Лекции по "Пиару"

Оплата  журналиста. Недальновидные специалисты по ПР злоупотребляют пустыми обещаниями о вознаграждении. Обманутый журналист может из друга превратиться во врага и «воткнуть нож в спину» в самый неожиданный момент. Вполне вероятно, что он решит передать деловую информацию «интимного» характера недружественным для организации СМИ или ее конкурентам. И при этом ему очень легко остаться в тени. Кроме того, известны случаи и журналистского шантажа.

Чем известнее  организация, тем больше к ней интерес общественности. Поэтому следует избегать слухов о том, что заказчик ПР втихую подкупает СМИ. Лучше стремиться максимально, формализовать финансовые отношения с журналистами и редакциями. Это можно сделать несколькими способами.

Например, официально оплачивать рекламные и ПР-публикации. Это полезно еще и с той стороны, что редакция будет лояльно относиться к рекламодателю и в нерекламных материалах, особенно если об этом договориться еще до начала отношений.

Другой способ — вознаграждать журналистов за внимание посредством премий, найма на консультационную работу, призами за участие в конкурсах.

Можно подкреплять  сотрудничество какими-то нефинансовыми благами, разного рода услугами.

Учет специфических особенностей журналистов. Необходимо учитывать, что журналисты, как люди творческие, самолюбивы и амбициозны. Это едва ли можно назвать недостатком, поскольку без стремления к первенству нет мотивации писать интересно.

Кроме того, надо быть готовым к тому, что журналистское своенравие толкает на свою трактовку предоставленной информации. Журналист зачастую акцентирует внимание не на том, что считает более важным заказчик. Иногда со стороны кажется, что явно выдернуты «жареные» факты и извращена суть информации. Но заказчик должен прислушаться к мнению профессионала, который знает, как надо подавать материал. Разумеется, в погоне за читательским интересом не должны проходить двусмысленности, которые помешают добиться поставленной ПР-цели.

Если организация или  отдельное лицо хочет наладить и сохранить хорошие отношения с журналистами, то надо исходить из того, что они — вне критики. Все творческие люди крайне болезненно воспринимают любую критику, включая даже самые незначительные замечания. Из собственного опыта могу сказать, что в последующем отказывался под благовидными предлогами от материально выгодной работы с теми, кто показал склонность спорить по поводу стиля изложения. Добавлю, что не интересно работать и с теми, кто любит «перелопачивать» мой материал с целью внесения своего «творческого» вклада, разумеется, из тщеславных мотивов.

С журналистами, действительно допустившими много  глупостей, или даже выпадов в  своем материале, надо не спорить, а просто прекратить общение. Нейтральные отношения с журналистом лучше, чем враждебные. При этом следует помнить, что если перед вами молодой журналист или работающий пока в не очень крупном издании, то это не значит, что с его настроениями можно не считаться. Кто может с уверенностью утверждать, что этот скромный корреспондент не сделает быструю карьеру? И вообще, как сказал мудрец, не пренебрегайте маленькими людьми — они помогут вам возвыситься.

Лекция №8. Этика и профессиональные стандарты  в связях с общественностью 

1. Профессиональное поведение ПР-специалиста.

2.Виды кодексов профессионального поведения в сфере PR.

3. Особенности профессиональной подготовки специалистов по ПР.

4. Особенности работы специалистов по СО на международном уровне.

1.

Касаясь проблемы этики  паблик рилейшнз, вероятно, следует  обратить внимание на существенное расхождение в понимании этических вопросов между теми, кто непосредственно и профессионально занимается связями с общественностью и теми, кто в коммерческих организациях и других институтах общества профессионально этим не занимается. Проведенный в 1998 году опрос 1000 высокопоставленных руководителей корпораций США показал, что две трети их считают, поведение своих коллег «иногда» неэтичным. Примерно, каждый четвертый уверен, что соблюдение правил этики может повредить успешной карьере. Немногим более половины опрошенных отметили, что их знакомые пренебрегли бы правилами этики ради достижения успеха, если бы это никому не повредило.

Однако довольно часто  нарушения норм этики со стороны  предпринимателей перекладываются  непосредственно на профессионалов ПР.

Обеспокоенные этим, специалисты  по паблик рилейшнз постоянно говорят  о необходимости постоянного  соблюдения норм морали руководством организаций, демонстрируя последним  те потери, которые несут организации  вследствие неэтичных поступков по отношению к общественности как внутри, так и за пределами организации. Нарушение норм этики приводит к формированию отрицательного имиджа организации, неуважения и недоверия как к ней, так и к её продукции. Здесь речь идет о непосредственной зависимости между этикой поведения и успехом компании.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике поведения  и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы. Уместно привести одну из них, предложенную ещё в 1927 году вице-президентом по паблик рилейшнз компании AT&T Артуром Пэйджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают что происходит. Обрисуй им точную картину характера компании, её идеалов и действий.
2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.
3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо понимать её потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.
4. думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий, вызывающих трудности. Заботься о репутации.
5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба компании. Корпоративные связи – функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может выполняться до тех пор пока не будет определено его влияние на связи с внутренней и внешней общественность. Работник паблик рилейшнз – творец политики, а не просто публицист.
6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошим настроении. Готовь почву для чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно зная, что нужно делать для его преодоления.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в центре внимания национальных и международных организаций  и ассоциаций паблик рилейшнз. Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс), Российский этический кодекс РАСО – яркие тому доказательства.

2.

В книге Сэма Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?» проводится интересная аналогия ПР и медицины. Подобно тому, как в медицине, независимо от специализации врач владеет базовыми знаниями и принимает клятву Гиппократа, так в области ПР специалисту необходимо не только приобрести опыт владения методами и средствами ПР, но и соблюдать определенные правила и нормы профессионального поведения.

В области ПР постоянно  решаются этические проблемы. Консультанту по связям с общественностью необходимо добиться соответствия интересов  общественности и клиента и при этом, действуя в рамках этических профессиональных принципов, соблюсти собственные интересы. В идеале здесь не должно быть особенных противоречий. Однако на практике они часто конфликтуют между собой. Следовательно, необходимы этические ориентиры для профессионалов в области связей с общественностью.

С момента создания Американского  общества по связям с общественностью (PRSA) в 1948 г. на повестку дня был поставлен вопрос принятия профессионального кодекса, и в 1950 г. принят его первый вариант, претерпевший с тех пор значительные изменения. В настоящее время этот Кодекс является обязательным для всех членов Общества, кроме того, его придерживаются другие агентства и независимые консультанты, не являющиеся членами Общества.

В PRSA разработана формальная процедура выявления нарушителей Кодекса. Там существуют советы по этике, профессиональным стандартам, в функции которых входит применение различных санкций к нарушителям: предупреждения, отстранения от деятельности, выговоры, исключения из Общества. PRSA не имеет юридического права запретить профессиональную деятельность в области ПР, но факт исключения из него по этическим соображениям получает широкую огласку и имеет соответствующие последствия.

3.

Контингент, приходивший работать  в ПР, раньше очень различался по образованию. Способность к работе здесь больше зависит от навыков общения, чем от образования. Однако на эту работу стараются брать людей с журналистским образованием, так как умение писать здесь очень важно, и организации впервые почувствовали нужду в ПР именно в области отношений с прессой и издательской деятельности.

  Факультеты журналистики в США отреагировали на это, введя курсы ПР, и сегодня сотни колледжей и университетов страны предлагают программы подготовки бакалавров и аспирантов по ПР. Число учебных заведений США, имеющих официально одобренные программы, продолжает расти. 

  Многие из этих программ нацелены на отношения с прессой, тогда как требуется ориентация на управление, где бы студент получал хорошее образование в области общественных наук и управления, а также самые разнообразные знания в области отношений.

  Образование в различных областях принесёт этой профессии только пользу, предоставляя возможность разнообразного подхода к исследовательским проблемам ПР.

Студенты, решившие заниматься ПР, должны помнить, что им необходимо иметь солидное образование в  области общественных наук, чтобы  понимать как человек общается, как  приспосабливается к изменениям, ведёт себя в  небольших коллективах, организациях и общественных структурах. Не менее важно понимание человеческих нужд, причин, поступков и методов убеждения человек. Также студент должен разбираться в политических системах, теории государственного управления и управления вообще. Следует развивать навыки журналиста, редактора, оратора и особенно дизайнера, пользуясь при этом, возможно, более широким набором методов общения с помощью современных технических средств.

     Студенты  должны также ознакомиться с терминологией бизнеса. Однако «рабочий» язык будет зависеть от специализации студента. Например, тому, кто будет работать в сфере развлечений, прежде всего, понадобятся знания в области спорта и искусства.

Программы обучения.

     Для желающих  повысить свой профессиональный  уровень в ПР существуют сотни коротких программ обучения. Большинство их осуществляют организации ПР, но есть курсы в университетах и колледжах.

     В Великобритании и других странах существует ряд курсов по различным аспектам отношений с общественностью, изучению средств массовой информации и киноиндустрии, по прохождении которых можно получить диплом или учётную степень. Эти курсы могут многое дать для работы в области связей с общественностью, но в них отсутствует такой важный элемент, как профессиональный опыт.

     Многие коллеги, работающие в Великобритании в области дальнейшего образования и в политехникумах, преподают по программам Фонда образования по связям с общественностью, рекламе и маркетингу (СОРМ). Обе программы (одна из которых даёт аттестат, другая – диплом) включают в себя отношения с общественностью. Обычно на таких курсах СОРМ занимаются без отрыва от основной работы.

     Раньше считалось,  что иметь практический опыт  в журналистике просто необходимо  для каждого, кто решил посвятить  себя работе в области связей с общественностью. Может быть, это и так, в том случае, если вы решили работать в области отношений со средствами массовой информации.

     Но так как эта  область – лишь часть всей  сферы отношений с общественностью,  совсем не обязательно, что  из хорошего журналиста получится хороший специалист по ПР. Работающий в этой сфере специалист должен хорошо знать прессу, но этого можно достичь и, не имея опыта работы в газете.

Приглашаются  женщины.

     Связи с  общественностью – одна из  специальностей, где женщинам предоставлены равные с мужчинами возможности. Некоторые женщины, работающие по этой специальности, выбирают такие организации или области, которые традиционно являются женскими, например моду или пищевую промышленность. Но многие работают и в тяжёлой индустрии. Часто женщина стоит во главе отдела ПР, и нет причины женщинам занимать подчинённое положение в этой профессии, если они хотят достичь вершин.

     В прошлом нередко  случалось, что молодые женщины,  выбиравшие своей работой отношения  с общественностью, учились стенографии и машинописи и поступали на работу в отделы ПР в качестве секретарей. Сегодня мы бы не стали  его рекомендовать, за исключением случаев, когда молодая женщина хочет осмотреться перед тем, как сделать выбор.