Организация и планирование сбыта на предприятии

     Таблица 15 - Показатели деятельности предприятия

     3 Совершенствование  системы сбыта  и реализации продукции 

     Для планирования коммерческой деятельности по реализации и сбыту готовой  продукции на предприятиях создается  служба сбыта.

     Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов  с потребителями продукции; поиск  наиболее эффективных каналов и  форм реализации, отвечающих требованиям  потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение  оборачиваемости оборотных средств.

     Планирование  сбыта продукции базируется на маркетинговых  исследованиях, которые являются основой  всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта  являются исследование потребностей и  спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи  продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов  сбыта, изучение мнений покупателей  и потребительских предпочтений.

     Маркетинговые исследования составляют базу для осуществления  всех элементов деятельности предприятия  в области управления сбытом.

     Содержание  функций сбытовой деятельности готовой  продукции включает три направления: планирование, организацию, контроль и  координацию. Каждое из направлений  состоит из ряда функций, соответствующих  специфике данного направления.

     Планирование  сбыта и реализации включает: изучение внешних и внутренних условий; определение  целей; разработку прогнозов конъюнктуры  и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных  хозяйственных связей; выбор каналов  распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

     Организация сбыта включает: организацию сбора  информации о спросе; заключение с  потребителями хозяйственных договоров  на поставку продукции; выбор форм и  методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции  к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской  службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной  работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

     Контроль  и координация работы персонала  службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций  программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а  также разработанных мероприятий  по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

     Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности предприятия. Без  выполнения этого учета система  сбыта вступает в конфликт с установками  маркетинговой стратегии.

     Именно  в системе сбыта концентрируется  результат всей маркетинговой стратегии. Поэтому даже хорошо разработанная  и правильно рассчитанная стратегия  маркетинга может провалиться, если система сбыта не соответствует  поставленным задачам.

     В условиях рыночных отношений при  организации сбыта исключительное значение придается индивидуальному  подходу к предприятиям-потребителям, важности личных контактов с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных  видов продукции (особенно технически сложных).

     Сбыт  средств производства отличается от сбыта потребительских товаров  и характеризуется относительно небольшим числом осведомленных  потребителей, тесными отношениями  предприятий-производителей и потребителей, непосредственной формой сделки и ценообразованием с фиксированной нормой прибыли. В этом случае нельзя рассчитывать на завоевание соответствующей доли рынка без посещения постоянных потребителей, которые обычно обладают большими знаниями о продукции и  ее использовании.

     Сбыт  продукции может осуществляться предприятиями тремя основными  способами: через собственную сбытовую сеть; через систему независимых  или зависимых агентов, джобберов, дистрибьюторов и брокеров.

     Собственная сбытовая сеть сориентирована исключительно  на реализацию продукции своего предприятия  в соответствии с осуществляемой стратегией. И таким образом предприятие  непосредственно контролирует ход  реализации своей стратегии на рынке. Кроме того, такая система сбыта  позволяет предприятию поддерживать прямой контакт с потребителями  продукции.

     На  существующей стадии развития маркетинга целесообразно использовать собственную  сбытовую сеть, а не услуги агентов  или дистрибьюторов. Над своими сотрудниками может осуществляться лучший контроль, и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенаправляться в другие сферы производства с  лучшими перспективами. Расходы  на собственный персонал по сбыту  в целом ниже, а его эффективность  – выше.

     Вместе  с тем организация собственной  сбытовой сети представляется целесообразной при достаточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегментов  рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование собственного штата сотрудников по сбыту нецелесообразно. Предприятие этот метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредников: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

     Система сбыта через независимых посредников  в определенных ситуациях имеет  свои преимущества, например при внедрении  продукции предприятия на новые  рынки сбыта, когда собственная  сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование  независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или  в силу их финансовой мощи.

     Налаживание связей с независимыми сбытовыми  организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих  предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

     Особое  значение имеет использование независимых  посредников в случаях, если предприятие  заинтересовано в обеспечении потребителя  сопутствующими услугами, которые оно  не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.

     Крупные предприятия, как правило, стремятся  превратить независимую систему  сбыта в систему сбыта через  финансово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих первостепенное значение для предприятия.

     Взвешивая целесообразность затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например через участие в акциях и тому подобное, предприятие сопоставляет выгодность такого мероприятия с  преимуществами и издержками создания собственной сбытовой сети.

     Продвижение готовой продукции до потребителя  обеспечивается поиском оптимального варианта всех элементов товародвижения с учетом требований потребителей.

     Каждый  элемент товародвижения занимает свое место в общей ее системе. Исходя из этого положения необходимо разрабатывать  несколько вариантов системы  товародвижения, различающихся видом  транспорта, маршрутами перевозки, чтобы  выбрать оптимальный.

     В условиях осуществления прямых хозяйственных  связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями  или другими потребителями особое значение приобретает организация  правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие  всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения  поставщиков и покупателей.

     Сбытовая  деятельность предполагает наличие: торговой коммуникации предприятия, т.е. передачу торговой информации от одного потребителя  к другим. Торговая коммуникация должна включать все формы воздействия, обеспечивать целенаправленную передачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель – передача информации о продукте по всем каналам его  продвижения для формирования благоприятного отношения к предприятию, его  производящему.

     Торговая  коммуникация осуществляется через:

     – демонстрацию продукта представителям торговли, посредникам, торгово-закупочным организациям, предприятиям-потребителям и прочим заинтересованным лицам;

     – конференции (торговые, научно-практические и т.п.), ярмарки;

     – коммерческую корреспонденцию и бюллетени;

     рекламу, каталоги, материалы выставок.

     Успех предприятия зависит от подготовленности персонала по сбыту, формирование которого является сложным и дорогим делом. Нашим «сбытовикам» надо учиться  продавать в условиях рынка. Продавец (коммивояжер) должен уметь создать  ситуацию, в которой клиент сам  хотел бы вести беседу.

     Существует  ряд основных моментов, которые необходимо учитывать при подготовке переговоров  с клиентом:

     – заранее договариваться о встрече, устанавливать время переговоров, определять интересы и потребности клиента;

     – уметь выдвигать предположения, обосновывать преимущества товара, выгоды клиента, вызывать доверие к предприятию и к сделке, побуждать купить продукцию и заключить сделку.