Совершенствование системы сбыта продукции на примере ЗАО "Сернурский сырзавод"

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Система сбыта продукции – ключевое звено маркетинга и заключительный этап деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В условиях формирования в России рыночных отношений система  стимулирования сбыта продукции  предприятий  приобретает особую актуальность, что связано в первую очередь с тем, что основным источником дохода, а, следовательно, условием  жизнедеятельности производителей становится  продажа своей продукции и услуг в виде товаров, общественная полезность которых, то есть их потребительская стоимость, определяется рынком.

Проблема сбыта  решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. Учитывая данные аспекты, тема курсовой работы  является актуальной.

За последние  четыре года потребительский потенциал  россиян значительно вырос, изменилась структура и привычки питания: увеличилось потребление  молочных продуктов, фруктов и овощей, мяса; уменьшилась доля хлеба и картофеля, что свидетельствует об улучшении  качества питания. Снизилось значение подсобного хозяйства как источника продуктов питания – прежде всего овощей и фруктов.

Одной из тенденций в привычках питания россиян состоит в относительном уменьшении доли базовых продуктов в структуре потребления и увеличении доли продуктов «второго плана». Также отмечен рост доли продуктов быстрого приготовления в структуре питания россиян.

Изменения привычек питания и потребления непосредственно  связаны со значительными изменениями  в розничной торговле – рынок  движется к цивилизованной рознице.

Современный потребитель  в основном выбирает товар  рационально, или, как минимум, стремится к  этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами или традициями.

Россияне стали  гораздо сильнее ориентироваться  на престиж и эксклюзивность товара или услуги. Даже не имея возможности  приобретать товары класса «премиум», потребитель постоянно стремится быть хоть немного ближе к ним. Отсюда – рост «премиальных» сегментов. Люди стремятся удовлетворить свою потребность в индивидуализации и продемонстрировать собственные достижения.

Важнейшая тенденция  на современном российском потребительском рынке – ориентация на сервис. Потребители больше внимания обращают на сервис и готовы тратить дополнительные средства, чтобы получить определенный уровень комфорта.

Изменилось  отношение населения к потребительскому рынку и состоянию потребления в целом. В целом потребительский рынок России находится на подъеме.

Цель курсовой работы – разработка мер по совершенствованию  системы сбыта продукции. Объект – ЗАО «Сернурский сырзавод». Предмет исследования – система сбыта.

Задачи:

1. проанализировать деятельность предприятия;
2. ознакомиться с основными поставщиками сырья и покупателями продукции;
3. охарактеризовать каналы сбыта продукции;
4. рассчитать основные экономические показатели, характеризующие эффективность деятельности предприятия;
5. сделать прогнозные расчеты;
6. предложить методы и способы совершенствования сбыта продукции.

При этом следует  использовать различные методы исследования, а именно: монографический метод, аналитический метод, сравнительный  анализ, корреляционно-регрессионный  анализ.

Источниками информации являются законодательные и нормативные акты РФ, труды ведущих российских и мировых ученых по исследуемой проблеме, годовые отчеты предприятия, монографии и периодическая научная литература, сайты интернета.

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты планирования системы сбыта .

1.1. Основные понятия системы сбыта

 

Сбытовая политика – это деятельность по осуществлению  выбора наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

Разработке  сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок /6, C. 57/

Разработка  и обоснование сбытовой политики предполагают решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

- выбор целевого  рынка или его сегмента;

- выбор системы  сбыта и определение необходимых  финансовых затрат;

- выбор каналов  и методов сбыта;

- выбор способа  выхода на рынок;

- выбор времени  выхода на рынок;

- определение  системы товародвижения и расходов  на доставку товара потребителю;

- определение  форм и методов стимулирования  сбыта и необходимых для этого затрат

Участники купли-продажи товаров промышленного назначения могут быть связаны напрямую или через торговых посредников. Прямой канал распределения традиционно определяется как случай, когда производитель контролирует распределение своего товара от фабрики до конечного потребителя или производителя готовых изделий. Обычно такой контроль осуществляется через филиалы, однако некоторые производители контролируют все каналы сбыта непосредственно из главной конторы.

Связь между  продавцом и покупателем может  осуществляться через независимых торговых посредников. Степень контроля производителя над распределением его товаров зависит от типа торгового посредничества, а также от отношений, сложившихся между производителями и торговыми посредниками и между самими торговыми посредниками.

Выбор целевого рынка или его сегмента должен быть обоснованным с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентоспособности продукции на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и других факторов, рассмотренных выше.

При разработке сбытовой политики анализируются и  разрабатываются конкретные методы работы с потребителями и выявляются наиболее эффективные средства, рекомендуемые при реализации сбытовой политики /10, C. 93/. К ним, в частности, относятся: навыки и предпочтения конечных потребителей в отношении характера распределения: оптовая, розничная, посылочная торговля; известность и реноме фирмы, отношение потребителей к товарному знаку фирмы; наличие связей и контактов с потенциальными покупателями; формы привлечения внимания потенциального покупателя к новому товару, завоевание его расположения; оценка покупателями нового товара и анализ отзывов покупателей о его технико-экономических показателях и других характеристиках; личные контакты с покупателями: достижение компромиссов и удовлетворение требований покупателей продукции производственного назначения; оказание консультативной помощи покупателю при размещении заказов, заключении контракта; проведение симпозиумов и докладов с персональным приглашением потенциальных покупателей; приглашение возможных покупателей в демонстрационные залы, на просмотры рекламных фильмов, ориентированных на специалистов; участие в повышении квалификации пользователей продукции, определение профессиональных групп пользователей и их численности; правильная ориентация на те круги потребителей, которые могут стать крупными покупателями; диверсификация продукции, предлагаемой на целевом рынке (по моделям, маркам, назначению); адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя (в том числе по упаковке).

Выбор системы  сбыта зависит от размеров необходимых  финансовых затрат, их целесообразности и эффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов и проведением соответствующих расчетов.

Выбор каналов  и методов сбыта на целевом  рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных связей между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения; косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими  каналами сбыта являются: торговый фирмы (оптовые, розничные, импортные, экспортные), комиссионные фирмы (консигнационные, индентные), агентские брокерские фирмы, а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Выбор способа  выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем.

При сбыте товаров  производственного назначения возможны направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (оферту), а также установление личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале.

При сбыте товаров  потребительского назначения – это, прежде всего, выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника /21, C. 103/.

Правильный  выбор способа выхода на целевой  рынок во многом зависит от следующих факторов: наличие опыта работы на целевом рынке; наличие деловых связей с контрагентами на рынке; наличие подходящих посредников или других торговых партнеров на рынке; известность и реноме фирмы на целевом рынке; наличие инфраструктуры на целевом рынке и ее особенности.

Важную роль играют также степень монополизации  рынка, торговые обычаи и практика торговли, сложившаяся на целевом рынке. При наличии картельных соглашений и сговоров между фирмами-конкурентами важно знать и учитывать, за какой из фирм, участвующих в картеле, закреплен тот или иной сегмент рынка.

Выбор времени  выхода на целевой рынок во многом определяется правильностью оценки уровня спроса и потребностей потребителей в товаре, с которым фирма намеревается выйти на целевой рынок. Важную роль играют оценка конъюнктуры и тенденций ее развития, а также значение сезонных факторов.

Решающую роль в отдельных случаях играют подготовленность покупателей к восприятию нового товара и уровень конкурентоспособности товара /22, C. 105/.

Таким образом, выбор системы товародвижения требует  тщательной проработки с точки зрения уровня затрат и достижения оптимального результата при сопоставимых показателях. Наиболее важные факторы - минимизация издержек товародвижения, определение уровня обслуживания и длительности сроков доставки товара на целевой рынок и конкретному покупателю.

Для выявления  возможностей стимулирования сбыта  выявим факторы, влияющие на него.

Факторы, влияющие на стимулирование сбыта

Наиболее эффективные  средства стимулирования сбыта на целевом  рынке: реклама товара, использование товарного знака и техническое обслуживание проданной продукции.

Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

Определение эффективности  рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

Целенаправленность  рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

Организация рекламной деятельности включает: выбор наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях; использование в рекламных целях товарного знака /17, C.48/.

Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.