Совершенствование системы сбыта продукции на примере ЗАО "Сернурский сырзавод"

Организация системы  технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

Оценка финансовых средств, необходимых для организации  правильной и эффективной системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга /17, C. 52/.

К числу важнейших  методов стимулирования сбыта необходимо отнести также систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п.

Крупной диверсифицированной  компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая свои особенности на каждом целевом рынке. Но такая система создается последовательно, поэтапно.

На начальном  этапе, когда осуществляются спорадические  экспортные поставки, нет необходимости  создавать специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

На втором этапе, когда намечен стабильный выход  на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

Впоследствии  торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании.

Таким образом, стимулирование сбыта важно для политики любого предприятия, поэтому определим методические основы сбытовой деятельности предприятия.

1.2. Система сбыта, используемая в зарубежных странах.

             Состояние рынка оказывает прямое  воздействие на спрос на молочную продукцию, что в свою очередь влияет и на сбыт данной продукции.

Постепенное улучшение  качества жизни и повышение благосостояния россиян обуславливают дальнейший рост потребительского спроса на различные  молочные продукты. Производители, в свою очередь, постоянно работают над созданием новых видов продукции, оригинальных рецептур, расширением ассортимента, новыми технологиями, новыми видами упаковки, решают вопросы хранения и транспортировки продукции.

В течение последних 6 лет для различных видов молочных продуктов характерны заметные колебания объемов выпуска. Однако в 2007 и 2008 гг. по большинству видов молочной продукции объемы производства возросли, что свидетельствует об устойчивом спросе.

В 2008  году наибольшие темпы роста отечественные предприятия обеспечили по выпуску продукции для детей раннего возраста – 115% и мороженому – 106,1%. Незначительно снизился выпуск сухого цельного молока и сухого обезжиренного молока. Довольно заметно сократилось производство нежирной молочной продукции – освоено лишь 85% уровня 2006 года. Видимо, особенности российского климата и сложившийся менталитет наших сограждан не способствуют увеличению потребления такой полезной для здоровья  молочной продукции пониженной жирности.

Что касается молочных консервов, то сокращение объемов производства произошло и в 2006 году, когда было освоено лишь 92% объема предшествующего года, и  в 2007 году 87,5% от уровня 2006 года. Сокращение объемов выпуска отечественных молочных консервов эксперты объясняют ухудшением их качества по сравнению с импортными, а также падением на них спроса ./12/

Второе полугодие 2008 года ознаменовалось ростом цен на молочную продукцию. Сухая жаркая погода в  большей части российских регионов, установившаяся с начала лета, привела  к снижению производства молока, и, начиная с июня, его отгрузка на переработку снизилась относительно показателей 2007 года. Поступление молока на перерабатывающие предприятия было ниже на 3-4% по сравнению с 2007 годом. Полностью восполнить объемы за счет сухого молока не представлялось возможным, так как мировые цены на него поднялись до небывалой высоты. И лидеры рынка начали ценовую битву за сырое молоко.

В условиях снижения объемов  сырья в прошлые годы производство цельномолочной продукции активно  росло при неизменном уменьшении выпуска других молочных продуктов, прежде всего сливочного масла. Во втором полугодии 2008 года конъюнктура рынка молочных продуктов формировалась под воздействием не только нехватки сырья, но и еще ряда факторов, среди которых доминировала отмена субсидий на молочные продукты в странах ЕС. Если в августе – сентябре 2008 года изменения на рынке были не столь явные, а цены только начали подниматься, то в октябре ситуация окончательно прояснилась.

Рассмотрим более подробно ситуацию в сегменте  цельномолочной продукции. Ее выпуск отечественными производителями в течение последних лет неуклонно возрастал. Объемы  и темпы роста производства цельномолочной продукции за 2007 год в пересчете на молоко в разрезе федеральных округов страны приведены в таблице 19 приложения 2.

За исключением Центрального и Северо-Западного округов, объемы выпуска увеличились, а производителям Уральского и Дальневосточного округов  удалось  обеспечить наилучшие показатели – там прирост объемов составил 6,6 и 3,3% соответственно по сравнению с предыдущим годом. Самые крупные районы-производители молока и молочных продуктов – Центральный и Поволжский округа, их суммарная доля в общем объеме общероссийского выпуска молочной продукции России в январе-декабре 2007 года составила около 56% .

Основными изготовителями цельномолочной продукции являются предприятия  Москвы, Московской области, Краснодарского края, Санкт-Петербурга, Свердловской,  Воронежской областей, Республики Башкортостан, Новосибирской области, Красноярского  края, Кировской и Вологодской областей. На долю предприятий указанных регионов пришлось около половины объема общероссийского выпуска цельномолочной продукции.

В Северо-Западном федеральном  округе показатели ухудшились на 9,8% за счет 6 регионов, где было отмечено  сокращение объемов выпуска молочной продукции. Тем не менее в некоторых областях округа ситуация была благоприятной, и наибольший прирост производства был зафиксирован в Новгородской области – 14,7%.

В Южном федеральном округе объемы выпуска увеличились на 3,9% за счет 8 регионов, наиболее значительно в Республике Калмыкия – на 31,1%, Республике Адыгея – на 29,1% , Республике Дагестан – на 14,2%, Астраханской области – на 10,9%, Краснодарском крае – на 7,2%, Ростовской области – на 5,6%, Карачаево-Черкесской Республике – на 4,4%, Кабардино-Балкарской Республике – на 3,6%.

В Приволжском федеральном  округе  выпуск продукции в 2007 году увеличился на 2,7%. Все регионы, кроме  трех -  Чувашской  Республики, Пермского  края и Пензенской области, работали с превышением своих показателей  предшествующего года. Наилучших показателей добились производители Республики Мордовия – увеличение объемов на 23,3%, Ульяновской области – на 19,1%, Удмуртской Республики – на 11,1% .

В Сибирском федеральном  округе объемы увеличились на 0,6%  по сравнению с 2006 годом, в Республике Алтай – в 5,7 раза, Красноярском  крае – на 14,1% , Иркутской области – на 5%, Кемеровской – на 13,6%, Омской области – на 4,1%.

В Дальневосточном федеральном  округе в 2007 году увеличилось  производство цельномолочной продукции на 3,3% за счет Хабаровского края – на 3,4%, Амурской области – на 17,4%, Сахалинской области – на 8,7%, Еврейской автономной области – на 8,7% /9/.

Нынешняя ситуация отличается от прошлых тем, что снижение спроса на цельномолочную продукцию сопровождается ростом спроса на обезжиренное сухое молоко, отечественные сыры и сливочное масло. В результате произошло перераспределение сырья в пользу этих продуктов, выпуск которых в октябре 2007 года возрос соответственно на 21, 18,7 и 13,7%.

Октябрь 2007 года  стал первым месяцем за последнее время, когда  отгрузка молока на переработку достигла объемов 2006 года, а цены на сухое  молоко стабилизировались.

Динамика цен  на молочные продукты во многом зависит  от мировых цен на сухое молоко, а они продолжают расти. Что касается внутренних цен, то до сезонного снижения наблюдается рост в пределах 10-12% относительно декабря 2007 года, т.е. до 135-138 руб./кг. Соответственно будут расти цены и на сырое молоко, и на продукты его переработки ./31/

Конкурентная  борьба предприятий молочной продукции  на российском рынке обострилась. Об этом можно судить по целому ряду изменений:

1. увеличение количества игроков на молочном рынке;
2. активизация малых и средних компаний;
3. расширение ассортиментных линеек к продуктовым портфелям компаний;
4. увеличение числа западных компаний, имеющих производство в РФ;
5. беспошлинный экспорт молочной продукции из стран СНГ;
6. избыточные производственные мощности большинства предприятий;
7. обострение конкурентной борьбы за сырьевые рынки;
8. диктат торговых сетей;
9. разработка торговыми сетями собственных марок.

Основным индикатором  изменений является количество  брендов на один квадратный метр площади  молочной полки в сетевом супермаркете.

Причины изменений:

1. слияние и поглощение на молочном рынке, укрупнение игроков;
2. из-за стремления большинства жителей городов к здоровому питанию молоко и молочные продукты становятся значимым компонентом этой системы;
3. интерес западных компаний к развивающимся рынкам, в том числе к российскому;
4. многие предприятия проводят модернизацию и техперевооружение своих производств;
5. стремление торговых сетей «управлять» предприятиями-производителями, добиваясь более выгодных условий, вытеснение с рынка целевого сектора мелких розничных продавцов;
6. снижение поголовья КРС в большинстве районов Центральной России/8/

Наша страна является уверенным середняком на мировом  рынке молока и молочных продуктов: 25 место по производству молока на душу населения – около 220 кг. в год, и  это при 4-м месте по общему объему его производства.

1.3. Система сбыта,  используемая в Российской Федерации.

Несомненно, 2007 год войдет в историю мировой  молочной индустрии, возможно под определением «проблемный» или «переломный». Ряд  факторов, проявившихся именно в этом году, привел к достаточно резкому изменению конъюнктуры мирового рынка молочных продуктов. Среди важнейших из этих факторов – нарушение баланса между спросом и предложением молока и молочных продуктов: эта ситуация в принципе прогнозировалась в последние годы, но все-таки оказалась сюрпризом для большинства специалистов и аналитиков. Несомненно, остроту возникшей проблеме добавили неблагоприятные для сельскохозяйственного производства климатические условия в ряде «молочных» регионов мира, в частности в Океании (Новая Зеландия), изменение политики некоторых стран по поддержке продовольственных отраслей хозяйства.

По оценке ММФ, производство молока всех видов в 2007 году в мире составило 655 млн. т. (прирост  к 2006 году 10 млн. т., или 1,5%), при этом доля коровьего составляет 84%; на буйволиное приходится 12,5% - 81,6 млн. т. (в том числе 53,6 млн. т. произведено в Индии от поголовья в 38 млн. голов); на козье и овечье – 3,5%. Казалось бы, вполне пристойные общие показатели. Однако если определить производство молока на душу населения  в среднем по миру, то получим цифру порядка 100 кг. В год – это около 25% от рекомендуемой Минздравом России нормы потребления  молочных продуктов. Таким образом, достаточного количества молока для всех явно нет, а положение усугубляется тем, что, когда в одних странах есть возможность потреблять молочные продукты «густо», то в других странах – почти «пусто».

Естественно, что  для роста потребления молочных продуктов нужны соответствующие  объективные предпосылки, в первую очередь экономического характера. Для того чтобы потреблять ценную (и дорогую) молочную продукцию с белками, жирами, витаминами, микроэлементами необходимо или производить ее внутри страны, или импортировать в достаточных объемах.

По первому  пути может пойти теоретически любая  страна (но на практике этого удалось добиться только 25 странам). А что касается второго пути, то в стране необходимо иметь эффективную экономику даже в рамках достижений всего в нескольких ее отраслях, если это позволяет за счет перераспределения финансовых потоков обеспечивать закупку по импорту достаточного количества молочных продуктов.