Проблема повышения конкурентоспособности отечественных предприятий

Представление комплексного показателя конкурентоспособности  организации и продукции суммой находится по формуле:

 

                                                    n

К = ∑ Кi,                                                         (2)

                                                               i=1

 

 

где К – комплексный  показатель конкурентоспособности  организации;

      Кi - единичные показатели конкурентоспособности общим числом n [25, с.97].

Как отмечают Артур  А. Томпсон-мл. и А. Дж. Стрикленд [61, с.119], для оценки конкурентоспособности организации (конкурентной силы организации) менеджеры составляют список ключевых факторов успеха данной отрасли и конкурентных преимуществ либо недостатков (6-10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки суммируются для получения оценки комплексного показателя конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к конкурентам .

В выражении  в качестве единичных показателей  конкурентоспособности организации (продукции) могут выступать и относительные значения, полученные путем деления значений конкретных показателей для организации (продукции) на максимальные значения или на соответствующие показатели для наиболее сильной организации конкурента (продукции конкурента). В этом случае рассчитанный по формуле комплексный показатель будет отражать уровень конкурентоспособности организации (продукции) по отношению к организации конкурента (продукции конкурента).

Данный метод  отличается простотой, но может искажать общую оценку конкурентоспособности организации, так как единичные показатели конкурентоспособности отдельных показателей не всегда будут одинаково важны для общей оценки.

Представление комплексного показателя конкурентоспособности  организации и продукции на основе использования среднего взвешенного арифметического показателя единичных показателей конкурентоспособности определяется по формуле:

                                                     n

К = ∑ Wi х Ki                                                            (3)

                                                    i=1

 

где  Ki - единичные  показатели конкурентоспособности  продукции общим числом n;

        Wi - показатель значимости i - го показателя  конкурентоспособности [25, с.98].

Метод позволяет определить оценки комплексных показателей конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности, что дает уверенность в том, что комплексный показатель конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности организации.

Определение комплексного показателя конкурентоспособности  организации через среднее арифметическое показателей конкурентоспособности  отдельных видов продукции находится  по формуле:

                                                         

n

  ∑ Кi

           i=1

                                              К = -----------,                                       (4)

                                                                    n

 

где К  - комплексный  показатель конкрентоспособности;

 Кi - показатель  конкурентоспособности i-й продукции  организации;

n   - общее  число продукции, производимой  организацией [25, с.99].

Подобные подходы  используют В.Л. Белоусов и Н.Е. Свирейко [20, с.77].

В.Л. Белоусов предлагает использовать выражение для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности организации на основе итоговых показателей конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,), которые он называет «коэффициентами маркетингового тестирования конкурентоспособности». В свою очередь, каждый показатель конкурентоспособности отдельных видов продукции (К,) он определяет как сумму коэффициентов рыночной доли, предпродажной подготовки, изменения объема продаж, уровня цен, доведения продукта до потребителя, рекламной деятельности, использования персональных продаж, использования связей с общественностью, деленную на общее число этих коэффициентов, т.е. на восемь .

Для оценки конкурентоспособности  мы будем использовать методику Белоусова. В целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков и их секторов критерии конкурентоспособности группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

1. продукт;
2. цена;
3. доведение продукта до потребителя;
4. продвижение продукта.

Для подсчетов  используются количественные показатели. Кроме того, используется система показателей деловой активности и эффективности деятельности фирмы.

Применим принципы этих двух подходов к расчету конкурентоспособности  фирмы для анализа конкурентоспособности  маркетинговой деятельности фирмы.

С учетом вышеизложенного  предлагается следующая система  показателей.

а) по продукту:

    1) коэффициент  рыночной доли, который находится  по формуле:

 

ОП

                                   КРД = -----------,                                      (5)

ООПР

 

где КРД    - коэффициент рыночной доли;

 ОП      - объем продаж продукта фирмой;

 ООПР - общий объем продаж продукта на рынке [20, с.81].

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

    2) коэффициент  предпродажной подготовки рассчитывается по формуле:

 

 ЗПП

                                          КПП = -----------,                                                (6)

ЗПОП

 

где КПП   - коэффициент предпродажной подготовки;

 ЗПП   - сумма затрат на предпродажную подготовку;

 ЗПОП - сумма затрат на производство продукта и его продажу [20, с.81].

Этот показатель характеризует усилие фирмы к  росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, КПП принимается за 1.

     3) коэффициент изменения объема  продаж рассчитывается по формуле:

 

ОПКОП

                                    КИОП = --------------,                                          (7)

ОПНОП

 

где КИОП    - коэффициент изменения объема продаж;

 ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

 ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода [20, с.82].

Коэффициент изменения  объема продаж показывает рост или  снижение конкурентоспособности фирмы  за счет роста объема продаж.

б) по цене:

    1) коэффициент уровня цен определяется по формуле:

 

(Цmax + Цmin)

                                        КУЦ = -----------------,                                              (8)

2Цуф

 

где КУЦ - коэффициент  уровня цен;

 Ц_max  - максимальная цена товара на рынке;

 Ц_min    - минимальная цена товара на рынке;

 Ц_уф   - цена товара, установленная фирмой [20, с.83].

Показывает  рост или снижение конкурентоспособности  фирмы за счет динамики цен на продукт.

в) по доведению  продукта до потребителя:

    1) коэффициент доведения продукта до потребителя находится по формуле:

 

                                                           КИОП ×ЗСБкоп

                                         КСб = --------------------------,                                (9)

                                                             ЗСБноп

 

где КСб     - коэффициент доведения продукта до потребителя;

 КИОП - коэффициент изменения объема продаж;

 ЗСБ_коп - сумма затрат на сбыт на конец отчетного периода;

 ЗСБ_ноп - сумма затрат на сбыт на начало отчетного периода [20, с.84].

Показывает  стремление фирмы к повышению  конкурентоспособности за счет улучшения  сбытовой деятельности.

г) по продвижению  продукта:

    1) коэффициент  рекламной деятельности рассчитывается  по формуле:

 

КИОП ×ЗРДкоп

                                     КрекД = --------------------------,                                       (10)

ЗРДноп

 

где КрекД   - коэффициент рекламной деятельности;

 ЗРД_коп - затраты на рекламную деятельность на конец периода;

 ЗРД_ноп - затраты на рекламную деятельность на начало периода [20, с.84].

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения рекламной деятельности.

     2) коэффициент использования персональных  продаж находитс по формуле:

 

 КИОП ×ЗПТАкоп

                                       КИПП = --------------------------,                                  (11)

ЗПТАноп

   

где  КИПП    - коэффициент использования персональных продаж;

       ЗПТА_коп  - оплата труда торговых агентов на конец периода;

 ЗПТА_ноп – оплата труда торговых агентов на начало периода [20, с.84].

Показывает  стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

      3) коэффициент использования связей  с общественностью имеет формулу  определения:

 

КИОП ×ЗРкоп

                                       КИСО = -----------------------,                                        (11)

ЗРноп

                  

где КИСО - коэффициент  использования связей с общественностью;

 ЗР_коп    - затраты на связи с общественностью на конец периода;

 ЗР_ноп    - затраты на связи с общественностью на начало периода [20, с.86].

Показывает  стремление фирмы к росту конкурентоспособности  за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя вышеперечисленные  коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определим итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта. Назовем его коэффициентом маркетингового тестирования конкурентоспособности, который рассчитывается по формуле:

 

(КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КСб + КрекД + КИПП + КИСО)

КМТК = -------------------------------------------------------------------------------          (12)

8 

 

где КМТК -  коэффициент  маркетингового тестирования конкурентоспособности;

      КРД     - коэффициент рыночной доли;

      КПП    - коэффициент предпродажной подготовки;

      КИОП - коэффициент изменения объема  продаж;

      КУЦ    - коэффициент уровня цен;

      КСб     - коэффициент доведения  продукта до потребителя;

      КрекД    - коэффициент рекламной деятельности;

      КИПП - коэффициент использования персональных продаж;

      КИСО - коэффициент использования связей с общественностью [20, с.87].

 Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов для всех ее продуктов и найти средний показатель по формуле:

            

∑КМТК

                                                  К∑ = ----------------,                                              (13)