Миссия и цели организации

8    Бренд и имидж.

Сформулированная  и провозглашенная миссия неизбежно  вызовет общественный резонанс, и  организацию будут оценивать  по тому, насколько "брэндообразующей" является эта миссия, т.е. насколько, исходя из нее, могут быть сформулированы четкие отличительные черты деятельности организации. В связи с этим из миссии должно быть четко и ясно видно, чем именно занимается организация, и чересчур обобщенные выражения не могут работать на благо организации и общества в этом смысле. Например, фраза типа "Мы облегчаем жизнь людей" может быть в равной степени отнесена к фирмам по уборке квартир, по продаже бытовой техники или к поставке удобной одежды. Соответственно, появление устойчивого брэнда как следствие разумно сформулированной миссии существенно улучшает положение с имиджем организации, так как все ее высказывания, действия и продукты будут отныне рассматриваться как соответствующие данному брэнду, и если он признаваем, то признаваемы на высоком уровне и все остальные признаки, характеризующие организацию.

9   Мотивация персонала.

Корректно сформулированная миссия направлена, прежде всего, "внутрь организации" и должна воздействовать собственно на сотрудников самой организации, стимулируя их к более производительной и эффективной деятельности.

     Иногда  оказывается трудно, а подчас и  невозможно, сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать  о том, что предприятие не сбалансировано, то есть не существует единых целей  внутри организации, интересы различных  групп находятся в конфликте, фирма "разрывается" между направлениями  развития и принимаемые решения  не направлены на достижение общекорпоративных  целей. В формировании миссии могут  помочь ответы на вопрос:

1      Какие группы клиентов являются основными для Вашей компании?

2   Какая группа клиентов является основной (возможно, необходимо объединить несколько групп клиентов в одну)?

3       Какую потребность предполагается удовлетворить у этой группы?

4  Каким способом предполагается удовлетворять эту потребность (направления деятельности или группы продуктов)?

5      Сформулируйте миссию Вашей компании:

- для:

- потребность  в:

- путем:

     Таким образом, окончательная краткая  формулировка миссии: "Миссией компании является ".  

     2.2 Ошибки при формулировке миссии 

     Анализ  миссий современных российских компаний показывает, что большинство организаций  совершают одни и те же типичные ошибки, которые приводят к тому, что миссия не выполняет того предназначения, ради которого собственно и создавалась. Все ошибки условно можно разделить  на две группы: ошибки по содержанию и ошибки по формулировкам. Часто  бывает, что миссия и сформулирована плохо и содержание тоже оставляет  желать лучшего. Рассмотрим на примерах наиболее типичные разновидности данных ошибок:

     Миссия  обо всем и ни о чем:

     Довольно  часто миссии сформулированы таким  образом, что понять, о какой компании идет речь совершенно невозможно. Например:

     “Мы призваны создать общероссийскую производственно-коммерческую компанию, которая будет гордиться  своими традициями и культурой. Мы нацелены на умножение богатства Российской Федерации, путем улучшения условий  труда и жизни россиян”.

     Эта миссия годится для любой отрасли. На самом деле, компания, имеющая  эту миссию, производит двери.

     А вот это миссии компаний из швейной  отрасли:

     “Наша миссия - максимальное удовлетворение потребностей наших покупателей, создание для них широкого выбора товаров  и комплекса услуг, экономия их средств  и времени за счет высокого профессионализма сотрудников, использования передовых  технологий и продуманной ценовой  политики”.

     “Наша миссия - обеспечение максимального  комфорта для наших заказчиков, посредством  предоставления качественных товаров  и сервиса высочайшего уровня”.

     После прочтения таких миссий складывается впечатление, что компании имеют  миссию просто для “галочки”.

     Миссия  сформулирована слишком абстрактно:

     Одна  из разновидностей предыдущей ошибки – миссия звучит шаблонно, обтекаемо, ничто в ней не “цепляет”, хотя в целом, понятно про какой  бизнес идет речь.

     “Наша миссия — обеспечивать потребности  рынка в тканях, работать в тесном сотрудничестве со швейными предприятиями  и деловыми кругами”.

     Ну  да, все правильно, но ровно тем  же занимаются и все другие компании отрасли. Так в чем же изюминка, что именно эта компания привнесла  в мир?

     Миссия  звучит сложно, витиевато:

     Бывает, что в попытках объять необъятное, компании формулируют такие миссии, что понять их после первого прочтения  не представляется возможным. Иногда не помогает и второе прочтение.

     “Факторы, которые мы учитываем для совершенствования  нашей продукции - от новейших разработок, - до информационной поддержки - всегда точно сориентированы на нужды наших  клиентов. Для идентификации этих потребностей мы продолжаем работать в тесном контакте со всеми сегментами рынка и группами клиентов, которые  помогают нам вплотную приблизиться к нуждам наших конечных потребителей своим духом сотрудничества, советом, ценной информацией и опытом”.

     Слова все знакомые, но в чем же смысл? Но приведенный пример, это, так сказать  предельный случай. Довольно часто  миссии формулируют, в общем-то, довольно неплохо, но пытаются в одно предложение  вместить все.

     “Мы обеспечиваем предприятия швейной  отрасли текстилем, комплектующими, аксессуарами высокого качества в виде оптимального комплекта для производства конкретного изделия по направлениям специальной, рабочей одежды и униформы и домашнего текстиля, предоставляя высокий уровень сервиса и индивидуальные условия работы”.

     Получается  тоже довольно сложно для восприятия, ведь известно, что человек способен воспринимать и усваивать лишь довольно небольшие смысловые конструкты. Лучше делать предложения более  короткими. Чтобы в одном предложении  содержалась одна, максимум две мысли, а вовсе не пять, как в приведенном  примере. Да и сами предложения воспринимаются лучше, если состоят не более чем  из 10 – 12 слов.

     В миссии отражен лишь один из необходимых  элементов:

     Напомним, что в миссии необходимо отразить профиль деятельности компании, ее преимущества в сфере технологий, ее ориентацию на различные группы (отношение к потребителям, отношение  к персоналу, отношение к обществу и отношение к акционерам), ее принципы и ценности. Не будем утверждать, что в миссии непременно должны содержаться  все перечисленные элементы. Каждая компания решает для себя сама, что  для нее важно, а о чем можно  не упоминать. Однако, часто компании ограничиваются описанием профиля  своей деятельности и своего отношения  к потребителю, считая, что для  миссии этого вполне достаточно.

     “Наша миссия - предложить нашим клиентам модную одежду, которая дополняет  их стиль жизни и является лучшим способом для самовыражения, тем  самым дать возможность клиентам почувствовать себя наилучшим образом”.

     Бывает, что умудряются обойтись и без  упоминания профиля деятельности:

     “Миссия нашей фирмы – превысить ожидания наших клиентов посредством обеспечения  им комплексного и высококачественного  обслуживания в сфере торговли”.

     Или ограничиваются описанием отношения  к обществу в целом:

     “Наша миссия – выпуская нашу продукцию, вывести текстильную промышленность региона на мировой рынок”.

     Но  миссия нужна не только клиентам или  стране. И собственные сотрудники компании, и акционеры и местное  окружение также заинтересовано в понимании того, что же для  компании важно, как она себя осознает.

     Перечисление  условий или характеристик работы:

     Бывает, что вместо предназначения в миссии указывают какие-либо специфические  условия работы компании, или описывают  конкурентные преимущества.

     “Наша миссия - обеспечить клиентов товарами высокого качества, так как производственные мощности компании позволяют выполнить  крупный заказ в минимальные  сроки”.

     “Наша миссия - создание гипермаркета услуг, когда клиент получает широчайший выбор  услуг. Когда не нужно искать разрозненных исполнителей. Когда есть единый стандарт качества и гибкая система реальных скидок”.

     Все-таки миссия – это не рекламный проспект и не пособие по презентации компании для менеджеров по продажам. Она  имеет более широкое назначение и осознанно преуменьшать ее значимость вряд ли стоит. [16, С.118]

     Перечисление  функций, задач, направлений, обязанностей:

     Реже, но бывает, что миссия представляет собой перечисление видов деятельности или функций организации, или  перечень обязанностей или даже ее целей на определенный период.

     “Наша миссия

1    Серийный выпуск продукции.

2    Обеспечение приоритета красоты и здоровья человека.

3    Соблюдение экологической дисциплины.

4   Ответственность за соблюдение культуры производства и воспитание самосознания работников.

5      Создание и реализация механизма непрерывного контроля качества.

6      Поднятие культуры взаимоотношений между участниками рынка”. 

     Использование в миссии отрицаний, негативных слов:

     В приведенном ниже примере помимо того, что, перечисляются условия  работы, еще и используется отрицание.

     “Мы не отступаем и не отступим ни при  каких условиях:

• от высоких  стандартов качества нашей продукции

• от выполнения своих обязательств;

• от норм и правил общепринятой деловой этики”.

     Отрицание само по себе не стоит использовать в формулировках миссии, так как  она должна нести положительный, позитивный настрой, а любое отрицание (порой на подсознательном уровне) может восприниматься негативно.

     Также нежелательно употребление в миссии слов с негативным подтекстом, это  тоже формирует не лучшее впечатление.

     “Наша миссия - комплексное решение проблем  женщин за счёт обеспечения их высококачественной модной одеждой”.

     “Мы обязаны быть безусловными лидерами на рынке товаров, формирующих новые  стандарты жизни”.

     В первом примере негативный оттенок  имеет фраза «проблемы женщин», сразу рисуется образ несчастных женщин, у которых масса проблем. Естественно, остальная часть фразы  просто не слышится. Во втором примере  используется неоднозначная фраза  “мы обязаны”. Слова “обязаны”, “должны” невольно вызывают вопрос: “почему  обязаны?”, “кому должны?” [8. С.104] 

     

3. Примеры миссий некоторых крупных компаний

 

     Миссия  организации – выражение ее философии  и смысла существования. Миссия обычно декларирует статус предприятия, принципы его работы, намерения руководства. Она устремлена в будущее и  не должна зависеть от текущего состояния  организации. Миссия формируется высшим руководством организации, которое  несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации целей организации. Таким образом, центральным моментом миссии является ответ на вопрос: Какова главная цель организации?