Управление снабжением и сбытом

В реальной жизни использование  указанного подхода находит свое выражение в следующем.

 

1. Большинство оптовых и розничных цен, устанавливаемых как сумма издержек и соответствующей наценки, выступает в форме базовой цены в торговле. Если товар по таким ценам не может быть реализован, то его цена снижается до уровня, позволяющего сформировать необходимый спрос.
2. Различные торговые фирмы устанавливают неодинаковые наценки для различных товаров. Например, универсамы обычно устанавливают наценку на консервированные овощи и фрукты в размере 8-10 % их цены, в то время как наценка на свежее мясо составляет 25-30 %. Такое различие в наценках говорит о том, что универсамы при установлении цены на товары учитывают такие факторы, оказывающие непосредственное влияние на ее уровень, как существующий спрос и наличие конкуренции.
3. Во многих случаях торговые фирмы устанавливают цену на предлагаемые ими товары путем добавления определенного процента к отпускной цене производителя. В свою очередь отпускная цена производителя устанавливается с учетом интересов посредника. А именно посредник устанавливает приемлемую для него наценку, а производитель продает товар по отпускной цене, при которой сумма ее и наценки соответствует уровню цен конкурентов. А это и есть наиболее приемлемая цена с позиций, рынка.

 

 

3. Стимулирование продаж

 

Осуществляемое в комплексе  коммуникаций стимулирование продаж является одним из сре дств пр одвижения товара, дополняющим рекламу и личную продажу. Оно оказывает кратковременное воздействие на рынок и призвано способствовать совершению покупок. В процессе реализации мероприятий по стимулированию продаж стимулирующее воздействие оказывается на работников отделов сбыта, изготовителей продукции, продавцов, покупателей, а также торговых посредников. Эти стимулирующие воздействия призваны способствовать эффективному продвижению товара от производителя к покупателям.

Чтобы обеспечить на должном  уровне стимулирование продаж, фирме  необходимо провести целый ряд мероприятий. Она должна определить результаты, которых следует достичь при практической реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать и осуществить программу стимулирования. С учетом этого обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж (рис. 7.11).

 

 

 

1.    Постановка задач стимулирования продаж
2.	Определение методов  стимулирования продаж
		3.	Разработка программы стимулирования
			4.	Осуществление программы  стимулирования
				5.	Оценка результатов  стимулирования продаж

 

 

7.11. Основные этапы подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж

Постановка задач стимулирования продаж

Вначале формулируются основные задачи, которые должна решить фирма на каждом конкретном этапе, и определяется роль стимулирующих факторов в их решении. С учетом этого устанавливается важность стимулирующих воздействий по отношению к:

• работникам фирмы, занимающимся сбытом готовых товаров;
• торговым посредникам;
• продавцам;

• покупателям. Методы стимулирования

С учетом сформулированных задач по стимулированию работников фирмы, торговых посредников, продавцов  и покупателей на втором этапе  определяются методы стимулирования каждой из этих категорий.

Для воздействия на покупателей  наиболее часто используются такие  методы стимулирования, как бесплатное распространение образцов товаров, купоны для покупки со скидкой, скидки с цен и др. (рис. 7.12).

 

Бесплатные образцы товаров		Купоны для приобретения товаров со скидкой		Премии за покупку отдельных товаров
Лотереи купонов		ПОКУПАТЕЛИ		Зачетные купоны
Гарантии возврата денег в определенных ситуациях		Возврат устаревшего товара			Упаковки по льготной цене

7.12. основные  методы стимулирования покупателей

Такие меры стимулирующего воздействия, как премии при покупке  товаров на определенную сумму, бесплатная выдача товара после определенного числа покупок и совместное проведение рекламы, наиболее часто используются при стимулировании торговых посредников (рис. 7.13).

 

Проведение совместной рекламы

Премии при Покупке товаров

                                            

Проведение торговых конкурсов

 

Бесплатная выдача товара после определения числа покупок

 

ПРОДАВЕЦ

                                          

 

 

Проведение  торговых конкурсов

Скидки для постоянных закупщиков товара

 

7.13 основные методы  стимулирования торговых посредников

 

Проведение конкурсов

Предоставление дополнительного отпуска

                                            

организация лотерей

 

Выдача премий

 

ПРОДАВЕЦ

                                          

 

Проведение экскурсий

 

Организация конференций

 

 

 

По отношению к продавцам  наиболее часто используются такие меры стимулирующего воздействия, как проведение конкурсов, организация экскурсий, выдача премий, организация лотерей, конференций (рис. 7.14).

Программа стимулирования

На этом этапе фирма  разрабатывает программу стимулирования. Для этого ей необходимо ответить на следующие вопросы.

В течение какого времени  и какие стимулы фирма будет  использовать? Кому и какие стимулы будут предложены?

Кто и как будет  оповещен о существовании различных  методов стимулирования?

Как долго и в какой  промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться?

Какие средства будут  направлены на проведение мероприятий  по стимулированию продаж?

Реализация программы  стимулирования

Разработанная программа  стимулирования продаж находит свое воплощение в реальных условиях деятельности на четвертом этапе. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование продаж.

Оценка результатов  стимулирования продаж

После выполнения программы  стимулирования продаж следует определить, насколько эффективно она была реализована. Наиболее часто в качестве показателя такой эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования продаж.

 

 

4. Товарная  политика

 

При рассмотрении в третьей  главе товарной политики было оговорено, что ее реализация должна обеспечить наилучшее решение таких задач, как:

• разработка новых товаров;
• модификация изготовляемых изделий;
• снятие с производства устаревших товаров;
• обеспечение высокого качества изготовляемых товаров;
• установление наилучшего ассортимента изготовляемых изделий;
• возможности и целесообразность использования товарных знаков;
• организация сервисного обслуживания;
• развитие послепродажных контактов с покупателями и потребителями.

Для более обоснованной реализации товарной политики могут  быть использованы услуги Internet . Пользователи этих услуг могут получить дополнительные интересующие их сведения о своих товарах (полезность, преимущества, недостатки, способность удовлетворять существующие потребности). Одновременно они могут получить информацию об аналогичных товарах конкурентов, их отличиях от предлагаемых фирмой товаров и услуг. Необходимые сведения о своих товарах фирма может получить описанными нами способами. Что касается информации о товарах конкурентов, то она прежде всего может быть получена на основе изучения и анализа существующих в Internet серверов и в первую очередь Web-страниц конкурентов. Дело в том, что любая фирма рано или поздно обнаружит Web-страницы или Web-серверы ее конкурентов. А эти страницы или серверы должны содержать полную и объективную информацию о товарах, гарантиях и других параметрах, которые наилучшим образом могут представить данный товар. Не давая полного описания предлагаемых товаров и не показывая их способности удовлетворять потребности в них, фирма рискует остаться не замеченной ее потенциальными клиентами. В таком случае создание и поддержание Web-страниц является нецелесообразным для фирмы.

Фирма может  разместить на Web-страницах и ложную информацию о ее товарах и услугах. Например, фирма МММ создала в сети Internet электронный прототип ранее существовавшей финансовой организации. Предложив на своих Web-страницах высокие проценты за возможность использования свободных денежных средств ее клиентов и получив эти средства, фирма первоначально выполняла свои обязательства, а впоследствии бесследно исчезла, оставив своих клиентов без имевшихся у них денег и обещанных процентов. Такие случаи, безусловно, единичны. Однако пользователям Internet надо постоянно учитывать возможность и таких последствий.

Распределение товаров

Использование сервисов Internet позволяет как усовершенствовать существующую систему распределения путем расширения и обновления традиционных каналов распределения, так и создавать принципиально новые каналы распределения. В качестве последних выступают каналы, наличие которых обусловлено созданием так называемых "виртуальных магазинов". Для таких магазинов существует виртуальная точка присутствия, где и осуществляется взаимодействие продавца и покупателей. Эта точка может находиться на некотором Web-сервере в Internet и представлять собой некоторую совокупность Web-страниц, а может быть представлена полностью сервером. Имея это в виду, будем говорить лишь о Web-сервере. Для фирмы, принявшей решение организовать продажу своих товаров через сеть Internet, необходимо ответить на следующие вопросы:

Где будет  размещен магазин ?

Как он будет  оборудован?

Как будет  осуществляться оплата покупки?

Как будет  сохранена конфиденциальность передаваемой финансовой информации?

Как будет  осуществляться доставка приобретаемых  товаров? Наконец, фирме следует  определиться, будет ли она самостоятельно искать ответы на сформулированные вопросы  или будет искать партнеров, которые помогут найти приемлемые ответы на поставленные вопросы.

Прежде всего  необходимо решить, где будет размещен магазин. Возможны следующие варианты размещения магазина:

• на собственном Web-сервере;
• на корпоративном специализированном сервере;

• на сервере провайдера.

В зависимости  от выбора наиболее приемлемых для  фирмы вариантов и определяется Web-сервер, на котором размещается магазин. Теперь этот сервер необходимо наполнить соответствующими сведениями о наличии товаров и сведениями, характеризующими их способности удовлетворить реальные нужды и потребности. Такие сведения обычно представляются в виде электронных каталогов, аналогичных используемым при организации традиционной торговли по каталогам. Эти каталоги готовятся маркетологами фирмы, и учитывая то, что они имеют электронный вариант традиционного каталога, маркетологам следует тщательно продумывать возможное отображение предлагаемых товаров на экране дисплея. Маркетологам следует также продумать, как можно будет осуществлять сбор информации о пользователях сервера и осуществляемых продажах, чтобы можно было провести необходимые маркетинговые исследования. Наряду с этим целесообразно предусмотреть возможные способы заказа, оплаты и доставки товаров.