Организационно-экономическая структура управлений центральной районной больницы

Рисунок 8 - Реакция потребителей на коммуникационную компанию

Итак, осознав важность и необходимость рекламы, обратимся к фундаментальному принципу рекламы. Он предписывает руководствоваться последовательностью мотивации поведения потребителя при покупке товара. Последовательность эта выявлена психологами и состоит из таких элементов: внимание - интерес - желание - действие.

Необходимо понимать, что существует различие между рекламой медицинской услуги и рекламой ЛПУ. Оно заключается в том, что является предметом рекламного обращения. Медицинское учреждение занимается, как правило, рекламой, как отдельных медицинских услуг, так и самого учреждения, в целом. В первом случае выделяются особые качества медицинских услуг, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его связи, квалификацию медицинского персонала, а также современное оборудование делается попытка добиться доверия пациентов.

Реклама медикаментов (п. 2. Ст. 16 Закона о рекламе), изделий медицинского назначения, медицинской техники и услуг при отсутствии разрешения не допускается.

Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а так же изделий медицинского назначения, использование которых требует специальной подготовки, допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. В эти издания не входят журналы и газеты, адресованные широкому кругу читателей (журнал “Здоровье” и т.п.).

Контроль за выполнением закона о рекламе возложен на Государственный Комитет РФ по антимонопольной политике, его территориальное антимонопольное управление.

Регулирование рекламной деятельности на медицинском рынке России, осуществляется также Основами Законодательства РФ “Об охране здоровья граждан”, Законом “О защите прав потребителей”, Законом “О сертификации продукции и услуг”.

В качестве средств формирования общественного мнения об ЛПУ используются все коммуникационные каналы.

Необходимо постоянно анализировать отношение к ЛПУ и ее услугам. Для этого чаще всего используются тесты. Пример тестов предложен в Приложении Г.

Стимулирование сбыта (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, направленные, в основном, на увеличение объемов их реализации.

Если реклама призывает “Проведите вакцинацию от гепатита”, то стимулирование сбыта, основано на призыве “Проведите ее сейчас”.

Стимулирование сбыта обычно рассматривают, как прямое средство убеждения, основой которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.

Необходимо отметить, что стимулирование сбыта включает в себя три главных аспекта стимулирование потребителей, стимулирование торговли, стимулирование торгового персонала фирмы.

1. Стимулирование потребителей (consumer promotion) используется для увеличения объема покупок. Здесь используются следующие инструменты:

- скидки с цены услуги;

- гарантия качества (например, пациент может обратиться к стоматологу бесплатно по поводу пролеченного зуба в течение одного года после оказания услуги);

- премия за достаточный объем ранее купленных медицинских услуг или товара, (например, при зубопротезировании, каждый 3-й зуб протезируется бесплатно); в качестве нее может выступать товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара или медицинской услуги (набор витаминов, упаковка с минеральной водой и т.п.);

- купоны – сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара или медицинской услуги. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

- сувениры с рекламой;

- упаковки с медикаментами по льготной цене (оказание медицинских услуг с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или упаковке товара или специальных носителях. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки витаминов по цене одной), или упаковка – комплект, когда продают набор из двух соответствующих товаров (зубная паста и щетка);

- поощрение постоянной клиентуры;

- конкурсы и игры, дающие шанс что-либо выиграть (деньги, путевки в санаторий, товары для здорового образа жизни);

-  экспозиции на выставках или ярмарках (например, медицинских приборов или услуг оздоровительного центра);

- плакаты, календари и т.п.

- зачетные талоны – это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах или включить в стоимость медицинской услуги.

Необходимо отметить, что самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара как распространение образцов – предложение товара потребителям бесплатно или на пробу – может применяться при продаже медикаментов и прочих медицинских товаров. Однако при оказании медицинских услуг такой способ мало пригоден, так как практически невозможно пролечить зуб “на пробу”. Хотя в косметологической практике можно предложить пациенту смоделировать его будущую внешность на компьютере.

2. Стимулирование торговли (trade promotion) – применяется для поощрения оптовых и розничных продавцов медицинской услуги или товара. С этой целью предоставляются:

- скидки с цены товара (например, туристическим фирмам – скидки с цены путевки в санаторий, аптекам – с цены медикаментов);

- зачеты за рекламу;

- денежная помощь – предоставление некоторого количества продукции реализующей фирме бесплатно, если закупки медицинских услуг или товаров превысили определенный объем;

- соревнования и конкурсы, а также оплаченные профессиональные встречи и др.

3. Стимулирование торгового персонала (sales force promotion) – направлено на активизацию деятельности сотрудников реализующих медицинские услуги или товары. Используются денежные вознаграждения, соревнования и конкурсы, с целью поощрения тех сотрудников, которые обеспечили больший объем продаж за установленный период.

Средства стимулирования сбыта обладают следующими характерными качествами:

а) Привлекательностью и информативностью.

б) Побуждением к совершению покупки, путем предоставления какой-либо льготы, уступки или содействия чему-то ценному для потребителя.

в) Приглашением к совершению покупки, как четким предложением незамедлительно совершить покупку.

Организация прибегает к стимулированию сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции потребителя, в том числе для оживления падающего сбыта. Однако эффект носит кратковременный характер и для формирования устойчивого предпочтения, к медицинскому учреждению или марке продукта, например, медикаменту, такие приемы обычно не годятся.

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специальных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их сделать покупку.

Отметим, что основная роль в продвижении медицинских услуг должна принадлежать врачам, а не коммерсантам. Крайне важно довести до врачей наиболее полную информацию о лекарствах, товарах медицинского назначения, чтобы на ее основе медики по существу управляли медицинским рынком, настаивая на строгом соблюдении своих рецептов и требований. Таким образом, рынок будет ориентирован на профессионалов.

Можно сделать вывод, что вариант развития российского медицинского рынка отличается от западной модели. Поэтому необходимо более строгое соблюдение Законодательств Российской Федерации с одной стороны, а с другой – интегрировать мировой медицинский рынок. Сочетание этих двух моментов, в разумных пределах, даст возможность России сформировать свой медицинский рынок без каких либо отрицательных последствий для здоровья граждан.

Таким образом, маркетинг в работе Кежемской ЦРБ – это необходимый шаг в развитии ЛПУ, которая на данный момент является единственным лечебным учреждением для жителей Кежемского района.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время основные показатели здоровья населения России  находятся в центре внимания государственных структур и широкой общественности. Стратегический анализ существующего положения в области общественного здоровья и здравоохранения Российской Федерации является основной для формирования приоритетных направлений научно-практических исследований Министерства здравоохранения и социального развития России. Реальные количественные оценки различных характеристик здоровья населения предопределяют основополагающие направления в определении политики охраны здоровья и решении стратегических задач реформирования здравоохранения. Проведение комплекса мероприятий по совершенствованию управления и укреплению единой государственной системы охраны здоровья граждан страны направлено на стабилизацию процессов формирования здоровья нации и осуществления единой концепции в области здравоохранения.

Факторами, негативно влияющими на динамичное развитие здравоохранения РФ и обеспечение ее высокой эффективности, являются недостаточность финансирования, сложности в освоении перспективных и современных технологий и четкой координации развития здравоохранения.

Для решения проблем здравоохранения необходимы ресурсы. в связи с этим особое значение в управлении здравоохранением  приобретают экономические методы, экономический анализ ресурсов, затрат, результатов деятельности, прогнозирование и оценка экономической эффективности решений, чтобы сосредоточить силы и средства на решении наиболее важных, перспективных проблем наименее затратным путем.

Экономические методы управления – необходимое условие для обеспечения доступности и высокого качества медицинской помощи, услуг и товаров здравоохранения.

Знание механизма функционирования рынка медицинских услуг и правил взаимодействия рыночных контрагентов поможет менеджеру здравоохранения в его работе по обеспечению нормальной жизнедеятельности вверенного ему ЛПУ. В современных условиях, одним из важных моментов становится увеличение числа потребителей медицинских услуг, обращающихся в лечебно-профилактические учреждения. Это увеличивает объем медицинской помощи оказываемый населению и повышает доходы учреждений здравоохранения. Использование методов маркетингового управления, направлено на привлечение потребителей медицинских услуг и оптимизацию работы лечебно-профилактических учреждений. Помимо получения ЛПУ денежных средств, применение маркетинговых коммуникаций направлено на построение новых взаимоотношений между пациентами и медицинскими учреждениями. Маркетинговые коммуникации воздействия усиливают направленность лечебно-профилактической помощи населению на формирование у него потребности в собственном здоровье, что составляет одну из актуальных социально-гигиенических проблем для современного общества. При этом формируются новые потоки потребителей медицинских услуг в учреждения здравоохранения. Следствием этого должно явится снижение количества случаев самолечения и обращаемости пациентов к неквалифицированным специалистам, что позволяет иметь резервы повышения качества здоровья.

Подводя итоги по выполненной курсовой работе, можно отметить, что в первой части работы были рассмотрены организация и управление персоналов в Кежемской ЦРБ, а именно: приведены цели и задачи деятельности ЛПУ, определены функции ЛПУ, описаны трудности, с которыми сталкивается ЛПУ при внедрении новых прогрессивных методов управления, представлена организационная структура ЛПУ, исследован кадровый менеджмент Кежемской ЦРБ, приведен анализ персонала КЦРБ и основные показатели ее деятельности.

Во второй главе рассмотрены особенности организационно-экономической структуры ЛПУ, а также выполнен экономический анализ деятельности КЦРБ, в частности, анализ основных и оборотных фонтов, расчет эффективности управления ЦРБ.

В третьей главе приведены особенности медицинского маркетинга и определены направления маркетинговой работы Кежемской ЦРБ.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

Грамотное управление ЛПУ в сегодняшних социально-экономических условиях способно не только повысить качество здоровья населения России, но и увеличить доходы медицинских учреждения в условиях нехватки бюджетных денежных средств.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.                   Положение о лечебно-профилактическом учреждении, работающем в условиях нового хозяйственного механизма. Приложение № 1 к приказу Минздрава СССР  от 4 мая 1990 г. № 188

2.    Веснин В. Р. Управление персоналом в схемах: учебное пособие. – М.: - ТК ВЕЛБИ, Изда-во Проспект, 2008. – 96 с.

3.    Голубков Е. П. Основы маркетинга: учебник / Е. П. Голубков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 704 с.

4.    Дорофеева Л. И. Менеджмент: конспект лекций / Л. И. Дорофеева. – М. : ЭКСМО, 2007. – 192 с.

5.    Лисицын. Ю. П. Общественное здоровье и здравоохранение (Учебник для медицинских вузов) М.: ГЭОТАР-Медиа, 2007, 507 с.

6.    Маркетинг в сестринском деле: учебное пособие для студентов факультета высшего сестринского образования / А. А. Модестов и др.. М-во здравоохранения РФ, ГОУ ВПО КрасГМА, 2004, 299 с.

7.    Менеджмент в сестринском деле. Учебное пособие для самостоятельной внеаудиторной работы. КрасГМА, 2004.

8.    Семенов В. Ю. Экономика здравоохранения. М., МЦФЭР, 2004 – 648 с.

9.    Столяров. С.А. Рынок медицинских услуг: некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления. Электронный ресурс. http://polbu.ru/stolarov_medmarket/ch04_i.html

10. Хотинская Г. В., Харитонова Т. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия  (на примере предприятия сферы услуг): Учебное пособие. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Изд-во Дело и Сервис, 2007. – 240 с.