Иногда  оказывается трудно, а подчас и невозможно сформулировать миссию организации. Это  может свидетельствовать  о том, что предприятие  не сбалансировано, то есть не существует единых целей внутри организации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма «разрывается» между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. Такая ситуация может сложиться также в том случае, если существует несколько подразделений компании, двигающихся в различных направлениях, как герои басни И. Крылова «Лебедь, Рак и Щука».

     В любой крупной  организации, имеющей  несколько различных  структурных подразделений  и несколько уровней  управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более  низкого уровня. Цели более высокого уровня всегда носят более  широкий характер и имеют более  долгосрочный интервал достижения. Цели более  низкого уровня выступают  своего рода средствами для достижения целей  более высокого уровня.

     Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены  им. Краткосрочные  цели как бы устанавливают  вехи на пути достижения долгосрочных целей.

     Иерархия  целей играет очень  важную роль, так  как она устанавливает  «связность» организации  и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений  на достижение целей  верхнего уровня.

     Требования  к целям

     Для определения того, правильно ли сформулированы стратегические цели, можно использовать простое правило -- SMART-принцип. Согласно ему цели должны быть: конкретными;  измеримыми;  согласованными: с миссией компании, между собой,  с  теми, кому предстоит  их выполнять, достижимыми;  определенными во времени.

     Процесс установления целей  предполагает прохождение  четырех фаз:

1. Выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются  во внешней среде  фирмы. Руководство  должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии  окажется внешняя  среда, и устанавливать  цели в соответствии с этим предвидением. Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы, не абсолютизируя тенденции, отражать их.

     Установление  целей для организации  в целом. Важно определить, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей. Важное значение имеет также система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение по целям также всегда зависит от тех ресурсов, которыми располагает организация.

2. Важно определить, какие из широкого  круга возможных  характеристик деятельности  организации следует  взять в качестве  целей. Важное  значение имеет  также система  критериев, которыми  пользуются при  определении целей  организации. Решение  по целям также  всегда зависит  от тех ресурсов, которыми располагает  организация.

     3. Построение иерархии  целей.

     Определение таких целей для  всех уровней организации, достижение которых  будет приводить  к достижению отдельными подразделениями  общеорганизационных  целей. Предполагает построение «дерева  целей», в котором  фиксируется четкая зависимость «цель-средство».

     4. Установление индивидуальных  целей.

     Для того, чтобы иерархия целей внутри организации  стала реальным инструментом выполнения целей  и задач, она должна быть доведена до уровня отдельного работника. В этом случае достигается  одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как  бы включается в процесс  совместного достижения конечных целей организации.

     Установленные цели должны иметь  статус закона для  организации, для  всех ее подразделений  и для всех членов. Однако из требования обязательности никак  не следует неизменность целей. Возможны несколько  подходов к проблеме изменения целей:

1. Цели  корректируются всякий раз, когда того требуют  обстоятельства.

2. Упреждающее изменение целей. При этом подходе  устанавливаются  долгосрочные и краткосрочные  цели, после достижения краткосрочных целей  разрабатываются  новые долгосрочные и краткосрочные  цели и т.д.

     Одним из наиболее важных моментов, определяющих процесс установления целей в организации, является степень  делегирования права  принятия решений  по целям нижних уровней  организации. На практике процесс установления целей в различных  организациях происходит по-разному. Однако общим  является то, что  решающая роль во всех случаях должна принадлежать высшему руководству.

     1.2 Современный подход  к проектированию  миссии и системы  целей организации

     Миссия - это обобщенная цель организации  в бизнесе, главная цель, объясняющая  смысл существования фирмы на рынке. Чтобы сформулировать миссию, нужно ответить на следующие вопросы:

     В чем состоит наш бизнес? Миссия всегда направлена на внешнюю среду,   на   потребителя,   потребности   которого   фирма   должна удовлетворить лучше, чем конкуренты. То, что потребитель покупает и считает ценностью для себя, имеет решающее значение для успеха организации. Бизнес определяется не названием предприятия или ее уставом, а тем удовлетворением, которое получает потребитель, покупая 
наш продукт или услугу.

    1. Кто наш потребитель? Ответ на этот вопрос связан со стратегией сегментации, т. к. потребности целевых сегментов различаются между собой и их надо учитывать до производства товаров.

    2. Где наш потребитель, и в каком месте он желает делать покупки?

    3. В чем ценность нашего товара для потребителя?

    4. Чем будет наш бизнес в перспективе?

     Предприятие разрабатывает миссию в вариантах:

1. расширенный вариант - философия предприятия для внутреннего пользования;
2. сокращенный - для общения на рынке с контрагентами;
3. лозунговый вариант.

    Миссия  выражается в терминах, имеющий общий  относительный характер, отражающих образ предприятия, в отличие  от целей, которые всегда конкретны, привязаны к временному периоду, измеримы. Миссия содержит:

1. продукты, работу, услуги, которые производит фирма – каковы они (должны быть названы);

2. категория целевых потребителей, кто является целевым сегментом;

3. потребности потребителей, которые удовлетворяет фирма - в чем ценность продукта для потребителя;
4. целевые рынки - какие географические регионы обслуживаются;
5. технология - ориентация фирмы на традиционные или новейшие технологии;
6. приоритеты выживания, роста, прибыльности - нацелена ли компания на выживание или на рост;
7. Философия фирмы - важнейшие ценности, традиционные нормы;
8. конкурентные   преимущества   -   отличительные   особенности   и стратегические преимущества фирмы по сравнению с конкурентами;
9. публичный имидж в обществе - участие в решении экологических,  социальных и других неэкономических проблем;

     10) отношение к работникам, занятых компанией - компенсируется ли их труд достойно и справедливо, создаются ли возможности для образования и развития, рассматривается ли человек как рабочая сила или как главный ресурс и капитал компании;

     11) отношение к акционерам и собственникам - выплачиваются ли дивиденды в заявленные сроки и в заявленных размерах.

     Сокращенный   вариант   миссии   содержит   компоненты,   касающиеся удовлетворения потребителей, обязательства по отношению  к сотрудникам и акционерам.

     Цель- это конечное состояние, характеризующее  результат деятельности фирмы. Немецкие эксперты считают, что правильно  сформулировать цель - это 50% успеха организации.

     Фирмы существуют для достижения определенных целей. На управляющую систему возлагается  ответственность за эффективное  использование ресурсов для достижения поставленных целей. Цели задают фирме  направление движения, они должны разрабатываться и реализовываться  во всех сферах деятельности на фирме (МРК, финансы, производство). Процесс  разработки «дерева» целей на конкретный период времени начинается с формулирования общепринятых целей организации (корпоративных) - целей 1-го уровня, на которые ориентируется  высшее руководство. 

     1.3 Формирование миссии  и целей предприятия

     Видение организации – это образное представление  смысла деятельности и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и  демонстрирует всем сотрудникам  и общественности, что представляет собой организация, какой она  должна стать и к чему она стремится.

     Формирование  видения -  это одна это одна из задач высшего руководства. Горизонт видения, т.е. период отдаленности во времени формируемого образа предприятия, может быть различным, от нескольких месяцев до нескольких лет. Видение будущего крупной компании - это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации. 
Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь. Формулировка видения должна быть лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг), и отвечать следующим требованиям: вдохновлять, быть простой, как воспоминание или образ, заслуживать доверие и содержать ориентиры, которые могут служить основой для разработки стратегии.

     Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только "настоящее" организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без  внимания перспективы развития бизнеса. Миссия детализирует статус предприятия  и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

     Основные  компоненты миссии:

1. Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.
2. Категории целевых групп потребителей.
3. Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.
4. Конкурентные преимущества.
5. Философия бизнеса.

     Характеристика  основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в  таблице 1.

     Существует  два подхода к пониманию миссии: широкий и узкий. В широком  понимании миссия - это философия  и предназначение организации. При  таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой  привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п. Содержание миссии раскрывается через  ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также те действия, которые она намерена осуществлять.

     Широкий подход к формированию миссии ориентирует  предприятие на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват  многих сегментов рынка и групп  потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

     При узком подходе миссия рассматривается  как утверждение, раскрывающее смысл  существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Таблица 1. Характеристика основных компонентов