Управление снабжением и сбытом

За последнее время  фирма Дзинтарс провела значительную работу по активизации продаж благодаря созданию и развитию прямых каналов распределения и установления постоянных контактов с предприятиями розничной торговли. Непосредственно на внутреннем рынке открыто 28 своих магазинов, а также создано 19 торговых точек. Прямой контакт установлен с 178 предприятиями розничной торговли, с 30 оптово-розничными предприятиями в районных центрах.

Продукция фирмы Дзинтарс продается в 145 аптеках Латвии, а  также более чем в 200 газетных киосках. В ближайшие годы планируется значительно увеличить как число своих магазинов, так и открыть свои торговые точки в местах, наиболее часто посещаемых потенциальными покупателями парфюмерно-косметических изделий.

 

 

Чтобы обеспечить управление каналами распределения, фирмой Дзинтарс разработана специальная система скидок, которая позволяет осуществлять контроль за деятельностью каналов распределения и обеспечивать продажу парфюмерно-косметических изделий по одной и той же розничной цене в различных магазинах и торговых точках.

И конечно же, фирма  Дзинтарс пользуется услугами различных  коммерческих структур, занимающихся оптовой торговлей. Однако такие услуги ей оказывают в основном при поставке парфюмерно-косметических изделий на внешний рынок.

 

2. Рыночные  основы ценовой политики

 

Каждый из нас является и покупателем и продавцом. При  покупке или продаже того или  иного товара всегда возникает вопрос За сколько следует продать или  купить соответствующий товар?. С  таким же вопросом, в частности, постоянно сталкиваются и промышленные предприятия, реализующие свои товары и покупающие продукцию производственного назначения. Аналогичный вопрос задают себе и работники сферы услуг, например парикмахеры, врачи, музыканты, которые решают, сколько следует запросить за свои услуги. Во всех таких случаях от продавца требуется установить определенную сумму денег, которую он хочет получить от покупателя данного товара или услуги, иными словами, определить цену.

Цена товара — это  количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных устраивающих обе стороны условиях.

Из данного определения  цены следует, что она является эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами. Мы в дальнейшем ограничимся рассмотрением лишь денежного выражения цены.

Устанавливаемая продавцом  цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит, прежде всего из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах.

Форма цены

Выше цена была определена как соответствующее количество денег, которое может получить покупатель от продавца в результате совершения некоторой сделки. В зависимости  от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выступает в форме:

• стоимости товаров и услуг;
• процента по кредиту;
• платы за обучение;
• дивиденда на вложенный капитал;
• гонорара за созданное произведение или оказанную услугу;
• оплаты за проезд в транспорте;
• пошлины за пользование дорогами;
• квартирной платы;
• членских взносов;
• комиссионных за услугу агентов;
• заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу.

Нами в основном рассматриваются  потребительские товары и продукция производственного назначения, поэтому в дальнейшем речь пойдет о цене именно на эти товары.

Рис. Цена в комплексе  маркетинга.

Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т. е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы определить это, он должен обладать не только соответствующими научными знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой в своего рода искусство принятия наилучших управленческих решений.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием. Оно является составной частью ценовой политики (рис. 6.1). В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара.

Вместе с тем она  должна быть достаточно обоснованной, и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач:

• формирование цены на новые товары;
• своевременная реакция на изменение цен конкурентами;
• обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен;

• своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга;

• своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения;

• своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара.

Факторы, воздействующие на решения по ценам

На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-правовая среда и др. Среди всех таких факторов первостепенное значение имеют:

• издержки;
• сложившееся соотношение между спросом и предложением;
• уровень конкуренции;
• уровень реализации маркетинга;

• государственная ценовая политика. Издержки

Каждая фирма стремится  установить цену, превышают, ую ее и здержки, обусловленные производством (покупкой) и продажей данного товара. Такие издержки обычно подразделяются на постоянные и переменные.

Постоянные издержки - это расходы фирмы, не зависящие  от объемов производимого товара. Они включают, в частности, арендную плату за помещение, оплату коммунальных услуг, страховые взносы, административные расходы. Такие издержки иногда называют накладными расходами.

Переменными называются издержки, которые зависят от объемов  производства (продажи) данного товара. Они включают, в частности, стоимость сырья, рабочей силы, занятой при изготовлении товара, а также содержат стоимость потребляемых материалов. В расчете на единицу продукции такие издержки остаются обычно неизменными.

Сумма постоянных и переменных издержек при данном объеме производства товара образует так называемые валовые издержки.

Изготавливая и продавая определенное количество товара, фирма  несет издержки и получает доход. По своему экономическому содержанию доход представляет собой сумму денег, которую получила фирма от продажи соответствующих товаров и услуг. Разность между доходами предприятия и издержками производства называют прибылью или балансовой прибылью. Из этой прибыли фирма платит налоги, а также осуществляет иные выплаты, предусмотренные законом.

Прибыль является одним  из основных обобщающих показателей, характеризующих деятельность фирмы. Прибыль выполняет следующие основные функции:

• определяет размер основных денежных накоплений, характеризуя конечные финансовые результаты деятельности фирмы;
• служит основным источником финансирования затрат на производственное и социальное развитие фирмы.

Учитывая важность перечисленных  функций, каждая фирма стремится  обеспечить максимальную прибыль от реализации произведенной продукции или оказанных услуг.

Спрос и предложение  товаров

Предложение товаров

В условиях рыночной экономики  для удовлетворения конкретных потребностей человека используется как продукция, изготовленная в домашнем хозяйстве, так и приобретенные товары. Причем для удовлетворения конкретных потребностей человека на рынке предлагается множество самых разнообразных товаров. Совокупность всех товаров, которые представлены для продажи в данное время в определенном месте, определяет предложение товаров.

Предложение включает перечень товаров всех продавцов (производителей). Каждый продавец согласен продать свой товар по устраивающей его цене. При этом чем выше цена, которую согласны заплатить покупатели, тем большее количество товара предлагается на продажу. И, наоборот, при низкой цене товара его предложение будет невысоким. Это обусловлено тем, что каждая фирма стремится получить по возможности наибольшую прибыль.

Указанную выше зависимость  между ценой товара и его предложением за некоторый промежуток времени  называют кривой предложения. Такая гипотетическая кривая показана на рис. 6.2

 

цена(С)

C6

  C5

C4

C3

C2

C1

     Q1  Q2  Q3  Q4  Q5  Q6

                 Объем предложения (Q)

6.2. Кривая, предложения

Спрос

Цена, которую готов  заплатить покупатель, определяется его покупательной способностью, т. е. наличием у покупателя определенной суммы денег. Эта сумма денег в свою очередь определяет платежеспособный спрос населения. Такой спрос выражается в денежной форме и определяет объем товаров и услуг, который согласны купить потребители по соответствующим ценам.

Для того чтобы определить, насколько чувствителен спрос к  изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса, которая позволяет установить взаимосвязь между ценой, спросом и предложением, охарактеризовать эластичность спроса.

Кривая спроса - это  графическое отображение зависимости  между ценой товара и объемом продаж, который может быть обеспечен на данном рынке при некотором уровне цены (рис. 6.3).

Указанная на рис. 6.3 кривая может смещаться в ту или иную сторону в зависимости от изменения покупательной способности, вкусов и предпочтений потребителей и других факторов. В целом вид кривой объясняется тем, что при прочих равных условиях по низкой цене удается продать товара гораздо больше, чем при высокой. Однако необходимо отметить, что это бывает не всегда. Существует ряд товаров, например престижных товаров, увеличение цены на которые может быть ассоциировано с улучшением качества товара, что способно в определенных пределах привести к увеличению объема его продаж (рис. 6.4). Поэтому чтобы охарактеризовать возможное изменение объема продаж товара при изменении цены, вводится понятие ценовой эластичности спроса.

Ценовая политика в торговле

В условиях рыночной экономики  производители товаров не могут  контролировать уровень цен, устанавливаемых посредниками. В большинстве стран фирмы оптовой и розничной торговли свободны в установлении цены на

предлагаемые ими товары, Свои товары они продают по так  называемым оптовым и розничным  ценам.

Оптовые цены - это цены, по которым предприятия-производители, оптовые, снабженческо-сбытовые организации продают товары в порядке оптового оборота.

Розничные цены - это цены, по которым товары реализуются в  розничной торговой сети, как населению, так и различным фирмам.

Устанавливаемые торговыми фирмами оптовые и розничные цены должны обеспечивать определенный доход, позволяющий осуществлять эффективную предпринимательскую деятельность. Иными словами, устанавливаемые оптовые и розничные цены должны компенсировать все затраты, обусловленные деятельностью соответствующих фирм (закупка и транспортировка товаров, их хранение, продвижение на рынок и т. д.) и обеспечивать определенную прибыль. Поэтому как оптовый, так и розничный торговец к своим расходам должен добавить некоторую наценку (рис. 6.13 и 6.14). Эта наценка должна обеспечить получение предпринимательской структурой такого размера прибыли, который позволяет ей эффективно функционировать в условиях сложившегося рынка. Указанная наценка может быть одинаковой для всех товаров разных ассортиментных групп. Она может быть также различной и в зависимости от вида товара или услуги.

 

	Издержки(собственность продукции)
Оптовая	Прибыль
цена предприятия
	Различные надбавки (скидки)
	Налог на добавленную  стоимость

                   6.13.Состав оптовой цены предприятия

 

Розничная цена	Оптовая цена предприятия
	торговая  надбавка (скидка)	Издержки обращения    торгового предприятия
		Прибыль торгового предприятия
	акции
	налог на добавленную  стоимость
	Налог на продажу(если такой существует)

6.14.состав  розничной цены