Лекции по "Пиару"

Пять «смертных грехов».

1. Никогда не говорите о ПР как о божке.
2. Не пытайтесь создавать рекламу самому себе.
3. Никогда не извиняйтесь за высказывания ваших начальников.
4. Никогда не разговаривайте снисходительно с представителями СМИ.
5. Никогда не отождествляйте отношения с прессой и отношения с общественностью. И не думайте об отношениях с общественностью как о части маркетинга.

     Избегайте  употребления ПР, поскольку оно  может ввести в заблуждение  и выглядит непонятно. Автор  не использовал сокращения ПР  или ПРО в книге, поэтому их легко избежать в тексте. Дело в том, что эти сокращения часто используются в уничижительном контексте.

 

4.

          «Мысли глобально, но действуй  локально» - таков должен быть  девиз в ПР на международном  уровне.

Два мира ПР.

     В ПР  существуют как бы два отдельных мира. Один – это мир людей, которые в самых разных странах занимаются связями с общественностью, работая на работодателя или клиента. Другой – это совокупность всех сфер деятельности, которые включены в понятие «отношения с общественностью».

     Теория  в области ПР в различных  странах фактически одна и  та же, а практическое их применение  далеко не одинаково, поскольку  они в большой степени зависят  от экономических факторов, деловых  традиций, языка, культуры и религии. Поэтому необходимо чётко определять цели в международных ПР, если вы хотите добиться успеха и не забываете об экономической выгоде. Большая часть методов, используемых в сфере международных ПР, не отличается от методов в обычных ПР. Перечислим эти методы:

1. Различные тенденции. Работая на многонациональную аудиторию, следует обращать самое пристальное внимание на результаты и тенденции, которые могут повлиять на ход событий. Специалисты по ПР с их отличной подготовкой играют конструктивную роль в этом «рассматривании кристалла».
2. Создание разветвлённой системы. Оптимальным решением, скорее всего, было бы размещение консультационных фирм по ПР в основных регионах, работающих на местах, а управляемых из центра. Другое решение – использовать консультантов по ПР, работающих в единой международной системе больших и малых консультационных фирм.

 

    Лекция №5. Основные организационные структуры в связях с общественностью.

1. Организационные структуры в СО.
2. Понятие корпоративной культуры, корпоративного имиджа, фирменного стиля.
3. Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в области связей с общественностью.
4. Различия и сходства в работе специалиста по связям с общественностью и пресс-секретаря.
5. Независимый ПР-косультант и ПР-департамент.
6. Интерактивный корпоративный Web-site.
7. Виды и роль внутрифирменных коммуникаций во взаимоотношениях с персаналом
8. Характеристика российского рынка ПР-услуг.

 

1.

Такие структуры  можно классифицировать следующим образом:

• независимый консультант-эксперт;
• корпоративный ПР-департамент;
• типовое агентство;
• консалтинговая фирма по связям с общественностью;
• независимая международная компания;
• международная сеть агентств.

Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу «внутренние» и «внешние». Работа с теми и другими имеет свои плюсы и минусы. В малых и средних организациях создание отдела ПР или даже выделение всего одного специалиста экономически не целесообразно. Поэтому небольшая организация предпочтет воспользоваться услугами «внешних» организаций. А для проведения непрерывных кампаний в крупных организациях лучше иметь собственную, «внутреннюю» службу по связям с общественностью.

Преимущества  внешних консультантов:

• широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий;
• знание рынка ПР-услуг;
• учет опыта других организаций;
• непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью;
• эффект «свежего взгляда»;
• больший вес рекомендаций специалистов со стороны (к ним обычно прислушиваются внимательнее, чем к советам собственных штатных консультантов);
• возможность прервать контракт (после соответствующего предупреждения), если качество рекомендаций агентства не устраивает заказчика.

Недостатки  работы с внешними консультантами:

• затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем;

• незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики, всей деятельности организации;
• риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну;
• отсутствие гарантий, что сторонний специалист не уволится из консультативной фирмы и за конечный результат не с кого будет спросить.

Кроме того, такие  эксперты зачастую нанимаются на временные проекты.

Разногласия между внешними ПР-консультантами и  их клиентами:

• ориентиры заказчика обычно направлены на ускоренную отдачу: резкий рост известности, симпатий общественности, увеличение сбыта и т.д. А ПР-агентства видят свою задачу, прежде всего в том, чтобы при меньших расходах обеспечить прочный имидж паблисити;
• заказчик активно и зачастую непрофессионально вмешивается в творческий процесс;
• заказчик стремится сэкономить и урезает рекомендуемые мероприятия;
• рекомендации агентства иногда кажутся неподготовленному заказчику непонятными;
• либо слишком прямолинейными или критическими;
• сроки могут оказаться не выдержанными;
• ПР-кампания может не дать ожидаемых результатов;
• ПР-менеджеры заказчика видят в консультантах конкурентов и вольно или невольно противодействуют им. Внешние консультанты должны заботиться о своей независимости и тактично, но настойчиво и честно отстаивать собственную точку зрения.

Принципы отбора внешних консультантов

Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять деньги, время или даже репутацию. Для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10—12 кандидатами. Для мелких проектов — с двумя-тремя. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.

Критерии  выбора консультантов:

• опыт работы в данной отрасли;
• наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;
• хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах;
• положительные отзывы бывших клиентов;
• образцы ПР-продукции;

• более близкое месторасположение к офису заказчика.

В общем случае специализированные и консалтинговые фирмы не берутся за проекты стоимостью менее 2000 у.е. Форма выплаты может быть:

а) повременная;

б) фиксированная;

в) процент от результата;

г) комиссионная;

д) комбинированная. Предоплата обычно составляет 30-50%.

Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «О технической помощи» или «На информационное обслуживание». Индивидуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.

Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику  необходимо выполнить три условия:

1. Не ошибиться при  выборе специалистов.

2. Содействовать ходу работ или хотя бы не мешать им.

3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при   получении результатов.

2.

Имидж (англ. image — образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (англ. repute — общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хау: «Репутация — то, что говорят у вас за спиной».

Еще раз подчеркнем, что  имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Функции корпоративного имиджа

• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• добиваться поставленных целей;
• в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента.

Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:

• отбор и формирование отличительных особенностей компании;
• идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;
• знаковое отображение образа компании.

Визуализация  образа

Отдельного  внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников.

Для того чтобы  создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать некоторые частные составляющие:

1. миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке;
2. время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;
3. состояние корпоративной культуры;
4. размах деятельности;
5. престиж страны происхождения;
6. рейтинг в рыночном сегменте или в политике;
7. ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса.

На имидж организации  активно работают такие факторы, как:

• свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;
• отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов;
• известность и авторитетность лидеров фирмы;
• документально подтвержденный профессионализм и квалификация персонала (лицензии, сертификаты, победы на профессиональных конкурсах);
• уровень капитализации, свидетельствующий о состоятельности и надежности фирмы;
• общественная деятельность, корпоративная ответственность перед обществом, выражающаяся, в частности, в благотворительной деятельности;
• своевременность оплаты поставок, укрепляющая репутацию фирмы в глазах поставщиков;
• прозрачность деятельности, а также участие в социальных программах, законопослушность в выплате налогов, что привлекает симпатии государственных органов;
• установление «справедливых» цен на свои товары и услуги создает популярность среди покупателей;
• культура производства, высокий сервис, красивый вид здания, интерьера, доброжелательность и приветливость персонала;
• стиль руководства.

Действия  фирмы не должны противоречить создаваемому имиджу.

Мониторинг  имиджа.

Имидж может  меняться в зависимости от того, кто появился на рыночном или социальном пространстве или ушел из них. Новая марка товара с явно лучшими свойствами может вытеснить вашу марку из «файла» «Лучшая» в сознании потребителей. Имидж может расти благодаря целенаправленному культивированию. С другой стороны, у общественности может меняться отношение к объекту по ряду причин, начиная хотя бы с такого понятия, как «надоели», «захвалились» и т.д. Поэтому необходим мониторинг, отслеживание корпоративного имиджа в глазах целевых аудиторий.

 

Понятие «корпоративная культура» включает в себя комплекс особых, оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративную культуру можно определить как комплекс разделяемых членами организации мнений, эталонов поведения, настроений, символов, отношений и способов ведения дел, обусловливающих индивидуальность компании.

Ниже приведены элементы этого комплекса.

1. Объединяющие и отделяющие нормы — нечто общее у членов данного коллектива, что помогает легко отличить «своих» от «чужих».

2. Ориентирующие и направляющие нормы - отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим; ценности, потребности, цели и способы их достижения; комплексы знаний, умений, навыков; типичные для данного коллектива способы воздействия на людей и т.д.; традиции, правила поведения и обслуживания; корпоративные символы, герои, легенды, которыми гордятся и на которые ориентируются. Пока что опросы показывают, что российские компании формируют корпоративную культуру только на 20% сознательно и на 80% — интуитивно и подражательно.

Функции корпоративной  культуры

• Формирование оригинального имиджа организации.

• Усиление вовлеченности персонала в дела организации и преданности ей.

• Культивирование чувства общности всех членов организации.

• Усиление системы социальной стабильности в организации, обеспечение стандартов поведения.

• Формирование и контроль формы поведения и восприятия, целесообразных с точки зрения данной организации.

Элементы  корпоративной культуры организации

• профессионализм сотрудников;
• преданность и лояльность по отношению к фирме;

• материальные и моральные стимулы поощрения квалифицированных специалистов.