Организационно-экономическая структура управлений центральной районной больницы

На данном этапе актуален социальный маркетинг. Для социального маркетинга эта связь часто бывает неоднозначной. Имеется в виду маркетинг определенных идей, реализуемых для общественной пользы.

Важнейшие области применения социального маркетинга – планирование семьи, пропаганда внимания к старикам и больным, стимулирование готовности жертвовать на определенные общественные нужды, все это создаст благоприятный имидж ЛПУ.

В России одной из важнейших областей применения социального маркетинга является профилактика заболеваний. Не простое информирование населения об опасности тех или иных заболеваний, и способах их избежать, а формирование у человека потребности быть здоровым и направить все свои силы на получение этого здоровья, должно быть определяющим в организации мер профилактики среди слоев населения. С помощью маркетинга можно сформировать новые потоки пациентов в ЛПУ и оптимизировать существующие. Именно это лежит в основе применения маркетинга в сфере здравоохранения.

Однако методы маркетинга, широко распространенные во всем мире, применяются недостаточно активно в такой отрасли народного хозяйства как здравоохранение России. Во многом это связано с менталитетом как руководителей ЛПУ, так и лиц, принимающих глобальные решения на уровне государства. Как правило, руководит медицинским учреждением врач, экономическая подготовка которого, во многом оставляет желать лучшего. А если руководитель ЛПУ недостаточно полно представляет себе возможности того или иного метода, то едва ли он будет внедрять его. В дополнение к этому необходимо заметить, что маркетинг сам по себе не приносит доход, при этом он еще требует довольно ощутимых затрат, как времени, так и денег. Его результаты проявляются не скоро, поэтому, не получив быстрой отдачи, некоторые руководители организации охладевают к нему и перестают им пользоваться.

Использование методов социального маркетинга направлено, в т.ч. и на снижение заболеваемости инфекциями, передающимися преимущественно половым путем в частности ВИЧ-инфекцией/СПИДом. Снижение инфицирования последним, помогает значительно улучшить качество здоровья населения.

Чтобы успешно действовать в непрерывно меняющейся рыночной обстановке, следить за ее изменениями и принимать эффективные управленческие решения, в медицинских учреждениях стран, ориентированных на рыночную экономику, используется концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации, являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами Маркетинг является важнейшим способом работы на рынке медицинских услуг.

Сейчас реально формируется рынок медицинских услуг. Этому способствует и внедрение медицинского страхования. Это еще раз наглядно показывает, что здравоохранение относится к производительной нематериальной сфере экономики. Медицинские услуги выступают товаром. Таким образом, можно утверждать, что здравоохранение, как составная часть народнохозяйственной структуры, участвует в создании национального дохода, хотя не производит материального продукта. Схема механизма регулирования маркетинга представлена в Приложении В.

Здесь ничего не меняет тот факт, что финансирование здравоохранения России в настоящее время осуществляется в основном за счет государственного бюджета. Фактически это означает лишь то, что государство закупает продукцию отрасли здравоохранения – его услуги (подобно тому, как оно закупает продукцию сельского хозяйства, услуги связи и т.д.) и распределяет ее между населением. Кроме того, существует и расширяется сфера платного здравоохранения, финансируемого за счет доходов граждан, предприятий и ведомств.

Составные элементы маркетинга ЛПУ:

              Изучение пациента

              Изучение мотивов поведения пациентов на рынке медицинских услуг

              Изучение рынка медицинских услуг

              Изучение конкурентов

              Исследование рекламной деятельности

              Определение видов оказываемых услуг, которые будут пользоваться наибольшим спросом.

              Определение возрастного, социального и профессионального состава обращающихся за услугами.

              Определение их реакции на предлагаемые цены.

              Определение почему пациенты стремятся получить данные услуги или почему часть пациентов поменяли свои предпочтения (переключились на нетрадиционные методы лечения, обращаются к знахарям, и т.п.).

Почему, несмотря на постоянные призывы и сознавая необходимость проведения профилактических прививок для детей и взрослых, значительная часть населения всячески их избегает?

Определение того объема медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать.

Получение информации обо всех аспектах деятельности конкурентов, в том числе о финансовом положении, ценах и издержках/ затратах на медицинские услуги, структуре предлагаемых услуг.

Необходимо четко рассчитать количество денежных средств, которое будет выделяться на рекламу, и экономическую отдачу от этого.

Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения определенных социальных групп пациентов в обозримом будущем.

В ходе анализа применяют такие известные приемы, как система специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих учреждениям фиксировать мнение пациентов в отношении тех или иных медицинских услуг. Существует ряд методик группировки пациентов по различным признакам (величине дохода, уровню образования, привычкам и пр.) с последующей оценкой изменений, происходящих в системе потребительских предпочтений. Именно такая прямая связь помогает найти недостатки, которые ясно видят пациенты. Совершенно неожиданно можно обнаружить, что, например, принимая решение о том, обращаться ли в какое-либо медицинское учреждение за услугами или нет, 10% пациентов ставят на первое место интерьер помещения, а 15 % – вежливость и внимание со стороны врачей.

Полученная информация позволит руководству учреждения увеличить объемы оказываемых медицинских услуг и, следовательно, прибыль.

Необходимо также начать сегментацию рынка,  самое простое - сегментирование по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы внутри города. На этой основе можно принять решение, как действовать: в одном или нескольких районах города; во всех районах, но с учетом различий в потребностях со стороны пациентов; в нескольких городах. Это самый простой принцип сегментирования рынка медицинских услуг. К географическим признакам относятся следующие значимые признаки:  величина района;  плотность населения;  численность населения, удаленность медицинского учреждения от центра города (транспорта); транспортная сеть района, где находится медицинское учреждение.

Численность и плотность населения позволяют определить число потенциальных пациентов. А обеспеченность транспортом района, где находится медицинское учреждение, снимет массу проблем для пациентов. Наличие же автостоянки возле ЛПУ, может увеличить количество его пациентов.

Демографическая сегментация также очень важна для работы учреждения здравоохранения. Во-первых, демографические признаки легко поддаются количественной оценке; во-вторых, потребность в медицинских услугах во многом объясняется демографическими признаками. Эти признаки часто используются в качества базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к медицинским услугам. Для сегментирования по этому параметру используются ряд демографических признаков.

Пациентов можно разделить на несколько возрастных категорий: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Можно сделать еще более подробное деление, указывая возрастные интервалы. Важность проведения данного деления можно объяснить на примере: если в районе много людей пожилого возраста, то существует вероятность увеличения количества обращений за медицинской помощью, а наличие достаточно большого количества детей ведет к прямому увеличению потребностей в детских медицинских услугах и т.п.

Сегментирование по признаку пола важно в отношении оказания определенных видов медицинских услуг: гинекологических, косметологических и т.п.

Уровень образования также может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные пациенты, тратят меньше времени на чтение газет, журналов, в которых представлена информация об оказании медицинских услуг нового направления, профиля и т.д., тогда как образованные пациенты могут сравнивать и выбирать те услуги, которые они считают для себя наиболее предпочтительными.

Уровень доходов является одним из наиболее существенных из признаков. Он позволяет выделить группы пациентов с низкими, средними и высокими доходами. Поскольку каждая категория располагает различными денежными средствами, то это сказывается на возможности получения ими медицинских услуг. В результате, цены на медицинские услуги позволяют определить, на какие группы пациентов они рассчитаны и ориентироваться в ценовом отношении на них при оказании тех или иных видов медицинских услуг.

Сегментация по роду занятий также может влиять на решение на оказание медицинской услуги. Люди с более сложными, ответственными или престижными профессиями и специальностями предпочитают выбирать медицинское учреждение с комфортабельной обстановкой, высоким уровнем квалификации врачей и т.п.

Следует упомянуть и такие признаки, как семейное положение и размер семьи. К примеру, наличие нескольких детей в семье, несомненно, увеличивает спрос на детских врачей и оказываемые ими услуги, а заболевание одного из супругов венерической болезнью может указывать на то, что, возможно, его супруг также болен, что расширяет спрос.

ФОССТИС — это аббревиатура устойчивого словосочетания «Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта», обозначающего определенную совокупность мероприятий маркетинга или его службу.

В целом в комплекс мероприятий ФОССТИС входят реклама, продвижение товара и обеспечение связи с общественностью. Типичными операциями являются рекламные материалы и объявления в средствах массовой информации (печать, радио, телевидение), технические статьи в специализированных журналах, прямая почтовая рассылка по выбранным адресам, специализированные выставки, ярмарки, прямые деловые переговоры, приемы, распространение сувениров, каталогов, проспектов, плакатов.

С помощью рекламы можно создать долговременный, стойкий образ продукта, например лечения в санатории или косметической операции, а можно стимулировать быстрый сбыт, например, объявить о снижении цен на ряд медицинских услуг или товаров.

Реклама – эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один рекламный контакт.

При этом реклама может быть осознанной, ассоциативной и даже навязанной.

Роль рекламы трудно переоценить, так как она способствует не только продвижению товара или медицинской услуги на рынок и их продаже, она создает имидж ЛПУ и способствует принятию управленческого решения и повышению квалификации работников аппарата управления.

Реклама ЛПУ для КЦРБ также необходима, следует помещать рекламные статьи и объявления в распространенных в Приангарье изданиях: АиФ на Енисее, Советское Приангарье, объявления о новых медицинских услугах, о предварительных медицинских осмотрах при поступлении на  работу можно размещать даже в листках  с  вакансиями. Перспективное направление – использование сети Интернет. Например, создание собственного сайта и странички вопрос-ответ. Стоимость создания сайта – ок. 1,3 тысяч долларов США. Говоря о стоимости разработки интернет ресурса, стоит всегда помнить об экономической эффективности будущего проекта. Составляя бюджет надо учитывать не только стоимость непосредственно услуг по разработке, но еще принимать во внимание, что для достижения высоких результатов проекта надо продвигать, поддерживать. что также требует затрат.

Необходимо внедрять в сознание пациента (настоящего и перспективного) мысль о том, что в данном ЛПУ работают только высококвалифицированные сотрудники, только здесь можно получить реальную помощь, не обращаясь в краевой центр.

Каналами распространения рекламы услуг ЛПУ также являются телефон, почта, радио, телевидение, наружные носители информации – стенды, афиши, объявления. Также коммуникационным каналом является общение с целевыми клиентами их соседей, друзей,  членов семьи, коллег – канал молвы.[5]

Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют прежде всего установление коммуникаций с  ними. создав для них какие-то выгодные условия приобретения товаров (услуги). в дальнейшем эти лидеры мнения без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара начнут его продвигать через канал молвы.

Реакция потребителей на коммуникационную компанию представлена на рисунке 8.