Лекции по "Пиару"

 

Лекция №3. Современный специалист в области  связей с общественностью.

 

1. Функции ПР-специалиста;
2. Профессиональные и личностные качества ПР-мэна;
3. Специфические качества специалиста по СО;
4. Образование специалиста по ПР;

 

1.

 

Достижение целей организации  требует от руководства понимания  сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики. Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:

* предвидение, анализ  и интерпретацию общественного  мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно  повлиять на деятельность и  планы организации;

* консультирование руководства  всех уровней организации по  вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;

* постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;

* планирование и реализацию  усилий организации, направленных  на совершенствование социальной  политики;

* определение целей,  составление плана и бюджета,  подбор и подготовку кадров, изыскание  средств, другими словами, управление  ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.

2.

Поскольку паблик рилейшнз являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей  данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями  с общественностью, требуется немало умений и навыков.

 Чтобы эффективно  выполнять свою работу, пиэрмену-профессионалу  нужно быть способным исследователем, инициативным лидером, мудрым  советником, осуществлять перспективное  планирование, обучать других и  общаться с различными аудиториями. Он должен нестандартно подходить к разрешению сложных проблем, приспосабливаться к необычным ситуациям и выдерживать огромное напряжение.

Решение сложных проблем, ориентация в критических ситуациях  зачастую требуют коллективного  труда, умения работать одной командой, терпеливого отношения к различным точкам зрения. Пиэр-мен, прислушиваясь к разнообразным мнениям, окончательное решение должен принимать самостоятельно. Для него очень важно умение заставить людей поверить в возможность разрешения сложной проблемы.

В критических и быстротекущих  ситуациях члены организации  обращаются за советами и рекомендациями в первую очередь к пиэрмену-профессионалу. Не только по должности, но и благодаря  личным качествам он должен пользоваться уважением и абсолютным доверием, заслужить которые может лишь откровенный, способный критически оценивать ситуации человек. Ему нужны смелость и решительность, чтобы избегать любых попыток утаивания фактов, даже если это не по душе руководству.

Патриарх науки и  практики паблик рилейшнз в Америке Э. Бернайз, например, выделял 11 личностных качеств, необходимых специалистам по паблик рилейшнз:

1. Сильный характер, честность и прямота.
2. Здравый смысл и логичность суждений.
3. Способность творчески и нестандартно мыслить.
4. Правдивость и рассудительность.
5. Объективность.
6. Глубокая заинтересованность в разрешении проблемы.
7. Широкая культурная подготовка.
8. Интеллектуальная пытливость.
9. Способность к анализу и синтезу.
10. Интуиция.
11. Знание социальных наук и технологий связей с общественностью.

Английский ученый, один из авторитетнейших деятелей Международной ассоциации паблик рилейшнз Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых личностных качеств пиэрмена-профессионала: здравый смысл; отличные организаторские способности; ясность суждений, объективность и критичность восприятия; богатое воображение и способность понимать точку зрения другого; стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум; старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе; оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными проблемами. Кроме этих качеств, пиэрмену необходимо также хорошо ткать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистический взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями;

иметь презентабельную внешность.

Помимо ярко выраженных личностных качеств, менеджер по связям с общественностью должен обладать качествами лидера, а также харизмой.

Харизма - это влияние, построенное на сильных личностных качествах человека, которые проявляются в основном на подсознательном уровне. Для харизматического лидера характерны:

• Достоинство и легкость в общении с людьми;
• Независимость в поведении;
• Энергичность действий и суждений;
• Привлекательные облик и манера держаться и говорить.

Харизма дает огромные возможности  для воздействия на людей. Но тем, кому даны природой харизматические  качества, надо помнить, что их почти  магическое влияние на окружающих сохраняется  лишь до тех пор, пока оно подкрепляется  успехами в деятельности организации. Одной харизмы для постоянного воздействия на группы общественности далеко не достаточно, лидеру необходимо ещё иметь хорошие управленческие способности.

 

3.

Благодаря управленческим способностям специалист по связям с  общественностью может добиться сильного влияния на окружающих. Но для специалиста по ПР, как для менеджера по различным видам коммуникации, существуют Специфические управленческие способности, а именно:

• Диагностические способности проявляются в виде стремления и умения познавать состояние дел, оценивать ПР-ситуации на основе анализа и оценки информации и собственной интуиции. Эти способности быстро развиваются по мере накопления опыта управленческой деятельности в области связей с общественностью.
• Творческие способности выражаются в умение отыскивать, генерировать и применять оригинальные управленческие решения и действия.
• Организаторские способности состоят в умение объединять и упорядочивать работу по связям с общественностью, подчинять её достижению поставленных целей и выполнению принятых решений.
• Мотивационные способности заключаются в умении отыскивать способы влиять на людей, побуждая их к заинтересованной и активной деятельности в интересах субъекта управления.
• Коммуникационные способности выражаются в стремлении и умении осуществлять связи с коллегами и партнерами по работе, вести деловые переговоры и выступать перед аудиторией.

Все перечисленные составляющие управленческих способностей по связям с общественностью обычно развиваются  из природных данных людей в процессе их практической, профессиональной деятельности и обязательно  путем постоянного профессионального обучения.

Специалист по СО наделяется определенными властными полномочиями, должностными обязанностями и ответственностью и, как правило, имеет подчиненный ему персонал. Все перечисленное вместе образует официальный, или формальный, статус – положение менеджера.

Существуют некоторые  общие требования к должностным  обязанностям специалиста по ПР. Он должен:

• Точно формулировать свои права, полномочия, обязанности в области использования людских, информационных, финансовых и материальных ресурсов;
• Отвечать за принимаемое решение, общее ведение дел, мотивированность групп общественности, за состояние межличностных отношений;
• Уметь подчиняться;
• Обычно рабочий день менеджеров не регламентируется, т.е. они работают столько времени, сколько считают нужным;

Глубоко заблуждаются те, кто считают, что должностное  положение уже само по себе определяет отношение людей к менеджеру. Это отношение в большой мере зависит от неформального статуса менеджера по связям с общественностью.

Наряду с формальным менеджер имеет неформальный статус. Он формируется на основе его личностных качеств, взаимоотношений с окружающими людьми. Неформальный статус менеджера формируется на основе его личностных и деловых качеств, которые находят наиболее яркое выражение в харизме, лидерстве, стиле работы.

В сознание людей формальный и неформальный статус менеджера  синтезируются в одно целое, которое  можно определить как реальный статус. Реальный статус можно оценить авторитетом, компетентностью и репутацией менеджера по связям с общественностью среди подчиненных и коллег по работе.

Авторитет менеджера выражается степенью всеобщего признания его в качестве лидера. Высокий авторитет предполагает безусловное доверие и уважение к менеджеру. Добившись авторитета, менеджеру Проше управлять группами общественности, поскольку люди многое делают, полагаясь только на авторитет менеджера, не требуя объяснений.

Компетентность – обладание хорошими знаниями в сфере своей деятельности, необходимое условие для поддержания высокого статуса менеджера по связям с общественностью.

Репутация менеджера по связям с общественностью определяется общим мнением подчиненных, коллег, партнеров по работе относительно его достоинств и недостатков. Репутация может быть безупречной или что называется «подмоченной», т.е. содержащей отрицательные оценки, мнения. Для менеджеров репутация во многом идентифицируется с деловой этикой, обращением с людьми.

Внешность и поведение менеджера по связям с общественностью должны выражать присутствие у него уверенности в своих действиях, знание того, чего он хочет добиться, энергию, бодрость. Созданию привлекательного имиджа менеджера способствует:

• Доступность для людей;
• Ровность в поведении, без «истерик» и уныний;
• Внимательность и приветливость, легкость в общении.

Многое в имидже менеджера  зависит от его отношения к  себе. Это относится прежде всего  к собственному здоровью, которое  сильно зависит от образа жизни. Основные элементы здорового образа жизни: подвижность, умеренность, спортивность. Хорошее здоровье – это не только залог энергичной деятельности и делового успеха, но и часть имидже менеджера. Оно является естественной основой для активной и полнокровной жизнедеятельности.

 

4.

В системе высшего  образования постсоветских государств еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях к подготовке специалистов по паблик рилейшнз, нет комплексных учебных программ общего и специального образования.

Вместе с тем нужно учитывать и то, что в профессиональную сферу паблик рилейшнз приходят работники других специальностей. Практика связей с общественностью постоянно обогащается и изменяется, поэтому особое значение имеет разделение системы подготовки работников для сферы паблик рилейшнз на две части: систему базовой подготовки специалистов в специальных учебных заведениях и систему постоянной переподготовки уже практикующих пиэрменов через сеть институтов и курсов повышения квалификации.

Специальная базовая  подготовка призвана вооружить специалиста по паблик рилейшнз следующими умениями и навыками, составляющими квалификационные требования к дипломированному специалисту по данной профессии:

* В области планирования: консультировать руководство по  общим вопросам развития организации, связанным с деятельностью и функционированием подразделения паблик рилейшнз, в том числе по вопросам стратегии организации, процедур и акций реализации этой стратегии, путей информирования групп внутренней и внешней общественности о политике руководства организации.

* В области управления: уметь выходить за пределы  управления собственно подразделением  паблик рилейшнз и интерпретировать  управленческие решения высшего  руководства для внутренней общественности  организации, координировать активность всех внешних учреждений, собирать информацию об организации, составлять и распределять бюджет, предусмотренный на паблик рилейшнз.

* В области рекламы:  уметь выполнять работу по  изучению общественного мнения, отношений и ожиданий общественности, готовить методические и информационные материалы для акционеров, лоббистов и др.