Лекции по "Пиару"

* В области аналитической  работы: исследовать тенденции, возможные  последствия конфликтов и разногласий,  заранее предупреждать их, содействуя  развитию взаимоуважения и социальной ответственности сторон.

* В области производственных  отношений: помогать подбирать  и сохранять хороших служащих, работать с персоналом в плане  улучшения отношений между руководителями  и рядовыми работниками; инициировать  создание систем коммуникации  между работниками организации и поставщиками; содействовать улучшению трудовых отношений, организовывать встречи и конференции с представителями профсоюзов; вместе с уполномоченными профсоюзов непосредственно участвовать в составлении трудовых соглашений и проведении переговоров.

* В области экономических  отношений: поддерживать связи  с конкурентами, дилерами и дистрибьюторами;  рекламировать и продвигать товары  на рынок, что зачастую требует  личных контактов со специалистами  по маркетингу и торговле.

* В области коммуникаций: знать, как общаться с помощью средств массовой информации и других каналов, используя рекламу, паблисити, и как налаживать двусторонний поток надежной информации.

* В области социальных  отношений: заботиться о формировании  благожелательных отношений между людьми, защищать человеческое достоинство, обеспечивать техническую безопасность и социальную защиту работников, включая отдых, медицинское и социальное обслуживание.

* В политической жизни:  реагировать на просьбы общественности  вмешаться в дела местного самоуправления, образования и религиозных общин, в работу законодательных органов; проявлять интерес к проблемам международной политики.

* В области образования:  работать с широкой общественностью  (преподавателями, служащими, группами  потребителей, коммивояжерами и дилерами) с целью организации их появления на публике, подготовки выступлений для руководителей корпорации, создавать систему образования внутри организации (по образцу учебных программ для работающего персонала).

 

Лекция № 4. Целевые аудитории в связях с общественностью.

1. Понятие общественность и общественное мнение.

2. Типовые группы общественности.

3. Понятия «лидеры общественного мнения», «группы особых интересов».

4.Определение целевых аудиторий. Их классификация.

5. Выявление приоритетных групп общественности.

6. Журналисты как ключевая аудитория.

 

1.

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience).

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный  подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний.

Исходя из таких соображений, американский исследователь Джеймс Груниг обратил внимание на три фактора  ситуативного характера, которые благодаря коммуникации и общению людей между собой превращают латентную (скрытую) общественность в активную. Среди этих факторов он называет:

1. Осознание проблемы. Это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменения в ситуации, осознавая потребность в информации.
2. Осознание ограничений. Это фактор, свидетельствующий, в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешних факторов и ищут пути выхода из конкретной сложившейся проблемной ситуации. Если люди считают, что могут что-то изменить или повлиять на проблемную ситуацию, они будут искать дополнительную информацию для составления плана действий.
3. Уровень включенности. Это фактор, показывающий, до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию и ощущают ее влияние на себе. Другими словами, чем более они связывают себя с ситуацией, тем активнее будут общаться, отыскивая новую информацию по этому поводу.

Еще в XIX веке издатель американской газеты "Атлантик мансли" Джеймс Ловелл отмечал: "Давление общественного  мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм". Иногда общественное мнение величают "неизвестным богом, перед которым сгорают от ненависти". Но как бы мы ни относились к нему, одно остается бесспорным. Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как теперь. Другими словами, общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая паблик рилейшнз заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

В обобщенном виде понятие "общественное мнение" означает совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Эдуард Бернайз называл общественное мнение "понятием, описывающим едва уловимую, подвижную и неустойчивую совокупность индивидуальных суждений".

Отсюда следует, что  общественное мнение является совокупностью  мнений индивидов относительно общей  проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей. Другими словами, общественное мнение - это своеобразный консенсус, зарождающийся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы. Стремление повлиять на установки человека, то есть на то, что он думает по поводу данной проблемы, как относится к ней, и составляет первооснову практики паблик рилейшнз.

 
2.

В системе паблик рилейшнз определение групп общественности для целенаправленного влияния, как правило, выполняют ПР-практики. У них группы общественности носят  абстрактные названия, которыми из прагматических соображений удобнее  пользоваться при планировании программ (не удивительно поэтому, что в теории и практике паблик рилейшнз существует такое множество основ, на которых строится типология общественности). Ведь ответственным за планирование нужно определенным образом идентифицировать (дать название) те или иные группы общественности, чтобы потом сформулировать цели, стратегию и тактику реализации ПР-программы. Но хотя присвоенные группам общественности названия в основном абстрактны, они, как правило, имеют четкие соответствия в социальной реальности.

Необщественность - люди, не оказывающиеся в проблемной ситуации, не втянутые в нее, либо те, на кого не воздействуют организация или другие люди. Уровень их включенности настолько незначителен, что они не оказывают никакого воздействия на организацию, и организация в свою очередь заметно не влияет на них.

Латентная общественность охватывает объективно причастных к проблемной ситуации людей, которые еще просто не осознают своей причастности к другим людям или организации в данном вопросе или проблемной ситуации.

Осведомленная общественность - люди, осознавшие, что на них определенным образом влияет проблемная ситуация, либо они вместе втянуты в нее, но еще не обменивались мнениями (не общались) между собой по этому поводу.

Активная общественность - люди, осознавшие проблемную ситуацию и начавшие активно общаться и организовываться для овладения данной ситуацией.

Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые «референтные (эталонные) группы».

Позитивная  эталонная группа — это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить впервые клиенты, партнеры и покупатели наиболее продвинутую часть — потребителей-«авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической профессии.

Негативная  эталонная группа — это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.

Информационная  референтная группа — это та группа толей, чьей информации мы доверяем. При этом не важно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике полезный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т.д.
2. Эксперты, т.е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наи-5олее сведущая в конкретной области.

Таким образом, план ПР-кампании необходимо ориентировать на использование  всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;

б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

Таким образом, самыми полезными  для программы паблик рилейшнз являются определения групп общественности, базирующиеся на понимании того, в  какой степени люди втянуты в  проблемную ситуацию и как она  влияет на них, кто они, где живут, к каким организациям принадлежат, как именно поступают в данной ситуации и т.д.

На основании изложенного  можно утверждать, что главная  особенность подхода специалистов по паблик рилейшнз к определению  целевой общественности заключается  в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них. Другими словами, знание того, что известно людям, как они себя чувствуют и что они делают, в соединении с информацией о том, кто и какое положение занимает, именно и составляет базу для подготовки продуманных программных задач по работе с каждой отдельной целевой группой общественности.

В дополнение скажем, что в силу природного конформизма многие люди легко поддаются пропаганде, в том числе и в виде рекламы и ПР.

В современную эпоху  общественное мнение формируется и изменяется наиболее эффективно посредством массовых коммуникаций.

 

3.

Лидеры общественного мнения — это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но часто и формируют его.

Необходимыми  качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.

Авторитет лидера общественного  мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой — на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.

Известен  феномен «дутого авторитета», когда лидером общественного мнения становится лицо, которое не обладает выдающимися достоинствами, качествами, знаниями. Такие субъекты добиваются соответствующего положения за счет своей самоуверенности, напористости, саморекламы или содействия влиятельных сил и «раскрутки» в СМИ.

Бывает и  так, что человек среднего кругозора  при соответствующей поддержке выдвигается на позиции лидера общественного мнения исключительно благодаря своей коммуникабельности, актерскому дарованию, ораторским либо демагогическим способностям.

Если говорить об отдельных личностях, то лидерами общественного мнения, как правило, являются такие публичные люди, как:

• известные государственные деятели, политики;
• крупные хозяйственники и управленцы;
• общественные деятели;
• журналисты, комментаторы, обозреватели;
• ведущие радио и телевидения;
• актеры;
• спортсмены;
• деятели науки и искусства;
• представители шоу-бизнеса;
• военачальники;
• люди редких профессий или способностей — колдуны, маги, астрологи, экстрасенсы и пр.

По существу, в любой сфере человеческой деятельности есть свои лидеры общественного мнения!