  выделенная)

повышает восприятие на 13%.

3. Основную мысль, ключевое слово  необходимо выделить максимально  крупным шрифтом.

4. Следует   избегать   витиеватых,   трудно   читаемых   шрифтов   и   оформления,   затрудняющего  чтение,  за  исключением  тех   случаев,  когда это делают  преднамеренно (как правило,  в заголовках или подзаголовках) для привлечения внимания.

5. Большой текст, выполненный  только одним шрифтом, трудно  воспринимается. Такую рекламу необходимо  разнообразить,  выделив  в   каждом  абзаце  наиболее  значимые  по  смыслу  слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно сделать вставку, чтобы легче было  уловить ход мысли,  или выделить  определенный  раздел  объявления(например, скидки, особые условия продажи).

В тексте следует подогревать интерес к товару, стимулировать желание приобрести его, а также чем-либо подтвердить заявленное качество и обещания.

Эффективна  только  та  реклама,  которая  вызывает  доверие.  Приведите  доказательства: результаты исследований; результаты испытаний (испытание временем, фирмой, потребителями, рекламодателем);   практические   (свидетельства   пользователей,   рыночная   котировка   товара); гарантийные (бесплатные образцы, информация о гарантийных обязательствах).

Ключ к созданию хорошего текста — простота и ясность. "Важно, чтобы прозаический текст был написан ясно, информативно, интересно, напористо, убедительно, эмоционально, изысканно и запомнился — вот и все" (Джон О'Тул).

Огромное   значение   в   тексте   придается   эхо-фразе.   Эхо-фраза  –   концовка   текста,   по значимости приравниваемая к заголовку.

Эхо-фраза – это завершающая  часть рекламного текста, предназначенная  для закрепления в сознании потребителя  яркую образную информацию.

Задача эхо-фразы – подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и зголовок, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: "Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города".

У нее две функции:

- повторить основную мысль рекламы;

- придать ей завершенный вид.

Приведем самые распространенные способы завершения рекламы:

- использование только торговой марки;

- использование торговой марки и слогана;

- использование  торговой  марки  и  какого-нибудь  образа  или  выражения,  придуманного специально для рекламы.

В  конце  рекламного  объявления  содержится  кода,  информирующая  о  способе  заказа товара.  В  ней  сообщается  адрес  магазина,  форма  заказа,  номер  телефона и другие  сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.

 

Композиция рекламного объявления

 

Художественное   творчество   в   рекламе   –   не   просто   работа   составителя   текстов и иллюстратора. Визуальное представление, в частности, подразумевает:

- расположение частей текста относительно друг друга;

- тип и размер шрифта;

- иллюстрации и их оптимальное расположение;

- единый стиль;

- цветовые сочетания;

- соотношение элементов по расположению, размеру, пропорции.

Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.

Очень  многие  воспринимают  рекламу  в  такой  последовательности:  смотрят  на  картинку, читают   заголовок,   читают   текст   рекламы.   Если   хотя   бы   один   из   основных   элементов   не привлекает внимания потребителя, эффективность рекламы снижается.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов:

- 60 – 70% – площадь иллюстрации;

- 10 – 15% – площадь заголовка. Заголовок может располагаться выше или ниже иллюстрации;

- 20% – площадь, занимаемая текстом;

- 5 – 10% – площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката.

Композицию рекламы следует  строить, учитывая следующие принципы.

Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая  часть относительно правой   и   верхняя   часть   относительно   нижней,   разделенных   оптическим   центром  (точкой, определяющей   равновесие).   Оптический   центр  находится  примерно  на  одну  восьмую  выше физического или на расстоянии  пяти  восьмых  от нижней границы плаката. Различается  два  вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное равновесие – абсолютная симметрия используется для того,  чтобы  подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

Неформальное равновесие – достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных  размеров,  форм,  цветовой  интенсивности  или  затенения  на  разном  расстоянии  от оптического  центра.  В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, т. к. оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.

Перемещение –  принцип  построения  рекламы,  благодаря  которому  внимание  потребителя  направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:

- изображением   людей   или   животных,   проследив   за   взглядом   которых,   глаз   читателя перемещается на следующий важный элемент;

- с  помощью  механических  указателей:  треугольника,  линии  или  стрелки,  указывающего пальца, переводящих взгляд с одного элемента на другой;

- посредством комплекса картинок, расположенных в определенной последовательности, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);

- применением разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться  с темного  элемента на светлый, с цветного на черно-белый;

- благодаря  естественной  привычке  человека  начинать  чтение  с  левого  верхнего  угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;

- использованием   подсознательной   особенности   человека   в   первую   очередь   обращать внимание на крупные, доминирующие на странице элементы и только потом на мелкие.

Соразмерность. Каждый компонент рекламы  должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом.

Контрастность. Использование контрастных  цветов, форм, размеров, стилей.

Последовательность.  Взаимосвязанность  данной  рекламы  со  всей  рекламной кампанией. Достигается это путем применения  одного  и того  же  формата,  стиля и тональности печатной рекламной   продукции;  использованием  интересного необычного   графического   приема  во  всех рекламных объявлениях,  включением  логотипа,  иллюстративного   персонажа,  броского  девиза (например, рекламная кампания фирмы "Мальборо").

Единство — объединение всех  элементов в неразрывное и  гармоничное целое. Единство достигается  равновесием, перемещением, пропорциональностью всех элементов композиции.

Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная  продукция,  проконсультируйся  у  психологов  по  поводу  эмоционального  воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.

 

Четкость и простота. Любой компонент  рекламы, отсутствие которого никак  не повлияет на  качество,  должен  быть  удален.  Перегруженность  стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими  буквами,  негативным  способом  изображения  (белым  по  черному),  иллюстрациями  в рамочках,  нумерацией  или  ненужным  текстом  усложняет  и  загромождает  композицию.  Реклама становится нечитаемой, ее эффективность снижается.

Выделение пробелами. Пробелы –  это не занятое элементами рекламы  пространство. Ограничив текстовую  часть большими пробелами, мы создадим  впечатление того, что текст  находится  в луче света.

 

Компоновка рекламы

 

Хорошо скомпонованная и оформленная  реклама сразу же привлекает внимание читателя и заставляет его углубиться в текст. Дальше уже от текста зависит, будет ли это внимание удержано.

Даже простая реклама весьма сложна в компоновке. Под компоновкой  принято понимать процесс творческого поиска наилучшего варианта композиции рекламного объявления, соединения в единое целое всех его формообразующих частей.

Компоновка — один из самых ответственных  этапов работы над рекламой. При  размещении элементов рекламного объявления на плоскости листа бумаги или экране компьютера дизайнеру приходится учитывать специфику области, к которой оно относится, устоявшийся набор стилей оформления, определенные информационные и психологические требования.

Рекламные сообщения, предназначенные для публикации в печатных изданиях, принято называть рекламными модулями.

Плоскость такого модуля характеризуется  различными изобразительными свойствами: форматом, пропорциональностью, статикой, динамикой, цветом, фактурой и т.п. Распределение элементов на плоскости, связанное в единое целое — композицию, может быть различным. Однако все бесконечные варианты компоновки рекламного модуля разделяются на два вида — симметричный и асимметричный.

Симметричная компоновка считается  наиболее простой и сводится порой к элементарным геометрическим построениям. Симметрия требует наличия осей на плоскости модуля, равных интервалов между элементами-блоками, их метрического повтора.

Асимметричная компоновка представляет собой такую организацию элементов, которая не обусловлена какими-либо жесткими нормативами.

Асимметричная компоновка сложнее  и интереснее, чем симметричная. Кратко остановимся на некоторых  способах такой компоновки рекламных  модулей.

Любая композиция схематична, то есть обладает, независимо от числа структурных элементов, зрительными осями, связывающими их в единое целое. Таким образом, основные средства композиции можно формально отобразить в виде схем. Заметим, что такие композиционные схемы служат исключительно для иллюстрации общих понятий, носят отвлеченный характер и не являются раз и навсегда заданными, бесспорными рецептами. Важно отметить также и то, что они выступают лишь в качестве вспомогательного средства для пояснения эмоционально-образного строя композиции.

Компоновка одного элемента рекламы. Если реклама содержит только один элемент, он, как правило, должен быть расположен левее или правее, либо выше или ниже геометрического центра рекламного модуля (рисунок 1).

Степень его удаленности от центра определяет общую степень динамичности асимметричной композиции. Положение элемента на центральной горизонтальной оси (вне зависимости от удаления влево или вправо от центра обуславливает как бы зрительное «падение» этого элемента. Его относительное равновесие достигается расположением главного пятна на оптической оси, которая всегда должна быть несколько выше геометрической.

 

Рисунок 1 – Композиционная схема, иллюстрирующая размещение единственного элемента

 

Компоновка двух элементов-блоков. Для такого вида компоновки сначала  надо определить, какой из элементов будет главенствующим и станет подчинять себе другой. Главенствующая роль этого элемента может быть акцентирована цветом, тоном, зрительным увеличением размеров за счет декоративных пятен и т.д.

Компоновка двух неравных элементов требует логически обоснованного расположения главного из них на плоскости рекламного модуля (рисунок 2).

 

Рисунок 2- Схема компоновки двух элементов

 

Выбор места расположения элементов зависит от содержания материала и определяет, насколько  статичной или динамичной будет компоновка модуля. При беглом взгляде элементы создают впечатление пятен, отличающихся тоном и размером, и скомпонованных в определенном порядке на плоскости листа бумаги. Два разных по величине пятна в большинстве случаев компонуются путем их наложения или сопоставления. Элементы как бы стягивают друг с другом, главный из них выделяют тоном, цветом, контрастом, выводом на передний план и т.п. Если пятно имеет маленькие размеры, оно должно быть выделено особо. Сопоставление пятен может быть контрастным и нюансным - в зависимости от содержания. Нюансное сопоставление требует зрительного сближения пятен, контрастное - удаления. В обоих случаях равновесие достигается за счет пропорционального распределения тональных и цветовых характеристик элементов, а также за счет организующей роли фона. Меньшее пятно, как правило, «сильнее» благодаря более яркому цвету или насыщенному тону. При расположение пятен надо учитывать и особенности окружающих их участков фона.