Лекции по "Пиару"

В принципе абсолютное большинство мирового населения структурировано по «группам особых интересов». Эти группы делятся на следующие сообщества:

• экономическое;
• финансовое;
• политическое;
• социокультурное (включая спорт, развлечения и проведение досуга);
• клерикальное (религиозное);
• профессиональное.

Каждое из указанных сообществ имеет свои формальные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, движения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки, в крайнем случае, — банды и группировки.

Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку  люди имеют разносторонние интересы и потребности.

Теперь вспомним, что  каждая из указанных групп особых интересов скрепляется и функционирует  только при условии соблюдения правил, договоренностей и понятий, с которыми согласно большинство их членов. При этом порядок и согласованность действий обеспечивается подчинением авторитету назначенных либо выбранных руководителей. Последние призваны выражать мнение большинства рядовых членов сообщества, а также представлять и отстаивать это мнение во внешней среде. В силу своего положения и авторитета такие руководители являются лидерами общественного мнения, имея возможность его учитывать и формировать, добавим, нередко в своих корыстных целях.

С точки зрения корпоративных  интересов специалисты по ПР должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров общественного мнения всех перечисленных уровней.

4.

Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать 
по ключевым и целевым аудиториям.

а)   Целевые аудитории — это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения.

Целевые аудитории —  это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции:    сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

б) Ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.

Классификация целевых аудиторий.

Целевые аудитории, с  которыми контактирует организация, можно  разделить на две большие группы:

• внутренние;
• внешние.

К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп:

• Высшее руководство, топ – менеджер;
• Руководитель среднего звена, менеджеры;
• Рабочие и обсуживающий персонал;
• Члены семей сотрудников.

Во многих крупных  компаниях члены семей сотрудников  рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух.

К внешним аудиториям относится:

• СМИ: деловые и общественно – политические; развлекательные; специализированные и отраслевые.
• Конечные потребители продуктов и услуг. Внутри эта группа подразделяется на подгруппы по возрасту, полу, образованию, доходу и другим признакам.
• Деловые партнеры. Здесь имеются в виду как контакты на уровне организаций, так и личные контакты между менеджерами.
• Инвесторы и деловая общественность. В эту группу входят потенциальные инвесторы, экспертные и исследовательские организации, деловые ассоциации и др.
• Общественные организации. Весь спектр общественных организаций и фондов, с которыми копания взаимодействует в процессе своей коммуникационной активности.
• Государственные органы. Весь спектр государственных институтов (исполнительных, законодательных, судебных), решения которых непосредственно влияют на деятельность организации или на сферу, в которой она работает.

Взаимодействие с целевыми аудиториями может быть прямым или опосредованным, например через СМИ. Таким образом, по принципу взаимодействия можно выделить следующие типы целевых аудиторий.

• Первичные. Аудитории, которые являются конечным объектом PR- активности (потребители товаров и услуг, инвесторы и др.).
• Вторичные. Это СМИ, которые оказывают влияние на все остальные аудитории, формируют мнения, влияют на оценки и др.
• Третичный. Лидеры мнений, оказывающие влияние как на первичные целевые аудитории (через СМИ), так и непосредственно на СМИ.

Таким образом, вполне логично  особое внимание к построению отношений  со СМИ. Потому что именно они играют ключевую роль в формировании фона отношений с другими целевыми аудиториями.

Иерархия целевых  аудиторий.

В практике PR часто    возникают ситуации, когда PR–специалист по разным причинам не может одновременно работать со всеми аудиториями (не хватает времени, нет бюджета и др.), поэтому возникает такое понятие, как «иерархия целевых аудиторий», представляющая собой определенное расположение по важности всех целевых аудиторий организации. Расположить аудитории по значимости очень важно с точки зрения менеджмента PR так как это позволяет правильно расставлять приоритеты и сосредотачивать основную деятельность на главных направлениях. Например, в период активного развития и поиска дополнительных средств, приоритетное значение приобретают деловые СМИ и инвесторы. Таким образом, основная PR – деятельность должна сосредотачиваться на укреплении отношений именно с этими двумя группами.

С точки зрения весомости  общественности для организации  выделяются группы:

1. Главная второстепенная, маргинальная;
2. Традиционная и будущая;
3. Общественность вокруг первой проблемы;
4. Общественность обострившейся проблемы.

Потребители:

1. Ориентированные на принципы:
• Реализовавшие себя;
• Верующие.
2. Ориентированные на статус:
• Реализаторы;
• Испытатели;
• Старательные;
• Борцы.
3. Ориентированные на действие:
• Исполнитель;
• Мастера.

5.

Практики сферы паблик рилейшнз должны общаться, и общаются не с общественностью вообще, а с ее отдельными группами. Каждая из многочисленных групп общественности имеет свои особые потребности, ценностные ориентации, а потому требует особых типов коммуникации и подходов к себе. Границы между группами общественности часто достаточно размыты и пересекаются между собой. Поэтому с точки зрения потребностей каждого субъекта паблик рилейшнз (учреждения, организации) большое значение имеет определение приоритетных групп общественности (приоритизация).

Именно поэтому в практике паблик рилейшнз существенное значение придают ранжированию весомости той или иной группы общественности в жизнедеятельности конкретной организации в отдельный отрезок времени. В зависимости от этого при некоторых обстоятельствах (проблемных ситуациях) может определяться приоритетная, то есть целевая группа общественности (target public), которая перемещается в фокус ПР-усилий организации.

Чтобы представить себе, как та или иная группа общественности становится приоритетной, рассмотрим несколько примеров. Если в стране, скажем, предлагается новая программа охраны здоровья, то мнение Академии медицинских наук как группы общественности является ключевым. Организация или учреждение, инициирующие программу, подобно другим объединениям, поддерживающим данную инициативу, должны, прежде всего, сосредоточить свое внимание на членах академии как целевой общественности, заручиться их поддержкой, профессиональными и авторитетными соображениями и выводами. Ведь без одобрения предложенной программы охраны здоровья со стороны общепризнанных специалистов АМН, особенно если это касается сугубо медицинских вопросов, она с самого начала обречена на провал. Точно также должны быть четко определены приоритетные группы общественности в случае экономического обоснования, политической и общественной поддержки названной программы.

Иногда приоритетность групп общественности может определяться глобальными изменениями в социально-экономических  или социально-политических условиях деятельности организации. Например, начиная с конца 80-х годов американские корпорации для сохранения и усиления своей конкурентоспособности на мировом рынке, где они стали заметно поступаться лидерством японским корпорациям, существенно модифицировали некоторые приоритеты деятельности и решили, что им необходимо: по отношению к конкурентам - больше сотрудничества; по отношению к поставщикам - больше связей на долговременной основе; по отношению к инвесторам - больше долговременных и выходящих за рамки банков соглашений; по отношению к наемным работникам - тесное партнерство; по отношению к правительству - постоянное сотрудничество.

Практики паблик рилейшнз, особенно представители организаций (корпораций, фирм, политических и общественных формирований), постоянно и тщательно  уточняют списки внутренней и внешней общественности, определяя те их группы, которые могут иметь исключительный вес для реализации той или иной конкретной программы. Отслеживаются и группы общественности, не являющиеся приоритетными, но на которые также может повлиять реализация программы организации. При наличии полной и точной информации о каждой из них организация может своевременно нейтрализовать нежелательные последствия для таких периферийных групп.

Самым надежным путем  распознавания и определения  приоритетных групп общественности является, безусловно, исследовательская работа, внимательный анализ того, кто же в самом деле входит в их состав, каково их реальное мнение, каково их отношение к различным вопросам, к организации, почему линия их поведения именно таков. Особо подчеркнем - именно исследование всех этих и множества других вопросов, а не предположения, надежда на собственную интуицию. Нарушение этого правила чревато большими неприятностями долговременного характера.

Чтобы иметь четкое представление  о позиции приоритетных групп общественности, пиэрмен обязан выработать в себе чуткость по отношению каждой из них, уметь войти в их положение и спросить себя: если бы я принадлежал к данной группе, как бы я действовал в подобных обстоятельствах? Выработав у себя такую привычку, этику отношения к целевой группе, пиэрмен имеет больше шансов не только выстроить план работы с ней в быстро изменяющихся обстоятельствах, но и точно выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации с ее представителями. Вместе с тем всегда необходимо помнить - иерархия приоритетных групп общественности всякой организации никогда не остается постоянной. Она может существенно изменяться в зависимости от обстоятельств.

6.

Опытный журналист  А. Мирошниченко пишет: «Взаимодействие с журналистами держится на двух китах: знание и понимание журналистских технологий, и благожелательное личное общение с журналистами». При этом автор подчеркивает, что хорошие личные отношения важнее.

От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника, впрочем, одновременно опасного и полезного.

Автор данного  учебного пособия сам специализируется на ПР и заказных публикациях. Поэтому могу с уверенностью подтвердить, что от общения с журналистами больше получает тот, кто создает более комфортные условия для сбора, обработки и публикации интересной информации.

У журналистов  в цене информаторы и ньюс-мейкеры («делатели новостей»). Для привлечения к себе внимания необходимо обладать интересной информацией. В благодарность за доверительные отношения журналист, во-первых, будет лояльно оценивать в своих публикациях деятельность своего информатора. А во-вторых, так или иначе, будет вторить своему консультанту, освещая события.

Однако стоит предупредить, что консультирующее лицо не должно сразу и безоговорочно доверять журналисту. Журналисты-репортеры в погоне за сенсацией зачастую в своих публикациях «сдают» источник или как-то по-другому вредят ему. Таким образом, сначала лучше понемногу подавать ценную и конфиденциальную информацию, анализируя степень непорядочности журналиста.

В любом случае заказчик публикации должен внимательнейшим образом прочитать написанный журналистом материал. Автор этих строк может подтвердить, что у него, в частности, не было еще ни одного черновика, в который не вносились бы при проверке заказчиком поправки той или иной степени важности. Как правило, случаются искажения в именах, названиях и цифрах. Более того — после правки материала вручную представителем организации ему надо обязательно прочитать скорректированный текст в отпечатанном виде. Заметку, интервью или репортаж, готовый к публикации, всегда визирует лицо, уполномоченное организацией. После этого претензии к содержанию опубликованной информации редакцией не принимаются.